技能分册4_客户管理

国家职业资格助理营销师培训课程第四章客户管理第一节客户服务管理第二节客户信用管理第三节客户关系管理第一节客户服务管理保留一个老客户的成本要远远低于开发一个新客户的成本。客户服务管理包括：评价服务质量和提高服务质量。阅读资料顾客流失的代价表现在：说明新顾客需要增加一定的费用。据估计，争取一个新顾客较说服一个老顾客在此购买至少要多花费6倍的费用，如果要想重新争取到一个因不满意而离开的顾客，则至少要多花费25倍的费用。老顾客带走大量的销售额和利润。美国《哈佛商业评论》的一篇研究介绍，多次光顾的顾客比初次登门的顾客可多次为企业带来20%～85%的利润。因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响。据研究，一个不满意的顾客会将其经历告诉11个人。1.1评价服务质量服务质量的评价标准◆服务质量的确定不完全是由企业决定的，顾客的感受也对服务质量会产生很大的影响。◆服务质量包括技术质量和职能质量。◆技术质量是顾客从服务中所得到的东西。顾客容易感知和评价技术质量。◆职能质量是顾客在服务过程中获得服务利益的方式（即如何得到）。顾客难以客观地评价职能质量，只能是主观感受。职能质量主要受到服务人员的行为、态度、穿着等因素的影响。1.1评价服务质量服务质量的评价标准–可靠性：完整地、准确地履行服务承诺的能力–响应性：帮助顾客并迅速提供服务的愿望–保证性：员工具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力–移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给与特别的关注–有形性：有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表1.1评价服务质量1、可靠性（32分）可靠、准确地履行服务承诺的能力。要求：严格执行工作规范。2、响应性（22分）帮助顾客并迅速提供服务的愿望。要求：主动帮助顾客。3、保证性（19分）员工所具有的知识、礼节以及表达自信与可信的能力。要求：激发信任感。4、移情性（16分）设身处地为顾客着想和对顾客给与特别的关注。要求：将顾客作为个体对待。5、有形性（11分）有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。要求：以有形物来代表服务。案例：一些行业的应用示例可靠性反应性保证性移情性可感知性汽车修理第一时间确定问题并按承诺的时间完成可接近,有用等待,对要求作出反应具有知识丰富的技工以名字来认识顾客,记住顾客原先的问题及顾客偏好有形性、维修设施、等候区、制服和设备航空到达指定地点的航班，按时刻表起飞和抵达一旦航班延误，应如何应对；反应的及时、准确真实姓名、良好的安全记录、胜任的员工飞和抵达理解特殊的个人需要，预测顾客需要飞机、订票柜台、行李区，制服医疗按约定时间会面，诊断准确可进入：不用等待，愿意倾听知识、技能、证书和声誉承认病人是人，记得以前的问题，良好的倾听能力、耐心候诊室、检测室、设备和设备和材料图4-1感知服务质量服务质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性预期服务（ES）感知服务（PS）口碑个人需要过去的经验感知服务质量：1.超出期望：ES＜PS（质量惊喜）2.满足期望：ES≈PS（满意的质量）3.低于期望：ES＞PS（不可接受的质量）顾客从服务质量5大要素将预期的服务和实际感知服务相比较，最终形成对服务质量的判断。练习题按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的评价标准有（）等方面。A可靠性B响应性C保证性D移情性和有形性（二）服务质量测定◆服务质量的测定主要通过问卷调查、顾客打分的方式进行。◆Servqual模型：Servqual分数=实际感受分数—期望分数◆上述公式既可以计算单个顾客对企业服务质量评价的Servqual分数；也可以计算N个顾客对企业服务质量评价的Servqual分数（即企业的平均Servqual分数）-算术平均值。