第6章 区分客户

第6章区分客户2IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（Differentiate）客户互动（Interactive）客户定制（Customize）3案例汇丰银行的客户区分1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益4案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可能客户5内容提要一、区分客户的两个基本指标二、客户区分的意义三、客户价值区分四、根据客户需求来区别对待客户五、客户区分过程6一、区分客户的两个基本指标客户对企业的需求客户对企业的价值7二、客户区分的意义对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。知道单个客户对企业的需求，企业就有可能去迎合这个特定客户的需求，而企业在这样做的同时，也就锁定了客户的忠诚，增加了他对该企业的价值。理解不同的客户、分析客户的不同之处，从不同的客户区别中赚取利润，对于一家建立客户战略的企业来说，就是最重要的、中心的任务。8三、客户价值区分1、客户价值的含义2、区分客户价值的方法91、客户价值的含义客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。根据客户价值能否直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值。客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。非财务价值是指与直接交易无关的价值10客户价值是一个未来因素驱动的变量一个客户对于企业的价值，就像一种金融资产，是一个需要根据未来因素变化而变化的变量。要考虑客户价值，需要使用两个概念：真实价值（ActualValue）和潜在价值（PotentialValue）。真实价值是指在给定的条件下，我们现在对客户的所知，或者假定在竞争环境没有重大改变的情况下，预测客户未来的行为，而得出的客户作为一种资产对于企业的价值。潜在价值是指如果我们能够采用一种清晰的战略，通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能够为企业带来的全部价值。11客户的生命周期价值客户的生命周期价值（CustomerLifetimeValue,CLV），预期的从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。即每一个具体客户未来各种活动的净现值的总和。现在企业的每一个客户都会在未来某一些具体的实践中承担相应的职责，而其中的每一项职责或具体活动都会对企业产生一种财务影响，它们在今天的净现值都会通过考虑货币的时间价值因素，对之做一个折扣率计算后得到。12客户的生命周期价值（续）在计算一个客户对企业的积极的贡献流时，其中包括他对其产品和服务的购买等，企业必须扣除它在客户身上的支出，包括企业维持这种关系的支出。这些成本，以及针对这个客户所花费的任何特别成本，都会减少该客户的生命价值。如果企业针对某一客户实际上的花费已超过该客户对企业的积极的贡献，客户的生命价值就在“零点以下”。13预测客户的未来价值传统上最可靠的对一个客户未来行为的方式进行预测的方法是充分考虑到该客户过去的行为。现在可以利用多种多样的计算机技术，来更加精确地建立模型预测客户未来的行为。客户生命价值模型的作用帮助企业决定在争取获得一个新客户或者某一类型的新客户的问题上能够承担多大的支出；帮助企业判断保留一个已经存在的客户具有多大的价值。虽然模型有助于企业度量客户的生命价值，但还有很多变化因素难以度量，如客户对企业在新产品设计方面的帮助，推荐其他客户的价值等等。14客户生命价值模型中的常用数据客户的重复购买行为。重复购买的客户相对于第一次购买的客户而言，在单位销量中，企业所得到的更高的利润或更低的成本。企业从客户得到的间接好处，如推荐。客户所表达的今后同企业进一步合作的意愿，而不是转换供应商。客户记录。交易记录。产品和产品成本。服务成本或支持成本。市场营销成本和交易成本。对企业的市场营销或广告活动的反馈比率。152、区分客户价值的方法（1）ABC分析法（2）RFM分析法（3）CLV分析法（4）三种方法的比较16（1）ABC分析法17（2）RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。18Recency最近一次购买指客户上一次购买距离现在的时间。Frequency购买频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。Monetary购买金额客户在一定的时间内购买企业产品的总额。19某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上20（3）CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。21客户价值分类最有价值的客户（MostValuableCustomers,MVCs）最有增长潜力的客户（MostGrowableCustomers,MGCs）零点以下的客户（Below-Zeros,BZs）迁移的客户（Migrators）22最有增长潜力的客户最有价值的客户零点以下的客户迁移的客户客户未来价值客户当前价值23最有价值的客户指那些绝大多数的业务都同该企业做，具有最高的边际利润，最愿意同企业合作，具有成为最忠诚客户倾向的客户。