知识11顾客资格审查

知识11顾客资格审查【学习目标及要求】通过本章的学习，理解顾客资格审查的概念、必要性和意义；了解顾客资格审查的具体内容；掌握顾客需求审查、顾客支付能力审查、顾客决策权审查的具体方法，并能根据实际情况对一个准顾客做出资格审查；还需要了解顾客管理的基本方法，特别是顾客管理系统的使用。一位推销人员新到一个地区开展推销活动，在与顾客直接见面之前，他会到顾客的经营现场或者生产现场参观，如果看到顾客的企业生产一派繁忙，管理井然有序，而且干群关系融洽，人人表情愉快，这可以判断该顾客不仅有需求，而且需求很有更大的发展。到消费者中进行调查了解，然后到中间商的销售现场看看，一位有经验的推销人员可以大致判断出中间商的需求状态。美国推销专家希尔进行的调查结果表明：在工业品推销中，65%的访问搞错了对象。如果事先对潜在顾客进行选择，可以使推销活动的效果增加70％。案例一位女推销人员在被拉去凑数与人打麻将的过程中，发现其中一位男士就是向其企业订购大批产品的一个公司的经理。她回公司后，要求不要发货给此企业。不久，这位经理因涉嫌多项罪名被逮捕，这家公司其实早已负债累累。当其他债权人追债无门时，知道其中缘由的推销人员立即通知企业。那些企业纷纷赞扬女推销人员有先见之明，女推销人员却说其实很简单：打麻将时看到这位经理手戴大粒钻石戒指、脖子上有手指粗的项链，全身穿的全是名牌，花钱出手很大方。听他们谈话的内容可以看出他整天与人打麻将。女推销人员认为他根本没有时间和心思做生意，也不可能对公司实施精细管理。那么他为什么会有那么多钱呢？这不说明有问题吗？一、顾客资格审查的概念顾客资格审查是指推销员对已选定的顾客,按一定的标准进行评审,以确定适当的目标顾客的行动过程,又称顾客评价。在产品推销实践中，并非每一位准顾客都能成为推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。只有准顾客具备了一定的资格条件，才能正式将其列入到目标顾客名单中，建立客户资料卡，作为产品的推销对象。决定产品推销活动能否成功的因素很多，但最根本的一点就是要看推销的产品能否与顾客建立起现实的关系。这种现实的关系主要表现在三个方面：顾客是否需要推销产品、顾客是否具备一定规模的购买力、顾客是否有购买决策权。顾客资格审查就是依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在上述三方面的情况，进行全面衡量与排序，排除其中不具备购买能力的顾客，从中确定真正准顾客，即目标顾客名单的过程。准顾客只有同时具备上述的三个条件，才能真正成为推销人员的目标顾客。二、顾客资格审查的意义1、通过顾客资格审查，可提高推销访问的成功率。潜在顾客要成为真正的目标顾客还需要具备一定的条件，不加以区分就对所有的潜在顾客进行访问，必然降低推销效率和成功率。通过初步的认定，避免和减少访问哪些不可能成为准顾客的“引子”，有利于提高访问的成功率。2、通过顾客资格审查，可节省推销访问的费用。把不符合资格的潜在顾客从目录中剔除，必然避免了徒劳无功的推销活动和各种费用开支。3、通过顾客资格审查，有助于减少推销访问的时间。了解购买能力及购买决策者，可直接明确访问对象，不必在接近过程中再去摸索，没有必要对无购买能力的潜在顾客费口舌，从而使推销人员的平均访问时间缩短，提高了推销效率。4、通过顾客资格审查，有利于推销人员有的放矢地实施推销策略，争取最有可能的顾客。三、顾客资格审查的基本内容MAN法则MANMANmoneyauthorityneed购买力购买决策权购买需求（一）顾客需求审查顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程。推销成功与否要看顾客到底对推销产品是否有需求。若顾客不需要推销产品，即便是有钱有权，也不会购买。在某种意义上，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。