电信客户细分方法与维系行动方案-

1电信客户细分方法与维系行动方案2方案背景与目标1方案总体思路23客户分层应用4客户分层方法全省闭环管理53客户维系工作困境目前客户维系工作仍存薄弱环节，亟需开展客户分层维系，实现全省化的客户维系闭环管理无法实现维系资源重点投放面临庞大的客户群，在资源有限的情况下，维系资源投放无据可依，维系管理难度较大分公司维系能力存在差异各分公司客户维系工作开展进度和程度差别较大，亟需在全省范围内，建立统一的客户维系执行方案全省化闭环管理系统支撑不足维系缺乏全省化的统一派单系统支撑，目前依赖于各地市派单执行，难以实现全省维系工作的闭环管理亟需建立长效的客户分层维系机制，实现全省化的客户维系闭环管理客户维系精确性有待提升客户细分比较粗放，维系执行不够精细化，需建立有效的客户分层体系，提高客户维系的精确性4通过开展客户分层维系实现三大突破•契合公司总体战略方向•以客户价值提升为目标•突破传统的分层方法•提升客户维系精确性•以应用为出发点，简单而实用•实现以省公司为主导的客户维系执行体系•规范维系流程：以客户需求为出发点省公司统一派单分公司多渠道协同执行省公司实时动态监控省公司执行效果评估•全省统一派单IT支撑•智能化管理：分层模型固化目标群体自动识别维系政策智能匹配关键指标实时监控实现三大突破客户分层维系长效机制客户分层方法突破维系管理过程突破维系系统支撑突破单维度分层转变为多维度分层分公司主导转变为全省闭环管理半手工化转变为智能一体化支撑5方案背景与目标1方案总体思路23客户分层应用4客户分层方法全省闭环管理56以现网客户为主要群体，以客户价值提升为导向，开展客户分层维系工作新入网客户预警客户•该部分客户已开展入网关怀、质量控制与监测现网客户存量客户•目前对该部分客户的维系较为薄弱，是开展客户分层维系的主要群体客户生命周期•目前正在构建离网预警模型，维系工作待模型完善后再开展以客户价值提升为导向的客户维系分层1•客户维系分层维系策略库移动：保有关键措施类、稳定性提升类、价值提升类•客户维系策略匹配稳定度分群：捆绑度、客户价值、离网倾向2需求分群（移动）：换机需求、终端档次、流量需求需求分群（宽带）：宽带速率、ITV捆绑、手机加装客户需求分析模型取数维系派单维系执行维系评估方案调整闭环管理3•客户维系措施落地客户分层维系系统支撑4现网客户是开展客户分层维系的主要群体分层维系共包括客户分层、维系策略匹配、维系措施落地三大阶段宽带：保有关键措施类、稳定性提升类、价值提升类7省公司省公司首先进行客户群维系优先级及策略类别的分层，地市公司在省公司分层的基础上，挑选与过滤目标客户群，匹配具体维系策略，互相配合开展客户分层维系工作省公司依据稳定度指标将用户进行优先级分层，再依据需求指标，按不同分层用户的需求特点，进行策略类别的匹配（只匹配到策略类别，不匹配到具体策略）省市两级联动，落实客户分层维系工作，省公司确定分层战略和维系策略类别，市公司确定具体维系策略和档次地市公司地市分公司在省公司分层的基础上，结合自身可投放资源，按照优先级，挑选开展维系的客户群；并结合客户具体ARPU、终端档次、使用流量等匹配具体的策略档次分层维系之道分层维系之术分层维系策略类别匹配分层维系目标群优先级划分维系策略具体档次匹配目标群挑选与过滤8方案背景与目标1方案总体思路23客户分层应用4客户分层方法全省闭环管理59省公司：基于客户稳定度、结合客户需求开展客户分层稳定度分层：按服务维系重要性对客户进行细分，决定服务维系优先级需求分层：按客户需求对客户进行细分，为制定维系策略提供参考稳定度分层A、捆绑度B、客户价值C、离网倾向A1、捆绑预警A2、未捆绑A3、已捆绑B1、高（拍照）B2、高（非拍照）B3、中C1、高C2、中C3、低需求分层D、终端档次E、换机需求F、流量需求D1、高D2、中D3、低E1、高E2、中E3、低F1、高F2、中F3、低3×4×3=36种组合移动