客户资源管理会计简介10

“客户资源管理会计”简介（一）客户会计产生的背景•1.1产生的原因原因1：知识经济时代，客户是一种知识或智力资本•在知识经济时代，公司的价值已不在于拥有多少厂房、设备、甚至产品，而在于客户的信赖程度、与商业伙伴合作的能力、知识产权、信息基础结构、以及员工的创造能力和技能等知识（智力）资本和无形资产。原因二：客户资源，是企业要努力获取的资源•客户资源对企业获取持续的竞争优势具有战略意义。过剩的生产能力,消费不足.原因三：方兴未艾的CRM系统，呼唤“客户会计”的支持•CRM系统有三个层面:•第一个层面是操作型CRM，即方便与客户的交流，简化操作流程;•第二个层面是协同型CRM，即整合各种渠道，协调各个部门共同为客户提供服务和支持；•第三个层面是分析型CRM,即了解客户的需求，分析客户构成和目标客户群体，确定客户满意度，分析客户的价值、确定值得保留的客户，深度分析利润构成等等。•从国内一些企业实施CRM的实践看，主要还是停留在操作型和协同型的层面上，而要真正实现分析型CRM，“客户会计”的应用就必不可少。原因四：信息时代对管理会计提出了挑战，要求将“客户会计”纳入体系“客户会计”在管理会计中已有所体现，如卡普兰和阿特金森在“平衡记分卡”中提出需要关注客户获取率、客户保持率、客户满意率和客户获利能力等指标；作业成本法强调以客户为导向来不断改进作业链和价值链，降低作业成本，提高客户价值；“全面质量管理”体系中也十分强调客户投诉和失去客户的成本。1．2现有的研究文献•1.2.1客户资产与客户资本（权益）的概念及研究现状一．客户资本•国内外研究文献中，很少专门来探讨客户资本的含义，主要是从不同的角度来描述。•美国著名学者托马斯.斯图尔特：客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值；•加拿大帝国商业银行的副总裁休伯特.圣翁奇：客户资本是企业特权的深度、宽度和关联度；•瑞典斯勘的亚公司的智力资本主管列夫.埃德文森：客户资本是企业与客户保持业务往来的可能性；•NickBontis：客户资本表示一个企业获得的源自组织外部无形资产中的潜在能力，其本质是蕴涵在企业外部关系中的知识。国内学者对客户资本也进行过简单的描述：•柳御林：客户资本是客户库、客户关系和客户潜力的价值总和。其中客户库是指目前市场现有客户的基本情况；客户关系是指和现有客户当前的及潜在的业务关系；•刘建：客户资本是指市场营销渠道、服务力量、客户忠诚、企业信誉等经营性无形资产。国内外学者对客户资本的描述，可以归纳为如下几点：•a.从内容看，客户资本蕴涵在企业外部关系中。•b.从作用上看，客户资本提供企业获取和保持竞争优势的可能性。•c.客户资本本质是企业与外部业务往来中的关系价值。•d.客户资本是由营销渠道、客户库、企业无形资产等组成。二．客户资产•对于客户资产，罗伯特.布拉特伯格（RobertBlattberg）和约翰.丹顿（JohnDeighton）(1996)首先给予了客户资产完整的定义：企业的客户资产（CustomerEquity）就是企业所有客户终身价值的现金流贴现之和。这一定义引入了客户生命周期价值的概念.•罗伯特:把顾客资产看为企业所有顾客终身价值折现现值的总和；美国NorthwesternUniversityKellogg学院对客户资产的定义是：•所有用户未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的成本、营销成本，加上满意的客户因向其他潜在客户推荐而带来的利润.•没有用折现法.罗伯特.韦兰（RobertE.Wayland）和保罗.科尔（PaulM.Cole）•在《走进客户的心》一书中指出：客户关系价值资产被称为“客户权益”，也就是客户价值，即客户关系价值与获取、发展和保有成本的差。•还强调：与客户的关系是企业最重要的资产，我们应该像评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估和管理；罗兰.T.拉斯特、（RolandT.Rust）、费莱丽.齐森尔（ValarieA.Zeithaml和凯瑟琳.勒门（KatherineN.Lemon）•在《驾驭客户资产——如何用客户终身价值重塑企业战略》一书中，也将客户资产定义为所有客户的终身价值的折现价值之和，并指出客户资产由价值资产、品牌资产和关系资产三个因素所驱动。1.2.2有关价值的概念及研究现状•价值问题，理所当然是客户资源管理会计的主要问题。一．客户价值SeekingCustomer和KeepingCustomer汇编了1980～1993年所有发表在HarvardBusinessReview上有关客户关系管理理念的文章•在这个专辑中,客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值,即客户利润。建立在这个定义的基础之上,该参考文献以客户所支付的价格(RealizedPrice)减去企业所付出的服务成本(CosttoServe)作为评价指标,定性度量了客户价值。•该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩,仅仅注意到客户现有的利润,而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。FrederickReichheld将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小•在其研究中,突出分析了忠诚客户的价值,认为基础利润(ProfitBase)、收益增长(IncreasedPurchase)、成本节约(CostSaving)、推荐效应(Referral)以及价格溢价(PricePremium)是客户产生利润的主要因素,并且随着客户关系的延续,其带来的收益更大。FrederickReichheld所提出的这五个客户产生利润的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户已经产生的净现金流,没有涉及其未来的净现金流能力。RobertE.Wayland、PaulM.Cole对客户价值的界定与FrederickReichheld相同•该研究提出了客户响应率指标，认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该研究中的客户价值同样是指客户已经产生的净现金流。