第九章医药产品Medicalproducts策略

第九章医药产品Medicalproducts策略第一节医药产品的概念一、医药产品的整体概念现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。1、防盗装置2、售后服务从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。形式产品2核心产品1附加产品3核心利益或者服务包装特色款式品牌质量安装保证售后交货和信用产品整体概念的3个层次图VIDEO1、核心产品（CoreProduct）是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。例：核心产品显示时间核心产品保护皮肤和美容核心产品满足充饥和营养的需要(二)形式产品(TangibleProduct)核心产品形式产品通过一定的具体形式来体现企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形产品是核心产品的物质承担者。1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。(三)附加产品(AugmentedProduct)顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。Sony公司提供1、产品2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。二、医药产品的分类市场营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法通常有以下几种。产品用途分类消费品产业用品耐用性分类耐用品非耐用品服务作用分类主要设备原材料零半部成件品辅助材料独立品互补品辅助设备替代品销售关系第二节医药产品的生命周期策略Productlifecycle1、概念2、注意的问题：产品的社会经济周期针对具体产品而言是一种理论上的描述导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期（图）销售曲线利润曲线产品市场周期各个阶段特点及市场营销策略周期导入期成长期成熟期衰退期特点生产批量小营销费用高销售数量小产品价格偏高产品销势头强劲质量日趋势稳定生产销售成本大幅度下降利润加快竞争激烈产品结构基本定型,工艺成熟开始缓慢回落价格悬殊不大利润开始下降产品陈旧销售量急剧下降利润明显下降大幅度销价处理库存产品策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略产品策略价格策略渠道策略促销策略调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略继续经营策略集中策略收缩策略重振策略放弃策略三、产品生命周期的延长延长产品生命周期主要方法促使消费者习惯性使用进行产品改革开拓新市场发展产品新的使用领域第三节医药产品的组合策略一、产品组合（ProductMix）的概念所谓产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：产品组合的长度产品组合的宽度电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电单缸洗衣机103升冰箱窗式空调470cm彩电双缸洗衣机16升冰箱壁挂空调54cm彩电缸套洗衣机185升冰箱柜式空调64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电概念：1产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。2产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。3产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。4产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。一条产品线中所包含的产品项目越多说明产品组合越深；反之越浅。5产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。6产品组合的相关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。二、医药产品组合策略企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合，称为产品组合策略。产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常见的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品组合的现代化和特色化产品延伸策略（一）扩大产品组合策略（enlargeproductmix）1、充分利用资源，发挥各种生产能量，降低成本，增强企业竞争能力。2、减少季节性与市场需求波动的影响，使企业经营风险分散，增强企业经营稳定性3、可充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。4、适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。优点在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一产品的款式和规格增加不同质量与不同价格的同类产品增加相互关联的产品增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品扩大产品组合方式增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。扩大产品组合的方式包括（二）缩减产品组合策略（productpruning）缩减产品组合，就是取消一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合策略优点1、企业可集中资源技术于少数产品，提高产品质量降低消耗5、使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率4、减少产品脱销断档现象，加强对消费者的销售服务2、减少资金占用，加快资金周转3、扩大少数产品的生产规模、以便从事大批量生产产生规模效益缩减产品组合有三种方式1、保持原有产品广度或深度缩减产品系列缩减产品项目不增加产品系列和产品项目只增加产品产量降低成本；企业根据本身特长和市场的特殊需要只生产经营某一个或少数几个产品系列取消一些低利产品生产利润较高的少数品种规模的产品（三）产品延伸策略（Product-lineStretching）产品延伸策略向上延伸策略UpmarketStretch向下延伸策略DownmarketStretch双向延伸策略Two-wayStretch1．向下延伸生产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品。向下延伸通常适合于下列几种情况适用以下情况一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁二是高档产品的销售增长速度下降三是原来发展高档产品只是为了树立企业的高大形象，待条件成熟时发展较低档产品四是以较低档产品填补产品线空缺，防止竞争者涉足，或吸引顾客。风险推出较低档的产品可能会影响原高档产品的市场形象及声誉迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本企业高档产品形成压力2．向上延伸适合情况高档产品有较高的销售增长率和利润率二是谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次，以谋求更高利润风险一是顾客可能对生产经营高档产品的能力缺乏信任二是高档产品可能促使原生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力3．双向延伸即生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。但如果企业盲目地双向延伸，使得有限的资源不足以支持高、中、低档产品系列，则会顾此失彼，处于被动。丰田汽车（TOYOTA）凌志佳美卡罗纳小明星四）产品组合的现代化和特色化(Product-lineModernization)有时，企业的产品组合的长度、宽度和深度等都比较合适，但产品式样可能过时了，如某公司的汽车还是20世纪50、60年代的产品，这不利于同产品线现代化的竞争对手进行竞争，这样就必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线具有现代化和特色化。第四节技术创新与医药新产品的开发二、技术创新概念和作用•(一)技术创新的概念及特点•1、技术创新的概念“技术创新”是从TechnologyInnovation一词翻译而来。•所谓技术创新是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值的过程。•2、技术创新的特点•（1）高风险。•（2）高回报。•（3）创造性或先进性。•（4）信息化。•（5）多学科性。•（二）技术创新的作用•1、技术创新是经济增长的根本动力。•2、技术创新是企业的生命力。•3、技术创新是企业走向国际市场的必由之路。•三、新药研发模式•1、自主研发模式•2、专利授权模式（即技术引进模式）•3、自主研发与技术引进相结合模式•4、并购模式•5、合作模式•6、外包模式四、新药研发程序•（一）新药构思•（二）新药过滤筛选•（三）形成概念•（四）综合分析•（五）新产品研制•（六）新药注册与审批•（七）市场试销•（八）全面上市五、提升我国新药研发水平的策略•（一）政府部门采取的策略•1、资金支持。•2、加强对知识产权的管理和保护。•（二）企业采取的策略•1、仿制和创新相结合•2、自主创新•3、产、学、研合作•4、新药技术引进与转让•5、加大研发资金投入•6、引进与培养医药人才新产品开发新产品新产品形式1独立研制2技术引进3研制与引进结合4协作研制过程1新产品构思2构思筛选3形成产品概念4制定营销规划与战略5商业分析6新产品研制7市场试销8批量上市策略1抢占市场2超越自我3迟人半步4借脑生财5差异化6市场扩散DD网络营销外包