客户流失管理

客户流失管理现在中国电信行业主要被中国移动、中国联通和中国电信三家公司垄断。中国移动虽没有大量的客户流失现象，但客户流失问题却一直困扰着移动，三家的公司在全国各个地区之间的客户争夺竞争激烈。移动方面来说，总不断有客户转向联通和移动，给移动照成大量的损失……【开篇案例】移动客户流失案例认为许多客户是可以挽回，并采取相应的挽回措施仔细分析客户流失原因通过内部信息系统，定期分析客户流失情况流失在所难免，确保流失率控制在较低水平虽然移动的流失率不高，但移动公司却是相当重视客户的流失，以下是移动对待客户流失的观点：公司态度自然流失竞争对手争夺店大欺客诚信问题细节的疏忽M1M2M4M3客户流失原因任何一个行业，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的，所以往往优秀的客户自然会成为各大厂家争夺的对象。在重组之前，联通致力于争夺高端客户而推出一机双卡CDMA业务，抢夺移动高端客户资源，造成部分客户流失。在重组后，中国电信在接手C网，大张旗鼓地推出了天翼等移动互联网品牌，吹响了全业务经营的号角。中国联通则拥有G网以及宽带业务，同样来势汹汹。◆竞争对手夺走客户◆店大欺客由于移动在国内的相对垄断地位，在一段时间内对客户的服务态度傲慢无理存在许多强卖强卖乱收费现象，如：硬性规定办理些套餐并收取费用；依仗其优势向客户收取更高的通话用等，这也致使许多小客户转投联通◆细节的疏忽客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部分的疏忽，往往也会导致客户的流失。中国移动公司的问题是内部管理问题，没有将公司的服务细节以及规范贯彻到基层，从而导致服务的疏忽以及对用户的不负责。如：营业厅引导员服务不规范等◆诚信问题客户最担心和没有诚信的企业合作，一旦有诚信问题出现，客户往往会选择离开。移动经常在客户不知情的情况下给客户开通各种名目的套餐内容或收取各种各样的费用。另外，移动的计费方式含糊不清，不完全透明挽回对不同级别客户采取不同态度全球通VIP客户中小普通客户调查原因，缓解不满对服务、业务彻底放弃不值得挽留的客户恶意欠费低价值客户对症下药，争取挽回新业务新套餐新资费挽回措施㈠调查原因，缓解不满如对全球通VIP客户，移动的客服人员有定期电话访问任务，当发现客户离网即派专人前往“慰留”，问明原因，并尽力解决客户问题，以缓解不满，尽量挽留。㈡对症下药，争取挽回症资费不优惠服务态度不佳业务落后调整资费（如应对“天翼”下调套餐费）提升服务质量（如“暗访”加强营业厅服务监管）开发新业务（如新推飞信、网聊套餐等）药★挽回的具体措施•树立“客户至上”服务意识，加强服务质量的管理。•改善之前对待客户投诉意见的态度，改善客户对移动的印象，提升品牌形象。•提供个性化套餐和服务•扩大服务的广度，促进客户发展及客户维系•建立客户流失信息支撑系统1、树立“客户至上”服务意识，加强服务质量的管理中国移动坚持深化员工的职业道德建设：在员工中广泛开展“假如我是客户”、“可爱的移动人”等讨论，向员工传达服务理念加强员工培训，提升服务意识和质量：改变传统的培训方式，强化移动新业务知识和服务技能的培训，吸引员工积极参加多媒体在线培训、分层级阶梯培训、案例演示情景模拟等多样化培训2、重视客户意见处理改善目前对待客户投诉意见的态度，提高员工的服务态度（包括电话接线员、营业厅服务员），用积极重视的态度真正落实措施来改善客户对移动的印象，提升品牌形象。3、提供个性化套餐和服务通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对性的个性化套餐和服务，以吸引挽回客户如：适合学生的“动感地带”套餐适合经常出差商务人士的“全球通”4、扩大服务广度通过各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展及客户维系。如：机场移动贵宾休息室服务提供火车站的易登车贵宾厅免费代为办理银行国际金卡联盟商家会员优惠…………5、建立客户流失信息支撑系统中国移动建立了强大的客户流失支撑系统，这有助于管理水平的提高、管理成本的降低。