虽然客户响应率可以在一定程度上作为客户未来价值潜力的一个方面,但是该研究将其与客户价值割裂开来,单独予以考虑。不过,该研究已经注意到客户未来价值的重要性。KellyD.Conway、JulieM.Fitzpatrick将客户价值定义为客户利润•并借用FrederickReichheld的研究成果阐述了客户价值的五个来源,同时该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量,客户价值仍然是指客户当前的净现金流,客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测,但是并没有将两者统一到客户价值中,这一理解与FrederickReichheld的研究不一致,后者将客户忠诚作为客户价值的一个方面。AchimWalter、ThomasRitter和HansGeorgGemünden•将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益(Benefit)与付出(Sacrifice)之间的权衡(Trade-off),这种收益和付出既包括货币因素,又包括非货币因素。•(非货币的难以计量)AchimWalte等•首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位,并以此区分客户价值为直接功能(DirectFunction)、间接功能(IndirectFunction)和社会功能(SocialFunction),其中直接功能又细分为利润功能(ProfitFunction)、销量功能(VolumeFunction)和安全功能(SafeguardFunction),间接功能分为创新功能(InnovationDevelopmentFunction)、市场功能(MarketFunction)、寻找功能(ScoutFunction)和进入功能(AccessFunction),社会功能包括信任(Trust)、情感(Feeling)、承诺(Commitment)以及契约(Bond)等,并验证了上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受正相关。•该研究给出了客户价值的清晰界定和划分,突出强调了客户价值的非货币价值,这是它与上述研究的一个最大区别和优点。王海洲认为客户价值体现在五个方面：•一是市场价值,即货币收益价值；•二是规模价值,即诱发其他客户的从众心理；•三是品牌价值,即客户的正向和负向口碑效应；•四是信息价值，通过客户获取信息的大小；•五是网络化价值,即客户使用某一企业的产品或服务会促使该客户有联系的其他客户也成为该企业的客户。•王以能否有助于形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类,视角独特,但是没有给出一个具体的量化评价方法,研究的深度还不够。二．客户生命周期价值与客户终身价值•关于客户生命周期价值的定义，国外的学者已经给了很完备的解释：RobertsandBerger(1989)认为：•客户生命周期价值是未来对费用和利润的所有贡献的净现值；(净现值法)Jackson(1994)：•是期望未来客户对费用和利润的贡献的净现值；Courtheoux(1995)：•是期望未来客户对费用和利润的所有贡献的净现值；BlattbergandDeighton(1996)：•是除去相关的客户管理成本后的期望利润；BitranandMondschein(1996)：•一个客户在其生命周期里带来的净利润的总折现值；Pearson(1996)：•在交易和接触中客户对利润的贡献的净现值；BergerandNasr(1998)：•一个客户在与公司的整个交易期里为公司带来的净利润或净损失；GuptaandLehmann(2003)：•一个客户产生的未来所有利润的现值。目前,对于客户细分的客户终生价值的计算模型,•其代表性的成果主要有:BarbaraJackson、PaulD.Berger和NadaI.Nasr、陈明亮以及齐佳音研究成果。对于任意个体客户终生价值的建模研究比较全面的研究还不多见。•相关的工作是DavidC.Schmittlein、DonaldG.Morrison和RichardColombo所提出的用于任意个体客户在将来一段时间内交易行为(购买次数期望)预测的模型。DavidC.Schmittlein和RobertA.Peterson又对早期的工作进行了改进,增添了客户未来每次交易平均交易量的预测模型,并综合前期的模型得到任意个体客户在未来一段时间内交易量的期望值。1.2.3“客户会计”及其研究现状•客户会计（customeraccounting）的主要职能在于确认、计量、记录、报告客户价值及其变动。平衡计分卡中强调的顾客维度。•客户评价作为积分卡的一个重要维度之一。国内外对客户会计的研究还处于萌芽阶段.美国的奎尔丁（ChrisGuilding）和麦那斯（LisaMcManus）•在2002年首次提出了客户会计（customeraccounting——CA）的概念，对客户会计的内容进行了概括，认为客户会计包括用于评估与某特定客户或客户群体有关的收入或利润的现值的所有会计方法，这些方法包括客户获利能力分析、客户分部获利能力分析、客户生命周期获利能力分析以及将客户或客户群体估价为资产。卡丁纳斯等学者通过实验研究，•证实了客户获利能力分析在合理配置市场营销资源中的价值。有效的客户获利能力分析需要确定客户收入和成本的数据。从财务会计系统获取单个客户的收入数据并不难，难点在于正确地分配客户所引发的成本在雅各布斯等学者的研究中•认为用ABC计量客户收入和成本是一种面向“过去”的客户获利能力分析，因此，他们建议客户获利能力分析应该面向未来。客户分类获利能力分析方法•将市场分部或客户群体作为获利能力分析的单位。该方法在银行业的应用潜力巨大。客户关系生命周期获利能力分析方法•在基本的客户获利能力分析基础上，考虑客户交易关系生命周期内累计的未来利润。人寿保险业的精算师可以用该方法计算客户生命周期内所能带来的利润,把客户按职业/年龄分群.将客户估价为资产，可以更好地衡量客户的价值。利维特（1983）认为，•“公司最珍贵的资产是它与客户的关系，正如其它资产一样，这种关系可能升值，也可能贬值”。SAS航空公