客户心理学(修改)

2019/10/151主讲内容：一、客户的界定与分类二、客户心理分析三、客户跟踪与忠诚客户的培养2019/10/152一、客户的界定与分类1.客户的界定----谁是你的客户所有接受企业产品或服务的组织和个人的总称。客户不一定是产品或服务的最终接受者。客户不一定是用户。客户不一定在公司之外。▲2019/10/1532.客户的分类⑴从营销的角度分类经济型客户：少投时间和金钱，关心价格。道德型客户：光顾社会责任感强的企业。个性化客户：追求自身的满足感。方便型客户：追求购买的方便性。▲2019/10/154⑵从管理的角度分类常规客户：亦称经济型客户。消费具有随机性，讲究实惠。这类客户是企业客户关系的最主要部分，可以直接决定企业短期的现实收益。潜力客户：这类客户通常与企业建立一种伙伴关系或者“战略联盟”。这类客户是企业客户关系的核心。▲2019/10/155关键客户：他们是企业比较稳定的客户，虽然人数不占多数，对企业的贡献却高达80%左右。临时客户：又称一次性客户。他们是从常规客户中分化出来的。▲2019/10/156⑶从客户的性质分类政府机构及非营利机构。特殊公司。如供应商、代销商等。普通公司。个人客户。▲2019/10/157⑷从交易过程分类有过交易业务的客户。正在进行交易的客户。即将进行交易的客户。⑸从时间顺序分类潜在客户。新客户。老客户。▲2019/10/158注意区分以下几类客户⑴内部客户与外部客户内部客户满意应以外部客户满意为前提。⑵中间客户与最终客户中间客户是处于产品流通链中间的客户。最终客户是指产品或服务的最终使用者。客户满意本质上就是指最终客户满意。最终客户满意是客户管理战略落脚点。▲2019/10/159⑶现实客户与潜在客户现实客户是已成为客户的组织或个人。现实客户包括两类：一类是正在成为客户的组织或个人；另一类是已经购买本企业产品或服务的组织或个人。潜在客户是可能成为客户的组织或个人。潜在客户是企业争取的对象，是客户营销关注的重点之一。▲2019/10/1510潜在客户包括三个层面：①对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户。②对某个阶层(如以收入划分的阶层)来说，某阶层的消费者成为潜在客户。③对某个组织或个人来说，可能是本组织的潜在客户。▲2019/10/15113.了解客户----做好客户调查⑴个体客户调查的内容基本资料、教育情况、家庭情况、人际情况、事业情况、生活情况、个性情况、阅历情况、业务情况、其他可供参考的补充材料。▲2019/10/1512⑵企业客户调查的内容①基本资料：企业客户的名称、地址、电话；企业的所有者、经营者、管理者、法人代表及他们个人的性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业组织形式、业种、资产等。②客户特征：服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。▲…2019/10/1513③业务状况:销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务及合作态度等。④交易现状:客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。▲2019/10/15144.客户分级⑴客户分级的好处①区分一般客户和重点客户，可使企业管理者分清客户重要的少数与一般的多数。②企业如能把握并稳住大客户，就能稳住市场，就能吸纳新的客户。③有利于资源配置、成本节约、利润最大化。④利用高利润客户影响力促进品牌宣传。▲2019/10/1515⑵客户分级的依据①外在属性。客户的地域分布，产品拥有，组织归属即企业、个人、政府客户等。②内在属性。由客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。③消费行为特征。最近消费、消费频率与消费额。