客户满意度与忠诚度培训

Benchmarkworld客户满意与忠诚度培训2008年11月Benchmarkworld•莫泰168，我的个人经历Benchmarkworld客户满意度与忠诚度概念介绍Benchmarkworld公司为客户的流失感到担忧•通常，公司平均每年要流失10%-20%的客户，很多时候有些公司没有想办法留住客户而是不断的不断发展越来越多的新客户。•面对客户流失，我们不知该如何回答下面问题–是谁导致客户的流失？–什么时候客户流失？–为什么客户流失？–客户的流失导致多少销售收入的损失？Benchmarkworld什么导致客户更换供应商(一)•1%由于买方人员亡故•3%营业地点变更•5%顾及其他朋友的关系•9%竞争者竞争客户•14%客户对服务不满意•68%一线人员态度冷漠态度决定一切！Benchmarkworld什么导致客户更换供应商(二)•客户是上帝，在这些动人的口号掩盖下，客户的利益没有得到尊重，客户的要求被置若罔闻，这实际上是对客户的愚弄。•客户既然在天堂，他的实际感受被忽略。不能真正把客户当上帝！格兰的故事Benchmarkworld客户为何转向竞争者？调查表明：只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”客户的不满意下降是客户流失的主要原因！BenchmarkworldVCCCCCCCCCV=供应商，C=用户下列图错在哪里?BenchmarkworldCVVVVVVVVVV答案：众多供应商在追求一个客户V=供应商，C=用户Benchmarkworld现代营销已经不同于传统意义上的营销。公司财务数据品牌客户员工忠诚度满意度满意度滞后指标前瞻指标•传统营销更多时为了赢得客户。•现在营销更注重于关系营销：赢得客户，拥有客户•财务数据是企业经营状况的的直接的反应，直接表现为经营结果；属于滞后性评价指标。•成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理Benchmarkworld现代营销,更强调客户导向商品导向战略技术导向战略质量导向战略服务导向战略客户导向战略实施客户导向战略，强调永远留住客户，正是创造“日本奇迹”的关键所在客户导向：从客户角度出发，关注客户的需求，具有服务客户的愿望和态度。对客户提出的问题能够做出快速的反应和解决。Benchmarkworld我们也看到很多企业意识到了客户满意带来的收益。在客户满意时代，许多企业都有美好的愿景......如今许多公司达成了一种共识：他们大都以客户为中心，并都具有这样的愿景。我们的愿景：成为客户心目中的第一成为某商品的最佳供应商让客户信任我们，与我们紧密相连Benchmarkworld但是，……BenchmarkworldWhy??为什么没有赢得客户满意？我们的产品技术不过硬我们的服务行为不规范我们的流程、制度效率不高客户满意策略没有落到实处我们不了解客户的真正需求没有得力的人才原因不止一个！Benchmarkworld当我要追求客户满意，我首先了解什么是客户满意？•客户满意指客户认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。•菲利普·科特勒（PhilipKotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。Benchmarkworld超越顾客期望才能实现真正的客户满意事前期待实绩评价超过传闻成为常客满意事前期待实绩评价不再光顾失去常客不满事前期待实绩评价印象薄弱若无竞争对手则继续使用不满或不确定客户满意，往往是价值比较的结果Benchmarkworld满意是可以测量，这就客户满意度•满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。–可感知的效果低于期望值，客户就会不满意；–如果两者相匹配，客户就会满意；–如果效果高于期望，客户就会高度满意，甚至欣喜。导致客户忠诚。•满意度通常分为内部和外部两重含义。内部是指员工的满意度；外部是指客户的满意度•尽管客观评估客户满意度是一个十分复杂的工作，但由于引进“度”的概念，就可以对同类产品或服务作–出时间或空间上的比较。•1、与行业厂家比较•2、与自己以前的水平比较•3、客户满意度指数Benchmarkworld什么是客户忠诚？所谓客户忠诚是持续的客户满意而产生的一种顾客内在的信赖。具体表现：持续购买公司的产品购买期望的系列产品使用产品并且不断地协助公司进行宣传对竞争者的产品或服务具有免疫性Benchmarkworld客户满意度与客户忠诚度关系满意度与忠诚度的关系模型品牌形象服务质量问题产品质量问题价格知觉客户满意度价值情感忠诚度认知忠诚度客户保留率关键预测变量中间变量基本依赖变量解释：客户的保留率是经营指标的直接体现，是一系列因素的综合结果；情感忠诚和认知忠诚是相互作用的过程。Benchmarkworld企业为什么要管理客户满意度、忠诚度？Benchmarkworld客户满意方程式•客户期望方程式：事先期望——事后获得事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持Benchmarkworld客户是如何决策的？购买评价决策新交易获得客户开始购买各种商品或服务就继续购买并口碑相传满意客户成为忠实客户就不再购买并散播不满积累日久不满客户开始流失销售量及销售金额下降经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意客户满意度直接影响商品销售额！！满意不满意销售量及销售金额上升拒绝交易继续Benchmarkworld资料来源：Reichheld(2004),pp241.203870134300525010020030040050060050607080909522.53.351020顾客维持率（％）平均顾客的维持时间（年）平均每个顾客生涯价值（美元）客户不满意会产生什么样的结果？（1）客户维持率（％〕平均客户维持年数(年)（信用卡行业）客户满意，客户维持（客户忠诚〕与客户生涯价值的关系客户的满意程度越高，忠诚程度就越高，每个客户所带来的价值就越高！