不能向秃子推销梳子，不能向和尚推销生发剂。1、顾客需求审查的主要内容（1）对现实需求的审查（2）对需求特点的预测购买数量的审查（3）对潜在需求的审查（4）对特定需求的审查（1）对现实需求的审查现实需求是指已经发现的没有被满足的需求。这是顾客已经认识推销产品，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡。推销人员应该通过需求审查，把具有现实需求的顾客作为立即开展推销活动的对象。（2）对需求特点的预测购买数量的审查按照“ABC管理法”的要求，推销人员应当：一是应该关注现实需求量比较大的顾客，以便提升推销业绩。二是关注目前需求量虽然不多，但是具有长期购买倾向性的顾客，因为他们是企业或者推销产品的未来的基本市场。三是关注购买行为对推销人员与推销产品具有重要作用的顾客，推销人员应该按照顾客的重要性，在推销活动中给予特殊的照顾和安排，因为他们可能是“购买明星”，要善于利用他们的影响力来扩大企业和产品的知名度。小知识：ABC准顾客管理法所谓ABC准顾客管理法，是指推销人员根据一定的具体标准对顾客进行分级管理和重点推销的科学方法。以顾客的购买概率作为分级标准：A级准顾客——最有希望的购买者，概率在85%以上；B级准顾客——可能的购买者，概率在50%～85%之间；C级准顾客——购买希望不大者，概率在50%以下。根据标准所得到的不同级别（A级、B级、C级）的顾客之后，推销人员可以按照级别的先后顺序制定推销计划。其中，A类顾客为重要顾客，要加强访问；B类顾客是次要顾客，这类顾客应该访问，但是不太紧迫，无论是从购买的数量或者获取的利润方面来看，都具有很大的潜力；C类顾客，即普通顾客，这类顾客尚待开发，许多信息还不完善，销售人员若有时间与精力的话，可以去访问这类顾客。一般从以下两个方面评估1）估计顾客需求的可能性2）估计顾客需求量例如：汽车销售员会根据顾客的情况分析顾客到底需要哪类型的汽车：一对经济实力不强的年轻夫妇：耗油少，小排量拥有多台汽车的富翁：能证明其尊贵身份的豪华汽车（3）对潜在需求的审查在寻找到的顾客名单中，推销人员如果发现有的虽然没有现实需求，但是存在着未来的需求，这也是潜在顾客。推销人员应该把潜在顾客列为“预备梯队”，作为以后的推销对象。案例（4）对特定需求的审查在顾客需求审查中，如果发现具有特殊需求的顾客，应该继续进行审查，确切了解特定顾客的需求特点及其需求的意义，以便在以后的推销活动中给予满足，同时了解其中可能存在的变数，以便从中发现推销机会或者风险。了解顾客对推销品品牌的态度顾客可能需要这种产品，但是表现出不同的态度。有的推销对象会说，“我压根就没有想过购买这种品牌的产品”；有的顾客也许会说，“我从来没有听说过这种牌子”；还有的会说，“我就想买这种品牌的产品”。只有了解潜在顾客对品牌的态度，才能明确访问中采用的推销策略。分析判断潜在顾客为满足自身需要能够接受何种价格水平对推销品需求强烈的人可能比需求小的人愿意出更多的钱，高收入阶层的人或财大气粗的组织比低收入阶层的人或财力弱小的组织在付款数额上有更大的灵活性，需要经济程度也影响购买价格和支付方式。进行顾客需求审查，作为推销人员还必须清楚顾客三个方面的问题：第一，是否需要第二，何时需要第三，需要多少2、审查方法（1）需求层次分析法马斯洛需求层次理论将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求21534生理需求遮羞保暖海澜之家工坊拥有五十多种面料，根据不同的组合使得衣服更加温暖舒适。工程上次用立体裁剪，柔和贴身，更能防止风的吹入和体内温度的散失。既然衣服都具有保暖作用，为什么不来海澜之家呢？它让你觉得更温馨。既然衣服都具有遮羞作用为什么不去海澜之家呢？它让你显得更帅气。⑴安全需求柔软舒适，抗静电，不粘尘，相信我们的品质！相信你的选择！