▲2019/10/1516⑶客户分级应注意的两个问题①分级方法应随客户不同而不同企业客户与个人客户是有差别的，应根据客户特点采用合适的沟通方式、产品组合、服务形式、付款方式细分客户等。②分级的结果不全息告知客户高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户的增强这类“显性”价值。▲2019/10/15175．客户分级管理的陷阱⑴采用客户分级管理，人为地将服务分为几个等级，容易导致对顶层客户的关怀过热，而冷落底层的客户。⑵服务分级无法准确地估算客户潜在价值。⑶客户分级管理使管理者只关注赢利客户，容易忽视对低利润客户服务产生的问题，容易忽视对管理危机的预防与反思。▲2019/10/15186.确定与客户的关系----两种分析方法(1)以“利润—忠诚矩阵”划分客户关系忠诚度高低创造利润高低战略伙伴关系卖主关系购买关系感情关系2019/10/1519①战略伙伴关系。战略伙伴是指那些对企业的信任与忠诚度都很高的客户。②卖主关系。有些客户对与企业的关系情况并不重视，你只是众多卖主或普通供应商中的一位。③感情关系。有些客户与企业建立了很好的人际关系，或双方信任或熟悉。▲…2019/10/1520④购买关系。有些客户与企业仅有小量的交易往来，他们既对企业没有多大利润贡献，对企业的忠诚度也很低。针对四种不同的客户关系，企业营销人员应采取不同对策，努力保持战略伙伴关系，并根据客观条件和企业发展的需要，促使其他关系向有利方面转变，必要时也可放弃某些关系。▲2019/10/1521(2)以“买方—卖方依赖矩阵”划分客户关系卖方依赖性高低买方依赖性低高松散交易关系平等合作关系卖方维持关系买方维持关系2019/10/1522①松散交易关系。购买者与供应商彼此依赖性都很低的松散依赖状态。②平等合作关系。企业与客户之间相互依赖性密切，就形成一种平等合作关系。③卖方维持的关系。卖方对某些客户依赖性很强，而这种关系对客户却不太重要的情况下，形成了由卖方维持的关系。▲…2019/10/1523④买方维持的关系。客户对供应商的产品和服务依赖程度很高，而这个客户对供应商来说却并不十分重要的情况下，就会由买方主动建立和维持关系。因此，在客户营销中需要了解客户与企业联系的动机、要求和条件，企业有利和不利条件，充分利用一切可能机会，采取相应的信息交流、产品、服务和价格策略等，以建立良好的客户关系。▲2019/10/1524注意：并不是所有的“客户”都是上帝！(1)不赚钱的客户。(2)客户策略和方针改变。(3)客户提不道德的要求。▲2019/10/1525二、客户心理分析1.揣摩客户心理的原则(1)强势收尾。(2)尽早消除负面影响。(3)分散快乐，浓缩痛苦。(4)赋予客户充分的选择权。(5)尊重客户已有的惯例。▲2019/10/15262.基于消费群的心理分析⑴女性消费群分析①相对缺乏理性。女性选择物业更具感性、易受他人左右的特点。购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响。②忌妒心。女性思虑更细，很容易被引发“忌妒心”，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟人比较。但知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。▲2019/10/1527⑵单身贵族消费群(高收入、高学历)①要求高标准。由于多是知识阶层的消费者，所以对物业的要求相对苛刻，有时愿花较多的钱，也不愿买回廉价粗糙的物业。②要求稀有、精致。由于“单身贵族”们独立独行的意识较强，对珍贵、稀有、精致的物业有浓厚兴趣，以体现其“贵族”风范。③理性、不受折扣影响。购买理性，冷静而客观，对大减价方式不屑一顾，更相信专家。与这类客户接触要掌握足够的专业知识，并力求表现得高雅而富有内涵。▲2019/10/1528⑶老年消费群①经济自主自立。现代都市里知识型老人已基本脱离了要子女代劳的传统，在选择住宅物业时喜欢按自己的意志和喜好。②态度谨慎。老年人多在金钱使用时谨慎小心，不会过分的奢侈，除特殊例子外。