二、提高服务质量1、标准跟进是鼓励企业向竞争对手学习的一种方法，又称标杆管理。具体而言，它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。2、蓝图技巧概念：它是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。蓝图技巧的步骤：–将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来；–将那些容易导致服务失败的环节找出来；–确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准；–找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。考考你蓝图技巧借助（）来分析服务传递过程的各个方面。A流程图B直方图C控制图D帕累托图服务蓝图要素要求目的步骤一项服务所需的每一工作及工作间的相互关系服务的所有步骤和变化点详细程度要符合特定的目的和要求必须区分共有服务和竞争服务可能出现错误和失误的关键点从服务蓝图中可以分析出资源的分配和动态变化是如何影响服务过程及其结果的。流程图找出容易服务失败的环节确定执行标准和规范找出顾客判断质量的有形依据，并将每个依据视为服务接触点案例到旅店把行李给门童登记进入房间收到行李睡觉洗浴要求服务收到食物吃饭结帐离开问候并拿行李登记过程递送行李送食物结帐过程送行李到房间要求食物订单登记系统准备食物登记系统顾客接待人员支持过程前台后台有形展示旅店内停车区搬送行李前台登记纸大厅钥匙电梯走廊房间房间其他辅助设施洗浴菜单送饭茶托食物外形食物结帐前台大厅旅馆内部停车区夜宿旅店服务蓝图14广东商学院管理学院练习题单选题：P147：T1-4多选题：P150：T2-6案例题2-4：提高服务质量的方法②国家职业资格培训课程第四章客户管理第一节客户服务管理第二节客户信用管理第三节客户关系管理第二节客户信用管理客户信用管理的三大内容：2.1确定信用管理的目标2.2制定信用政策2.3追账策略客户信用直接关系到企业货款回收的数额与速度，进而影响到企业财务风险的大小。因此客户信用管理至关重要。例：杰品公司一、确定信用管理的目标两大目标（曾考）降低赊销风险，减少坏账损失降低DSO，加快流动资金周转–DSO（DaysSalesOutlanding）：销售变现天数，反映了企业的平均收帐期，即把赊销收入转化为现金所需要的时间–加快资金周转速度的途径：减少存货；减少应收账款；增加应付账款。二、制定信用政策信用政策包括：信用标准信用条件信用额度收账政策（一）信用标准定义：企业同意向客户提供商业信用而提出的基本要求，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。（曾考）确定信用标准的主要因素应该包括⑤：竞争对手的情况；客户分析情况；市场战略；库存水平；其他历史经验等。（二）信用条件定义：企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。（曾考）形式：2/10，n/30客户如果在10天内付款可按发票金额给与2%的折扣，超过10天便不享受该折扣，但付款总期不得超过30天。10天为折扣期限，30天为信用期限。1、信用期限信用期限：企业为顾客规定的最长付款时间。优点：较长的信用期限，能够刺激客户的购货热情，吸引更多的客户，实现更高的销售额。在应收账款水平增加的同时，能够给企业带来扩大市场份额和增加销售额的好处。较短的信用期限，减少了应收账款的相关成本。缺点：应收账款水平的增加，会增加管理成本、机会成本和坏账风险。较短的信用期限，影响销售规模、增加库存压力，不利于竞争。1、信用期限信用期限的影响因素（曾考）企业的市场营销战略企业本身的资金状况信用期限的影响因素行业普遍的信用期限客户的资信水平和信用评级1、信用期限信用期限的分析方法（1）边际分析法：以基准信用期限（通常为以前年度的或本行业的信用期限）作为分析基础，测算更改信用期限后的边际成本和边际收益，并按照边际收益大于边际成本的原则，选择最合适的信用期限。（2）净现值流量法：以各信用期限的日营业额净现值为标准来决定信用期限的决策方法。