宽带H、宽带速率I、ITV捆绑H1、高H2、中H3、低I1、已捆绑I2、未捆绑依据稳定度将客户划分为36个类别，每个类别按客户需求再细分为：27个子类（移动）、12个子类（宽带）G、是否已加装电信手机G1、已加装G2、未加装B4、低3×3×3=27种子类2×3×2=12种子类10移动客户分层维度指标说明捆绑度A捆绑预警终端协议＜三个月到期未捆绑无协议期已捆绑协议期≥三个月到期（注：包括所有有预存金或赠金的协议，含话费补贴协议、终端补贴协议、套餐预存协议等）客户价值B高（拍照）2010年底拍照中高端高（非拍照）非拍照中高端且近三个月平均ARPU≥80中非拍照中高端且近三个月平均ARPU处于[20,80)元低非拍照中高端且近三个月平均ARPU＜20元离网倾向C高ARPU较前三个月ARPU突降30%，或时长较前三个月突降30%中（降离网倾向为高或低以外的其它用户）低对公托收，或集团统付50，或全业务融合套餐(含紧密融合和自主融合)终端档次D高3G智能机中3G非智能机低2G智能机、2G非智能机换机需求E高平台首次激活时间到现在≥一年半中平台首次激活时间到现在大于一年小于一年半低平台首次激活时间到现在≤一年流量需求F高近三个月户均上网流量≥100M中近三个月户均上网流量[30M,100M)低近三个月户均上网流量＜30M移动客户移动用户分层前剔除：公免、公纳、无宽、无线公话、行业应用、非正常态、入网3个月内用户、红黑名单、免打扰用户11宽带客户分层维度指标说明捆绑度A捆绑预警套餐预存包年协议＜三个月到期未捆绑套餐未包年已捆绑套餐预存包年协议≥三个月到期客户价值B高（拍照）2010年底拍照中高端高（非拍照）非拍照中高端且近三个月平均宽带ARPU≥120元中非拍照中高端且近三个月平均宽带ARPU处于(120,30]元低非拍照中高端且近三个月平均宽带ARPU＜30元离网倾向C高ARPU较前三个月ARPU突降30%，或时长较前三个月突降30%中（降离网倾向为高或低以外的其它用户）低对公托收，或全业务融合套餐(含紧密融合和自主融合)手机加装G已加装已加装电信手机未加装未加装电信手机宽带速率H高4M及以上中2M-3M低2M以下ITV捆绑I已捆绑已加装ITV未捆绑未加装ITV宽带客户宽带用户分层前剔除：公免、公纳、专线、非正常态、入网3个月内用户、红黑名单、免打扰用户12方案背景与目标1方案总体思路23客户分层应用4客户分层方法全省闭环管理513客户群划分及开展优先级A2、未捆绑A1、捆绑预警A3、已捆绑B1、高价值（拍照中高端）注：红色字体群体优先关注，其次蓝色，再次绿色B2、高价值（非拍照中高端）B3、中价值B4、低价值C1、高离网倾向C2、中离网倾向C3、低离网倾向第二级：客户价值第一级：捆绑度稳定度分层（移动与宽带相同）第三级：离网倾向所有客户根据客户维系的紧要程度，基于稳定度分层指标将客户划分为三十六个群体，各分公司可根据资源情况，及重要群体优先级，分步骤开展客户维系工作优先级1：捆绑预警客户是最重点维系群体，所有客户都需出单，维系重点为到期续约用户群描述优先级2：未捆绑客户是次重点维系群体，所有低离网倾向客户不出单，维系重点为协议捆绑不出单优先级3：已捆绑客户是稳固维系、提升价值重点群体，所有低离网倾向客户不出单，维系重点为价值提升B1、高价值（拍照中高端）B2、高价值（非拍照中高端）B3、中价值B4、低价值B1、高价值（拍照中高端）B2、高价值（非拍照中高端）B3、中价值B4、低价值C1、高离网倾向C2、中离网倾向C3、低离网倾向C1、高离网倾向C2、中离网倾向C3、低离网倾向不出单全出单不出单14策略类别匹配主推：终端升级基于需求分层指标，将各客户群划分为不同的产品需求分组，以匹配相应的维系策略移动用户按终端需求、流量包需求分组；宽带用户按终端需求、提速需求、ITV需求分组第四级：终端档次第六级：流量需求移动客户宽带客户所有第五级：换机需求终端使用时长≥一年半