▲2019/10/1529(4)本地居民消费群①投资心理。本地居民在持有一定量货币的情况下，大都愿意投资房地产，如住宅、门面等。②追求现代生活方式。虽然本地居民大都拥有自己的物业，但由于原物业设计落后，配套不完善，居住环境差等因素，使他们对现代都市生活的向往，因此高档住宅小区对他们的诱惑力较大。▲2019/10/1530(5)老板一族①炫耀心理。该群体有大量财富，要选择“高档”物业体现其身份，以示与常人不一样的“差异性”，故楼盘标榜越高档越好。②附庸风雅心理。尽管该群体文化素质不高，但追求时麾、现代，附庸风雅心理较重，喜欢用“文化”包装自己。③要“面子”心理。由于这些群体的富有，处处要体现“身份”，因此，在购买物业时，好面子心理较重。▲2019/10/1531(6)企业家企业家与老板是质的不同，这类群体具有较高的文化素质，购买理性，冷静而客观，相信自己的判断。①追求文化品味。由于该群体文化素质较高，对生活质量、生活素质要求也高，尤其是追求高品味的物业。②购房理性。该群体计划较强，判断力强，具有足够的专业知识，不易受别人诱导，因此销售人员要力求具备综合素质。▲2019/10/1532(7)工薪族①新潮型。该群体来自天南海北，但多数来自经济较落后地区，面对现代化都市生活，跟潮流心理较重，追求生活品味，追求生活质量，文化品味高雅精致。②理性型。该群体除了收入因素，更重要的是文化素质较高，有判断能力，但由于社会经验缺乏，对物业方面的专业知识不一定很多，只要销售人员能从专业角度理性的介绍，他们也会理性的接受。▲2019/10/1533(8)生意人生意人是指有店铺或开小餐馆、食杂店等人士，这一消费群体构成较复杂，文化素质良莠不齐，消费观念差异性较大。这一群体多表现出精明，会算账，但这类群体中真正的知识者很少。因此，面对这类客户，要认真的从专业角度多介绍，并且要表现出诚恳的态度。▲2019/10/1534(9)高职群体(知识分子、专家)这一群体有事业成就感，有较丰富的物质积累，但也有一种心理不平衡感。即：“事业成就感+较丰富的物质≠生活质量”。因为生活质量的体现是一个综合要素的表现结果导致心理的满足感——幸福感。具体体现：城市生活氛围、居住环境、居住质量、政治环境、生活环境、治安环境、经济环境、气候环境等要素构成。▲2019/10/1535高职群体的生活质量标准是：个性化追求——自我思想在生活氛围的张扬。私密性——家庭范围、个人生活方面的私密不为外人所知。身份属性追求——以人群分。自我价值追求——社会认知感。自尊性的体现——事业成就、身份、价值的标志年轻中职群体。▲2019/10/15363.基于行为模式的客户心理分析行为是心理的表现，通过对客户行为模式的分析，可把握客户性格，透析客户心理，对不同类型客户采取差异化营销策略。人类先天性格差异，在任何一个不同的人所组成的团体中，一定有部分领导欲极强，爱表现的灵魂人物，也有一些性格较为温顺的跟从者。同样，在销售中面对某个特定的客户群中，也可按不同性格所导致的行为差异分为“统御、敌对、畏怯和友善”。▲2019/10/1537(1)统御、敌对型客户该类型客户一般都有比较强烈的自尊心，生性独立，自信心很强，甚至达到了刚愎自用的地步，对别人的意见很少采纳。对该类客户沟通的要决是：扮演一个忠实听众的角色，尽量避免与他们相争。当他滔滔不绝高谈阔论时，销售人员应以诚恳的目光与对方接触，以听为主，并注意以身体语言表示你正在心无旁殆地洗耳恭听，这样做至少能使客户心理感到满足，而客户在表现欲得到发挥后常以高姿态实施购买行为。▲2019/10/1538(2)畏怯、敌对型客户该类型客户一般不太会表现，大多较为沉默，在人际沟通方面常表现得不是很活跃，面对销售人员的热情介绍，他们往往会表现冷漠，无所谓的态度。处理畏怯、敌对型客户时，切忌表现得过于热情，显出急于达成交易的样子，这样只能遭致对方更大的敌对态度。恰当的方式上谨言慎行，以极大的耐心和细心引导，捕捉客户每一细微的心理变化，并抓住时机转变对方态度，达成落订。▲2019/10/1539(3)统御、友善型客户这种类型属讲求实际型客户，遇事不常涉及感情因素，而往往依照逻辑与