中国移动的经营分析系统拥有世界最大的数据仓库，多项技术处于世界领先。如，中国移动的两级结构的经营分析系统，在国际上是首创，将很多指标数据统一到一起，总部不但看到省里的汇总报表，还可以看到的部分详细的数据。㈢对不同级别客户采取不同态度1、对于VIP客户：由于VIP客户的流失会导致较大的损失，因此，移动会通过拜访客户、电话回访等尽力挽回2、对于价值的小客户：由于这部分客户价值低，挽回的成本会高于获得的收益，因此，移动采取顺其自然的态度㈣彻底放弃不值得挽留的客户中国移动对于客户流失，也并不是都挽回的，对于不值得挽回的客户，移动选择彻底放弃：1、低价值客户：挽回成本超过所能获得的收益的客户2、声望太差的客户：恶意欠费的客户等………任务一客户流失分析企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够保留住多少客户。很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品投放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让客户对自己的产品感兴趣，购买自己的产品，但在售后服务方面却做得很差，使得这种购买变成了一次性的交易。客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。•某工业配件企业，实施贴牌生产，专业销售常用与专用的小型工具。经过八年的努力，形成全国系统性的销售网络，共有A级地区经销商客户130多家，B级地区经销商客户320家，年销售额近亿元，成为行业佼佼者。•2001年初，企业认为在全国范围内已形成稳定的市场，需要强力进行区域市场整顿与提升，提高区域经营利益，需要适度控制经销商的经营利益，也并不因此担心客户流失，即使有流失也有大量的后备客户可供选择。因此强硬推行新的收款政策，并要求客户承担产品质量回收的大部分责任，对客户存在的以往遗留问题采取“一刀切”办法进行处理，等等。•但到了2001年06月，与去年下半年相比，该企业的A级客户流失率高达42%，B级客户流失率高达23%，月度销售收入逐月下滑到去年同期的一半，甚至还低。全国有一半的市场由于经销商抛货而处于瘫痪状态，也一时找不到新的经销商……该企业就此而一蹶不振，核心营销人员的流失率高达70%以上，行业市场地位沦落到二、三流地位。如此状况的确令人感到惋惜。案例分析：1.客户流失会给企业造成哪些危害？2.该案例,是什么原因直接导致流失？3.结合自己企业状况,造成客户流失主要原因是什么?•客户流失最大损害是：•1）客户保量不足,影响销售收入•2）造成销售管理成本摊销过高•3）新客户开发难、开发成本高、培育投入大•4）客户满意度与忠诚度受到影响•5）造成企业声誉下降、客户对企业口碑不太好•6）客户与市场管理的波动性比较大•7）客户政策执行难，总体市场管理决心受到影响•企业客户流失的原因：•1）产品流失类（因产品问题）•2）价格流失类（因价格问题）•3）服务流失类（客户不满意企业人员的服务）•4）利益流失类（客户因利益问题）•5）管理流失类（客户不满企业管理政策）•6）行业流失类（客户转向其他行业）•7）自然流失类（退出市场或倒闭）或其他原因流失类对于客户流失：1）从产品适应客户的角度进行分析2）从客户服务工作与客户满意角度进行分析3）从客户不满意角度和企业不满足角度进行分析4）从客户利益的角度进行分析5）从企业市场与客户政策执行方面进行分析6）分析竞争对手的客户流失情况7）分析竞争新的市场政策与客户服务状态如何针对性分析客户流失原因如何从客户角度进行流失原因分析只有永远的利益没有永远的客户利益分析◆利益现状、利益水平、利益感受与比较◆应该利益、增值、额外和惊喜利益◆未来利益、长期利益满意分析◆客户需要、客户期望与感受◆客户问题的处理与有效解决的程度◆客户投诉与抱怨处理，及有效化解客户自身的利益追逐点◆追求高利益的产品或高让渡价值的产品◆追求高质量或高性价比的产品◆受竞争对手影响或受更高利益的诱惑◆对现实利益的不满而导致新的期望◆厂家不利的政策或市场管理影响其利益的获得◆客户总体利益水平呈下降趋势……….