终端需求高终端需求不高2G一年半≥终端使用时长≥一年主推：手机加装第四级：加装手机第五级：宽带速率所有近3月月均流量≥30M主推：存费送费顺推：流量包加装根据近三个月户均上网流量均值推荐流量包除“终端需求高”之外的用户顺推：ITV加装对未加装ITV的用户推荐ITV加装主推：宽带提速主推：预存包年未加装所有有加装需求无加装需求，低宽带速率无加装需求，高宽带速率宽带速率≥4M宽带速率＜4M第六级：ITV加装所有所有所有已加装已加装15策略类别分级规则A级B级C级客户维系保有关键措施；或市场部季度主推策略对客户稳定性提升有积极作用的策略提升客户价值、及其它维系策略移动宽带说明：策略分级按阶段进行更新对策略按重要性进行分级，分为A、B、C三级目的：解决同一客户在不同业务下匹配到多个策略时的冲突，优先级按A、B、C执行升级终端预警关怀存费送流量存费送费套餐适配流量包加装加装手机预警关怀预存提速预存包年ITV加装16维系策略库：目前维系策略以套餐为主，远期将建立与活动相对应的维系策略库，关联策略类别及具体套餐，按策略进行管理用户类别策略类别销售品目录具体套餐级别类别目录分类一级二级三级移动A终端升级促销终端促销预存话费终端折扣老用户0预存话费送终端补贴。。。老用户预存话费送终端补贴。。。新老用户0预存话费送终端补贴。。。新老用户预存话费送终端补贴。。。B存费送费促销话费促销预存话费赠送话费老用户0预存送话费。。。老用户预存话费送话费。。。新老用户0预存送话费。。。新老用户预存话费送话费。。。宽带A加装手机销售品我的e家品牌套餐销售品全家e9。。。3G融合套餐。。。B预存提速可选包上网类有线类宽带提速。。。CITV加装销售品家庭非品牌基础销售品ITV。。。不同时期，级别会根据市场主推策略而改变建立与活动相对应的维系策略库，关联策略类别及具体套餐17移动客户策略匹配梯级说明用户参数移动维系任务目标用户终端类型在网终端时长月均流量离网倾向用户价值A.升级终端B.存费送流量B.存费送费A.预警关怀C.套餐适配捆绑预警用户3GN≤1年------√√1年＜N≤1.5年--√√1.5年＜N--√2GN≤1年--√√1年＜N≤1.5年30M√√≥30M√1.5年＜N--√非捆绑用户3GN≤1年--高或中√√1年＜N≤1.5年--√√1.5年＜N--√2GN≤1年--√√1年＜N≤1.5年30M√√≥30M√1.5年＜N--√捆绑用户------高高√------中高√结合客户维系优先级划分及需求分层指标，匹配维系任务18宽带客户策略匹配梯级说明用户参数宽带维系任务目标用户手机加装宽带速率ITV加装离网倾向用户价值A.加装手机/乐享3G套餐B.预存提速B.预存包年C.ITV加装A.预警关怀捆绑预警用户未加装＜4M未加装----√√√已加装√√≥4M未加装√√√已加装√√已加装＜4M未加装√√已加装√≥4M未加装√√已加装√非捆绑用户未加装＜4M未加装高或中√√√已加装√√≥4M未加装√√√已加装√√已加装＜4M未加装√√已加装√≥4M未加装√√已加装√捆绑用户------高高√未加装--未加装中高√√已加装√已加装--未加装√19开展四类移动客户维系活动基于客户群维系优先级划分及策略匹配，借助CRM营销门户，可整理出四类移动客户维系活动、六类宽带客户维系活动活动信息目标用户维系策略活动名称优先级稳定度分层指标需求分层指标维系策略描述维系策略活动1移动分层维系_协议捆绑预警用户_终端升级活动高捆绑度：捆绑预警价值：拍照离网倾向：所有终端类型：所有终端时长：≥一年半流量需求：所有目标：提升3G渗透率和预存捆绑率顺序：首推终端升级，次推存费送流量、存费送费对终端时长超过一年半的用户、及终端时长小于一年半超过一年且流量需求中高的2G用户：主推：1、终端升级，包括预存话费送终端补贴；开通流量包预存送终端补贴，购手机送话费；2、若无终端需求，推预存话费送流量、预存话费送话费顺推：对高流量