房地产客户分类与研究_44页_易居

CompanyLOGO客户分类与研究陈国胜上海房屋销售（集团）有限公司上海事业部目录客户分类研究2客户信息采集与管理3客户研究目的31我们都有置业需求™我想买什么样的物业?„总价、区域、户型、小区配套、周边配套等™为什么买这样的物业？„置业动机„生活偏好„支付能力™通过什么渠道了解物业信息？„媒体偏好„信息渠道™了解我吗？„职位、行业背景、年龄、家庭情况等我们的需求为什么有差别？™引起需求差别的原因：1、2、3、4、5、……………………………………™原因归纳：1、2、3、………………………………………客户研究目的™了解住宅置业客户的细分规则™了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等™掌握客户分析的方法和应用„客户分析与产品定位„客户分析与营销策略„客户分析与销售调整™掌握客户信息采集的方法客户分类研究客户分类研究™分类依据„购买力家庭购买力水平家庭购买力水平年收入职位性质行业客户分类研究™分类依据„家庭结构生命周期健康养老族品质家庭族都市新锐族新新人类族51岁以上41-50岁26-40岁22-25岁客户分类模型（上海）™分类模型（住宅）单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型—300—100—30以上万元/年30—10万元/年10万元以下新新人类健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）（22-25岁）客户分类模型购买力客户类型家庭结构客户类型客户分类模型™客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述要素1、家庭年收入水平2、职业背景3、生活偏好4、置业偏好客户分类模型™客户类型描述（购买力客户类型）以上海为例购买力客户类型描述要素中产型：1、家庭年收入水平10—30万元/年2、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户分类模型™客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述要素中产型：4、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。客户分类模型™客户类型描述（购买力客户类型）类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功自信冒险感性领袖理性非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，购买力客户类型描述客户分类模型™购买力客户类型快速定位表房屋总价（万）首付30%公积金10年贷款月供1000商业贷款商贷月供（20年）家庭可支配稳定年收入（万）基本客户类型延伸客户类型4012101813005.25015102518007.26018103223009.280241046330013.2100301060430017.2120361074530021.2150451095680027.42006001401000040300900210150006040012002802000080500150035025000100100030007005000020015004500105075600300富豪型富贵型富豪型富裕型富贵型中产型中产型富裕型经济型经济型中产型客户分类模型™客户类型描述（家庭结构类型）家庭结构类型描述要素：1、家庭结构特点2、消费行为特证3、投资和理财观念4、购房关注要素5、知识和信息获取渠道客户分类模型™客户类型描述（家庭结构类型）都市新锐族„家庭结构特征：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。„消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。„投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。客户分类模型™客户类型描述（家庭结构类型）都市新锐族„购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。„知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。客户分类模型™客户类型描述（家庭结构类型）品质家庭族„家庭结构特征：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。„消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。„投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。„购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。„知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。客户分类模型™客户类型描述（家庭结构类型）健康养老族„家庭结构特征：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。„消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。„投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。„购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。„知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息。客户分类模型™客户类型描述（家庭结构类型）新新人类族„家庭结构特征：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会，单身或准婚族。„消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。„投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。„置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利、房屋总价、社区交往沟通配套等。„知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经济型中产型富裕型富贵型富豪型精神型拥有型商务型奢华型投资型文化型购买力客户类型产品偏好模型购买力分类产品偏好模型功能偏好情感偏好产品类型拆迁导向交通导向产业导向情感导向投资导向本土导向经济型中产型富裕型富贵型富豪型购买力客户类型产品偏好模型需求区域偏好模型高区域边界清晰度低区域界定方法文化导向品牌导向产品偏好模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新人类（22-25岁）家庭结构分类产品偏好模型单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢工作型教育型运动型休闲型生活型工作型赡养型生活型健康型工作型赡养型健康型生活型教育型家庭结构客户类型偏好产品类型产品功能偏好描述产品形态主力客户形态户型面积（平米）客户类型家庭特点家庭结构交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界单身1/1/165左右产品特色偏好产品类型产品功能偏好描述产品形态主力客户形态户型面积（平米）客户类型家庭特点家庭结构小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族单身交通便捷基本生活便利周边环境好工作型生活型26-35都市新锐族已婚丁客基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利周边环境较好教育型生活型工作型26-40都市