客户对厂家的服务不满◆客户对厂家期望过高,对现实的感受过低◆对厂家的服务系统与服务措施产生抱怨或不满◆对厂家产品、价格、市场管理、政策等不满◆对厂家市场与服务人员的态度与行为产生不满◆所投诉问题未及时处理或未达期望产生不满◆厂家的服务质量总体水平呈下降趋势……….如何从企业角度进行流失原因分析利益与满意永远是相对的利益改善◆如何使客户的利益感受要高◆如何保持客户应该利益和增值利益◆如何给予额外利益和惊喜利益满意提高◆客户满意度是不可以下降的◆满意服务是有一定针对性的◆客户情绪管理比客户问题重要厂家的自身资源和利益问题◆产品单一或不能适时更新◆产品缺乏核心的关键技术◆市场投入与推广等方面不足◆客户支持费用和客户服务资源不足◆价格、折扣、优惠等制订的不合理或不具竞争力◆厂家注重自身利益而忽视客户利益◆客户正常的市场利益受到损害或得不到保证……….厂家服务不良问题◆对客户承诺过多，造成客户期望过高◆服务体系不完善，服务措施不得力◆对客户服务事件的处理不及时、不得当◆市场及服务人员素质和技能不良◆服务人员观念、态度、服务品质不高◆客户情绪问题没有得到解决，导致二次不满……….客户流失工作分析进行客户流失分析时，以下哪些没有做到：1）重大客户流失事件分析与调查2）所有客户流失事件分析与调查3）阶段性客户流失率与流失损失计算4）阶段性客户流失情况总结与分析报告5）侧重于已发生的重要性问题和事件的应急处理6）检讨阶段性问题与改进、或完善、或对策7）对比过去，客户流失原因发生了哪些变化在进行流失系统性分析1）客户流失的可能性分析（预警性）2）客户满意度调查与评估分析（预警性）3）客户意见专向调查与征询（预警性）4）客户流失事件及原因分析（问题性）5）客户流失挽回补救与同类事件的防范（问题性）6）客户流失的预防性分析与防范设计（预防性）7）对手研究及客户管理的改进（预防性）在实施客户流失关键管理时,有没有做到的是：1）企业总体的客户流失率与流失变动率的计算2）企业各分部客户流失率与变动率的计算3）企业客户流失原因及企业过错的研究和报告4）客户流失后的客户去向研究5）客户流失率与产品变化之间的关系研究6）计算企业客户流失率的最低标准7）关注本行业竞争对手的客户流失率•实训任务：每个小组结合所选企业，整理流失客户的资料，分析客户流失的原因。任务二挽留流失客户流失客户真的就不能被挽回了吗？研究显示，向流失客户销售每4个中会有一个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售每16个才有1个成功。可见，争取流失客户的回归比争取新客户容易得多。因此，当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当重视他们，积极对待他们，尽力争取挽回他们，尽快恢复与他们的关系，促使他们重新购买企业的产品和服务，与企业继续建立稳固的合作关系。•“亡羊补牢”为时未晚如果深入了解、弄清客户流失的原因，企业就可以获得大量珍贵的信息，发现经营管理中存在的问题，就可以采取必要的措施，及时加以改进，从而避免其他客户的再流失。相反，如果没有找到客户流失的原因，或者需要很长时间才能找到流失的原因，企业就不能采取有效措施加以防范，那么这些原因就会不断地“得罪”现有客户而使他们最终流失。案例：“亡羊补牢”为时未晚•美国显微扫描公司是为医院化验室生产自动化微生物化验设备的专业公司。20世纪90年代初，公司发现有些小型化验室是完全跳槽者，为此，公司要求销售人员与每一个跳槽的客户交谈，了解他们跳槽的根本原因。调查结果表明，问题出在客户既怀疑公司医疗设备的可靠性，又对公司的售后服务不满意。显微扫描公司虚心听取了跳槽者的意见，重新研制了新型医疗设备，提高了化验的精确性，缩短了化验时间，并完善了售后服务。通过短短两年的努力，许多跳槽的客户又重新回到了公司，该公司不仅在市场上确立了领先地位，而且经济效益也明显提高了。流失客户的挽回•调查原因，缓解不满首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给