2.现金折扣定义：在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给与客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。要素（曾考）：折扣期限—指的是在多长时间内给予客户折扣优惠。折扣率—指的是在折扣期限内给予客户多少折扣。“2/10”的现金折扣政策表明，如果客户在10天内付款，将获得货款总额2%的折扣优惠。企业可以制定单一现金折扣政策、也可以制定多种方式的现金折扣政策。25广东商学院管理学院问题：某企业的现金折扣政策为“3/10，2/20，n/30”，请回答：“折扣期限是什么？折扣率是多少？客户的信用期限是30天；如果客户能够在10天内付清货款，可享受货款总额3%的现金折扣；如果客户能够在20天内付清货款，可享受货款总额2%的现金折扣；如果客户在20天以上，30天以内付款将得不到任何折扣优惠；如果客户在30天以上付款，则表明客户违约，将可能受到处罚。2.现金折扣现金折扣的作用首先，给与一定的现金折扣，是吸引客户的重要方式之一，从而使企业的销售规模扩大；其次，现金折扣率越高，越能鼓励客户尽早付款，能够降低企业应收账款的规模；再次，较长的折扣期限将会扩大应收账款规模，延长收款时间；最后，推行一定的现金折扣政策会使销售企业付出一定的代价。（三）信用额度定义：又称信用限额。包括企业发放给客户群的总体信用额度和发放给某一具体客户的信用额度两个方面。（曾考，多选）为客户确定信用额度的方法：根据客户的信用等级，具体方法包括：–根据收益与风险对等的原则确定–根据客户营运资本净额的一定比例确定。营运资本净额（=流动资产-流动负债）–根据客户清算价值的一定比例确定。清算价值是指客户因无力偿债或其他原因进行破产清算时的资产变现价值。设定客户信用额度还应满足以下条件：–信用额度不应超出客户净资产–信用额度不应超出客户的流动资金28广东商学院管理学院练习题：1、（）是企业同意向客户提供商业信用而提出的基本要求，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。A.信用标准B.信用条件C.信用额度D.收账政策2、（）是企业要求客户支付赊销款项的条件，它由信用期限和现金折扣两个要素组成。A信用标准B信用条件C信用额度D收账政策单选题P147：T5-11三、追账策略基本方法：（曾考）企业自行追账委托追账仲裁追账诉讼追账本案例企业采取了哪种追账方法除这种方法外，还有哪些追账方式？（一）企业自行追账自行追账的基本方法(曾考)自行追账优点缺点函电追账简便易行，无需经仲裁或司法程序，节省时间和费用力度较小，不易引起重视面访追账比较正规，追讨有力耗时多，费用高，异地追账不宜采用“IT”追账速度快、费用低，可以双向交流力度小，不易引起重视异地追账不宜采用（）A函电追账B诉讼追账C面访追账D“IT”追账答答看（一）企业自行追账自行追账的基本辅助方法（曾考）–采用对销售商和购买商都有利的现金折扣–向债务人收取惩罚利息–对已发生拖欠的客户停止供货–取消信用额度–处理客户开出的空头支票自行追账的特殊策略–长期、大型客户。追账经理亲自上门；优先解决争议或问题；在非恶性拖欠的情况下，可以继续保持供货。–一般客户。一般收账程序；根据其信用限额，欠款超过规定天数停止发货。–高风险客户。立即停止供货，严密监控并追讨。现金折扣是哪种追账基本方法的辅助形式？这种追账的基本方法还有哪些辅助方式（二）委托追账委托追账的基本方法④–专业追账员追账–律师协助非诉讼追账–诉讼追账–申请执行仲裁裁决委托追账的特点④–追收力度大–处理案例专业化–节约追账成本–缩短追讨时间（二）委托追账委托追账的步骤⑨–选择资信状况良好的追账机构–向追账机构提供案情介绍–听取追账机构对案件的分析评估和处理建议–协商佣金比例–处理委托手续–向追账机构提交债券文件–接受追账公司的进展报告，及时给与配合–结算–结案（三）仲裁追账定义债权和债务双方根据债务纠纷发生前或者发生后双方达成的书面协议，自愿将争议交给双方同意的仲裁机构，由仲裁机构根据双方协议的授权审理争议，并作出对双方均有约束力的裁决。（三）仲裁追账特点–双方自