第4章 客户生命周期

CRM李薇[e-mail]第4章客户生命周期CRM主要内容客户关系发展的四阶段模型1客户生命周期的划分及各阶段的特点2客户维系策略3第4章客户生命周期CRM所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。也就是当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义。如在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。第4章客户生命周期CRM研究客户生命周期，必须研究客户关系的划分。客户关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的基础。客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同。CRM第4章客户生命周期CRM客户关系是从供应商角度研究买卖关系或类似关系。Dwyer等人（1987）的研究最具代表性，他们在其题为“发展买卖关系”的论文中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模型（Dwyer,Schurr&Oh,1987），首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。具体划分如下：认知阶段（awareness）：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强；考察阶段（exploration）：该阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征；扩展阶段（expansion）：该阶段买卖双方相互依赖日益增强；承诺阶段（commitment）：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有关系；解体阶段（dissolution）：该阶段至少一方退出关系。第4章客户生命周期CRM考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）这一阶段双方关系处于一个探索和试探的阶段，潜在客户对企业了解不深，而企业对客户的真正需求往往是模糊的，对顾客的潜在价值也不是很清楚，不确定性是此阶段的基本特征。在此阶段，客户只是对企业所提供的产品或服务感兴趣，会借助各种途径获得更多的信息，以提高对企业的了解。同时客户也会尝试下一些订单，考察和测试企业的诚意、价值、信誉和售后服务等等，然后考虑为购买产品所付出的成本及回报。如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。第4章客户生命周期CRM形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）这一阶段客户关系增长率呈现上升趋势，企业与顾客之间的接触性明显要强于第一阶段，双方建立了一定的相互信任感。那些对企业产品或服务感兴趣的客户对企业的认识也从考察期的模糊变得逐渐清晰，对企业产品作出了决策，并与企业发生实质性的接触(如电话订购、或者亲自上门订购等等)。如果双方从关系中获利的回报都能得以实现，各自需求得以满足，利益均得到实现，则双方的风险承担意愿增加，关系日趋成熟。在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。第4章客户生命周期CRM稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平稳状态。若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使用过程。如果这一阶段客户感到不满意，认为产品与自己的付出相比不值得，这段关系将会告终。稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。第4章客户生命周期CRM退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（衰退阶段）此阶段的特征是客户关系水平逆转。企业的产品和服务对客户失去吸引力抑或客户发现了更合适的合作伙伴，客户便倾向于终止现有的业务关系，对企业产品或服务稍有不满就会要求减少业务量或解除合约。虽然经企业努力或在合同条款上作出让步，并采取了一定的措施，避免客户流失，以维持客户关系，但有些客户仍决意终止业务关系，客户关系生命周期结束。在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。第4章客户生命周期CRM企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。CRM第4章客户生命周期CRM客户生命周期的划分CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周期的划分和特点具有十分重要的意义。其划分如下图所示:第4章客户生命周期CRM各个阶段的特点潜在客户当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。在这个阶段，企业最需要做的就是使客户建立起对企业业务或产品的信心。客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能。下面这些因素影响客户能否进入下一个阶段：外界评价评价越好，客户对企业业务的信心和兴趣越大，越有可能进入下个阶段。客户的层次层次高的顾客在决定购买之前，会对企业相关业务做详细的了解，受外界的影响较小。客户所属行业客户所属行业与企业业务联系越紧密，客户越能了解企业业务，并作出决定。第4章客户生命周期CRM各个阶段的特点新客户当客户决定使用或者购买企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。这个阶段，企业仍然要培养客户对企业业务的信心，以便能使客户成为企业的老客户。有如下这些因素影响新客户：客户对产品质量的感知主要是对产品功能和形式的感知。客户对产品服务质量的感知是客户在购买和使用产品或服务的过程中所接受的服务对其的满足程度。客户对价值的感知主要是顾客对购买成本和产品性价比的感知。企业竞争者的信息企业竞争者新产品或优惠策略等可能会带走新客户。客户需求的情况若企业无法满足客户上升的需求，可能会失去这个客户。第4章客户生命周期CRM各个阶段的特点老客户这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服务有一段时间了。企业关注的焦点是客户的满意度、忠诚度和信用度，因为其关系着能否将此老用户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时能否让他对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户的盈利性。影响老客户的因素主要有：企业的服务情况好的服务能留住老顾客，情感上的满足尤为重要。客户新的业务需求若企业能够提供企业新的业务需求，就有可能促使客户升级。企业竞争者的信息竞争者的业务和服务仍然会对企业产生威胁。第4章客户生命周期CRM各个阶段的特点新业务的新客户这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。当客户进入这一阶段时，客户的生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发挥得淋漓尽致，延长了客户的使用周期，从而保持了客户，节约了成本。影响新业务的新客户的因素主要有：老业务的运行情况老业务运行的好坏直接关系到客户对新业务的信心。新业务的发展情况新业务的发展好坏直接影响到客户对企业的信心。客户的满意程度每个阶段客户满意的程度都对其是否继续和企业保持关系产生影响。企业的发展状况企业发展的好坏也影响着客户是否能继续和企业建立长期的合作关系。CRM第4章客户生命周期CRM客户维系策略的必要性顾客维系是指供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。以下分别从两个角度来说明客户维系策略的必要性“漏斗”原理以往在企业营销活动中，很多企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。第4章客户生命周期CRM客户维系策略的必要性客户份额CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。因为增加市场份额并不一定能够改善收益。企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。下式表示了销售收入的构成关系：销售收入=使用人数量x每个使用人的使用量=（新客户+现有客户x客户维系率）x每人的使用量从以上公式可见，对现有客户的维系具有重要意义。首先，企业可以在现有客户的基础上增加使用量来增加收入；其次，通过保持现有客户，即提高客户维系率来改进企业经营绩效。第4章客户生命周期CRM客户维系策略的作用从现有客户中获取更多客户份额由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。第4章客户生命周期CRM客户维系策略的作用减少销售成本企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等等。但维持与现有客户长期关系的成本却逐年递减，随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。第4章客户生命周期CRM客户维系策略的作用赢得口碑宣传对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而企业利润又有了提高。第4章客户生命周期CRM客户维系策略的作用员工忠诚度的提高这是客户维系策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环。如图所示：第4章客户生命周期CRM客户维系策略的组成提高客户保持率关键是加强客户认为与企业关系中最重要的部分。分析客户的转换成本转换成本是值消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。实施特殊赞赏活动和特殊对待对希望受到关心和赞赏的客户实施特殊赞赏活动能够提升客户保持率。加强与客户的情感联系通过加强与客户的情感联系，来提高客户的忠诚度，提高保持率。组织团体活动成功的团队活动能提高客户的转移成本，从而锁定客户。建立学习关系就是每与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，或自己发现客户的需求，然后再据此改进产品