客户关系越持久，企业获利越高Benchmarkworld客户不满意会产生什么样的结果？（2）•研究表明，发展一个新客户所用成本是维系一个老客户的5倍。•如果客户不满意：失去所有客户的销售收入＋失去潜在客户的机会收入＋客户补偿成本（争取一个新客户需要5倍于保持一个旧客户的费用）因客户不满意而流失的金钱比新增一个客户的收益要大得多。忠诚敌对不满意满意无所谓基本客户满意度直接影响企业的盈利能力！！客户满意度、忠诚度与企业利润之间的关系Benchmarkworld客户满意在企业运营过程如何体现？服务利润链的逻辑内涵公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率客户所获价值客户满意度客户忠诚度企业获利能力以客户价值观为导向来优化企业内部管理，才能实现客户与企业的双赢目标内部外部BenchmarkworldCase•施乐公司发现非常满意的客户愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意客户对施乐盈利的贡献是一般满意客户的10倍。•Benchmarkworld1、客户满意分析模型2、客户满意与忠诚的实现模式3、客户满意与忠诚的管理技巧客户满意与忠诚实现模式Benchmarkworld1、客户满意分析模型－客户满意的三个构成要素客户满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值购买感受销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛。订单容易获得等服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客户需求的层次性客户需求的多样性客户需求的多变性理性需求与非理性需求隐性需求与显性需求Benchmarkworld引起客户不满的根源在哪里？客户知觉到的服务客户期望的服务客户公司CustomerGap5GAP1GAP2GAP3对客户的沟通（宣传）GAP4服务传递客户导向的服务设计及标准公司对客户期望的知觉服务差距模型Gap1理解差距：管理层不能准确的理解客户的需求和优先顺序，不清楚什么是最重要对于客户而言，那么他们不可能重视服务和质量Gap2程序的差距：在理解什么是最重要的基础上但是没有将客户的期望转化为适当的操作程序和系统，依然不能使得客户满意Gap3行为差距：已经拥有清晰的程序和系统但是执行的层面的员工由于训练不足和纪律性不强，不能完整的执行这些程序，不能满足高水准的客户需求Gap4促销差距：企业在宣传的时候增加不切实际的的希望；Gap5感受差距：前面四项差距都不存在，但是你的调查结果仍然现实了的客户的不满意，那么表明客户对组织的表现水平的感受可能与现实差距较远Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(1)必要的流程能力可靠的基础结构-组织/技巧/控制/实践-理财/资产-I/T理想的客户价值客户愿景：-最佳的可能实现价值理想供货的特性)（客户要求）-企业的愿景：首先交付符合客户定义的最重要价值使业务能力、内部结构与客户心目中理想供应商的远景相一致从外到内的业务眼光实现客户满意，要有从外到内的眼光如今，公司必须聆听来自客户的声音，并且根据客户关注的重要程度加以改进Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(2)实现客户满意，需从内部作起以客户的价以客户的价值观为导向值观为导向客户化服务下一道工序下一道工序是上一道工是上一道工序的客户序的客户人人为我，人人为我，我为人人我为人人对内高效管理是对外优质服务的基础内部服务外部服务Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(3)地理因素（地区、城乡、人口密度）人口因素（性别、职业及教育、家庭及生命周期、年龄、宗教与种族等）心理因素（社会阶层、生活方式、个性）购买行为（购买时机、追求利益、使用者情况、使用量、态度、产品忠诚度、购买频度与金额、为其提供服务花费的成本等）“上帝”在哪儿？－市场细分Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(4)Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(5)客户的愿景管理客户忠诚度和市场份额需要对“客户价值和消费行为的驱动因素”的理解，只有这样才能使供应商从同类中凸现出来，才能真正吸引客户。时间满意基本需求使之满意的因素类似高级对其产生吸引/将其与其它客户区别的因素N.KanoU.ofTokyo基本需求对其产生吸引/将其与其它客户区别的因素s使之满意的因素业务能力使能条件把握客户需求层次，将钱花在刀刃上Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(6)用多种渠道/方法倾听客户心声喔，原来是这样……市场调查客户满意度调查公共资料（政府资料、媒体、行业资料等）客户拜访客户投诉Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(7)Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(9)—建立识别体系如何实现客户满意？识别用户、定位目标顾客需求公司访问/调查顾客市场调查公司访问顾客顾客满意度定性定量改善流程顾客满意度衡量标准持续改善完善组织制度Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(8)－不断进行内部优化理想的目标状态(每一流程)同当前情况进行对比=确定主要差距,(缺少的业务能力/业务使能条件):-__?______-__?______-__?______-__?______价值关键的流程能力使能性基础设施-组织/技能/实践-财政/资产-I/T当前业务表现现有能力现有条件持续改进与优化Benchmarkworld2.客户满意与忠诚的实现模式(9)客户关系管理，是实现客户忠诚的有效途径客户关系层次模式获得