这些客户对于企业具有最大的真实价值。24最有增长潜力的客户指那些对于企业而言最具有增长潜力的客户，这种增长潜力可以通过交叉销售、通过将客户保留一段更长的时间，或者是通过改变客户的行为，使企业能够以一种更低成本、更便捷的方式得以分辨出来。事实上，最有增长潜力的客户是那些在很大程度上还未能意识到其潜在价值的客户。25零点以下的客户指那些无论公司付出何种努力，都不可能产生出覆盖其成本的收益，且他们的潜在价值也同样在零点以下的客户。对于零点以下的客户，企业的战略是一种敏感性的选择，要么将客户转换到盈亏平衡点之上，要么动员这种客户离开。26迁移的客户这类客户在不能让企业赚钱和有些增长潜力之间徘徊。企业需要作出决定，看这些客户能否通过培养得到增长，继而迁移到具有高成长潜力的客户群中，或者观察他们在长期里对企业盈利可能的贡献。27管理各式各样的客户有效地获取有钱可赚的新客户开发已经拥有的客户的盈利能力保持住同现有的已经有盈利能力的客户关系将零点以下的客户转变成有利可图的客户或者删掉将处于盈利边缘的客户移动到有价值的范围之内28（4）三种方法的比较ABC分析法着重对于客户以往贡献度的分析，简单明了；但是只考虑了客户以往为企业带来的销售额或者利润，而没有考虑到客户未来为企业创造的价值。RFM强调以客户的行为来区分客户，易于操作，但忽视了企业为客户投入的资源和成本。CLV方法从客户生命周期的角度分析了客户为企业创造的价值，不仅考虑了客户的当前价值，也考虑了其未来价值；但CLV分析中客户未来为企业创造的价值取决于当前的主观判断。293种区分客户价值方法的比较30四、根据客户需求来区别对待客户客户需求的含义对“客户”的进一步认识了解客户需求对客户的不同需求进行分类利用需求的不同来提升客户价值31需求的含义在客户的行为背后所隐藏的正是客户对企业的需求。一个客户从一家企业所需要的东西是同她的需要、偏好，或她所喜欢的东西是相关的。在这种意义上，我们并不把一个客户的“需求”（needs）同其“需要”（wants）严格区分开来，也不把需求从偏好（preferences）、愿望（wishes）、欲望（desires）、或突发奇想（whims）中严格区分开来。需要是指人的欲望或欲求，是人的一种本能。需要是先天的、生理的、与生俱来的、因而也是稳定的；而需求则是后天才形成的、经验的和可变的；需求是人与环境相互作用的产物。需要必须被满足；而需求却有着极大的可变性。需求必须以对物质世界——可能的需求物品——的经验和了解为前提，因而需求与特定的文化相关联。需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可以创造。需求也需要有所创造。在企业与客户的关系中，企业最想得到的结果是，以一种影响客户行为的方式，对企业产生财务上的利益。因此，了解客户的基本需求是非常重要的。32对“客户”的进一步认识从整体上看，绝大多数的企业都同时服务于各种不同类型的客户，这些不同类型的客户都有不同的特征，他们在价值和个性化的需求方面，都是有所不同的。如成衣制造商的例子。企业要改进其与客户的关系，需要决定：同哪些客户改进关系？它应该聚焦于哪一部分客户？一个把客户关系建设目标锁定在终端客户身上的企业就能够（在绝大多数情况下，也应该）以某种方式同其价值链中的所有中间人或其中的一部分人建立起关系。33了解客户需求客户需求可以根据其自然属性来定位。两个不同的客户经常会购买同一种产品来满足其不同的需求，一个客户的需求也是因时而变的。当客户需求发生变化时，企业意识到这一点很重要。例如：航空公司的客户。客户的需求是动态的，也会随着时间的变化而变化。人都具有可改变的属性，我们的生活会从一个阶段变化到另一个阶段，会从一个地方移动到另一个地方，也会改变主意。一部分人具有不可预期性，这是客户的一种自然特征。客户需求同客户价值经常会相互关联。虽然一个高价值的客户不一定与其他高价值客户有某种共同类型的需求，一个零点以下的客户也不一定与其他零点以下的客户需求类似，但是，企业如果能够将客户需求同客户价值关联起来，通常更能赢得客户的忠诚。最基本的人类需求是心理需求。在把人而不是公司或机构当作客户来进行经济活动时，理解人们在心理上的差异，就能为区别对待不同的客户提供指导。在根据客户的不同需求而区别对待客户时，不存在任何最佳方案。当企业针对其客户的不同需求来采取区别对待措施时，是在进行一种创造性的探索活动，没有固定的指标或现成的参考物。34对客户的不同需求进行分类以客户的不同需求为基础，将不同的客户归入不同的类型和群体中。然后用一种合适的批量型的客户专门化的产品和服务，来与每一个小组的需求相配套（客户定制化）。对客户的需求进行分类和辨别，可以有多种维度和指标，不同客户的需求之间也总会有一些细微的差别存在。个人客户在逻辑上的偏好和倾向，生命周期中的阶段、态度、抱负等都是存在差别的；企业客户有业务发展战略的不同，财务报告水平的不同，决策制定风格的不同，每一个参与者包括作决定的人、批准的人、专家、评论和检查的人等其单个的动机不同。35对客户的不同需求进行分类（续）市场细分是高度发达、有合理可信的规则可循的，但它最主要的还是以产品，以及产品功能和好处所表现出来的特征为基础，而不是以客户，以及客户不同的需求为基础。为了强调客户是各种不同类型的客户，而不是一种产品