社交需求每个男人在事业上都有所追求，要向上发展，除了要有个人能力，得体的着装更是个人魅力加分点。尊重需求良好的着装，是一张社交通行证。海澜之家，为您提供优质男士服装，让你自信加倍，社交生活如虎添翼。自我实现需求对于驰骋商场的成功男士，正确的服装选择也是凸显自我的重要方式。（2）需求差异分析法一是鉴定推销品的功能特点与准顾客的需求注重点是否一致。二是鉴定推销品的品牌是否在准顾客喜欢的范围之内。（3）边际效用分析法了解准顾客对推销品的持有状况，分析推销品能够给顾客带来的边际效用。一般来说，顾客没有使用过的商品，其购买后的边际效用最大。（二）顾客购买力审查首先强调的是，顾客支付能力是有购买力或筹措资金的能力，即顾客的购买力。单纯从对商品的需求角度来看，人们几乎无所不需。但是，任何潜在的需求，只有具备了支付能力之后，才能成为现实的需求。即市场的构成要素中，购买欲望和购买力两者缺少任何一个因素，这种需求都不是现实需求。因此，在对潜在顾客购买需求进行审查的同时，必须对其支付能力进行审核，以避免推销时间的浪费。1、顾客购买力审查的目的（1）寻找合格的顾客（2）提高推销效率（3）能更好地满足顾客需求（4）防止与避免货款损失2.顾客购买力审查的内容（1）个体顾客的购买力审查（2）团体顾客的购买力审查3、顾客购买力审查的方式（1）通过主管部门了解（2）向注册会计师事务所了解（3）从推销对象内部了解（4）通过其他同行了解（5）通过银行了解（6）通过大众传播媒体了解（7）推销人员自我观察（1）通过主管部门了解主管部门指的是政府、司法及各业务职能部门。例如，从税务部门可以了解到潜在顾客的完税情况，可以间接地了解到推销对象的经营状况、财务亏损的大概情况和授信状况；从司法部门可以了解到潜在顾客是否有过关于经济诉讼等方面的记录，目前有无经济往来纠纷或者是否有人报案等；到审计部门可以了解企业的定期审计报告等。（2）向注册会计师事务所了解推销人员可以向注册会计师事务所了解潜在顾客企业的资产负债情况表、经营损益情况表、审计结果等，从中看出企业整体经营状况。3、从推销对象内部了解推销人员可以通过自己的人际关系或其他方面进行了解。西方国家的推销人员习惯于在推销对象内部寻找一个内线人物，去了解和关注顾客企业的财务状况变化。一旦有什么风吹草动，就可以很快地掌握情况，及时采取措施使损失降低到最低限度。（4）通过其他同行了解推销人员可以通过其他行业的推销人员，尤其是互补产品的推销人员，了解同一推销对象的支付能力与偿还款信用。推销人员应在一开始寻找潜在顾客时，就留意能否寻觅到其他行业的同行，即向同一推销对象供货的推销人员，向他们了解顾客赊账时间的长短，赊账余额、最高赊销额度、货款支付速度及态度等。（5）通过银行了解推销人员通过银行，可以了解到金融部门对顾客企业贷款信用等级的评定结果。可能的话，还可了解到顾客企业的经营状况、资金运转情况，甚至了解顾客企业的现金支付能力。按照国际惯例，银行出示的信用度证明应该是可靠的。凡是对外贸易，都应该通过银行了解顾客企业的信用度状况。（6）通过大众传播媒体了解推销人员应在寻觅到潜在顾客后，就开始留意大众传播媒体中关于潜在顾客的有关报道，尤其是关于顾客内部经营、与其他企业的经济往来、产品质量的市场反应、消费者印象等影响顾客支付能力的信息。在市场经济条件下，产品畅销、产品质量稳定可靠，则该企业的支付能力应该是可信的，推销人员可以通过大众传播媒体中有关资料的追踪了解，随时分析顾客的信用状况。（7）推销人员自我观察推销人员可以亲自到潜在顾客所在地，通过自己的所见所闻进行分析判断。例如，可以亲眼看看潜在顾客企业的工厂生产是否在满负荷运转，工厂内现场管理是否规范，工人情绪是否爆满，工人与干部关系是否正常，产品是否积压；亲耳听听工人们是如何议论的。推销人员只要处处留心，事事留意，总能发现一些说明潜在顾客支付能力的蛛丝马迹。在对企业顾客进行支付能力审查时，应避免因为审查错误而失去顾客，更应该避免因为疏忽而遭受损失。需要注意的几个问题：一是应该审查顾客的整体