第7章 客户管理信息系统

第7章客户管理信息系统本章知识点学习目标•通过本章的学习，要求掌握客户管理信息系统的有关概念、特征，了解客户管理信息系统业务流程、了解客户管理业务相关信息，懂得如何进行客户管理，掌握客户管理信息系统的功能。第7章客户管理信息系统7.1、客户管理信息系统概述7.2、客户管理业务流程7.3、客户管理系统功能与应用7.4、客户管理系统效益分析本章小结思考与练习实训案例分析7.1客户管理信息系统概述•7.1.1客户管理产生与内容•1.客户管理产生•客户管理（CustomerRelationshipManagement）简称：CRM。是一种管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。最早产生于20世纪80年代初，由于市场竞争的加剧和以开发新顾客为主的销售成本的不断提高，企业开始注意到长期客户关系对于企业的重要性，企业销售人员从单纯追求销售额转向追求发展客户关系。在此阶段，服务营销、关系营销等成为营销理论和实践的发展重心，并得到企业的广泛重视和推广。•2.客户管理系统概念•客户管理（CRM）系统,就是将当今最新的信息技术，它们包括：Intemet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等集成管理的系统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM系统模块基石。•3．客户关系管理的内容•目前客户关系管理的内容没有一个统一的范围，一般通过图7.1所示的客户关系管理示意图表示图7.1客户关系管理示意图•客户关系管理的内容主要包括：•（1)以客户为中心，实现对与客户有关的销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化。•（2)与客户进行沟通所需要手段的集成和自动化处理。这些沟通手段包括网络、电话、传真、E-mail、直接接触等。•（3)对上面两部分功能所积累下来的信息进行加工、处理，产生客户智能，为企业战略决策提供支持。•当前物流领域中出现的CRM产品，均是图7.1所示客户关系管理内容的子集。7.1.2客户管理的目标和意义•1．客户关系管理的目标•通过图7.2所示的客户关系管理目标示意图，可以将客户关系管理要解决的具体问题归纳如下：图7.2客户关系管理的目标示意图•(1)管理客户资料。将零散、不集成的客户资料集中管理，可以及时、准确地了解老客户和新客户的准确信息。•(2)提高销售额。利用CRM系统的跟踪、管理销售机会，确切了解客户的需求，增加销售的成功率，进而提高销售收入。同时，通过新的业务模式(电话网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。•(3)提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息，得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。(4)降低市场销售成本。利用CRM的数据挖掘和分析功能可以分地区、类别等特征进行分析，从而辅助企业进行决策，使企业进行市场推广和选择销售策略时，避免了盲目性，节省时间和资金。(5)提高工作效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，提高企业员工的工作能力和效率，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。同时，利用CRM系统，可以了解员工每天的工作情况，及时得到员工的合理建议，修改公司的销售策略，使公司获得更多的利润。(6)资源共享。利用CRM系统可以实现资源共享，使得企业能在涉及跨部门的业务时，协调好各部门的运作。•2.实施客户关系管理的意义•(1)物流服务不仅仅指物流实体作业活动本身，还包括怎样提高服务质量的管理活动。具体形式有：提供交易前作业流程介绍资料，提供电话或面对面的咨询等服务；提供交易中准确的库存信息、订货信息、交货日期等；交易后产品跟踪，客户的抱怨、投诉和退货等要素。这些服务处理正是通过客户关系管理中的销售管理、服务与技术支持管理、现场服务管理、市场营销、呼叫中心管理等子系统来完成的。•(2)通过客户管理系统对客户信息进行分析：通过与客户接触交流合作，建立客户资料分析筛选包括客户的反馈焦点意见、产品特性和性能、销售渠道、需求变动等，并对客户的行为、客户的需求进行分析预测，从而能帮助企业管理者更全面地做出决策，改善和发展企业与客户的协同关系，发展与客户的长期战略关系，为客户提供个性化服务，提高客户服务水平。•(3)通过客户关系管理，向企业的生产、销售、市场和服务等部门和人员提供全面的个性化的信息，强化跟踪服务和信息分析能力，建立与客户的协同互动关系，为客户提供高质量及时的服务。•(4)通过客户关系管理，建立与客户共享的信息平台，为客户提供良好的交流工具。客户能够通过信息平台，获取足够的信息和服务，包括用户注册、填报运输计划、更改到站、完成运输合同、查询货物等等。•(5)客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体企业都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了更高要求。在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争取客户、提高客户价值，实现最终经济效益的提高。•(6)客户关系管理中，要充分发挥互联网的作用。企业有许多同客户沟通的方法，例如，面对面的接触、电话、普通邮件、Internet、通过合作伙伴进行的间接联系等。其中，发挥最重要作用的是现代互联网络。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业客户服务过程，使企业向客户提交与处理客服务务的过程变得更加方便快捷。•(7)通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的客户关系管理不仅可以使企业更好地挽留现存的客户，而且还可以使企业找回失去的客户，凭借客户管理的智能客户管理，为客户提供想要的个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度，为企业带来忠实而稳定的客户群。7.1.3客户管理系统主要完成的工作•1.数据收集。•获取、整理和管理从内部和外部获得的客户数据，如姓名、个人资料、爱好、交易记录以及其他行为。•2.数据分析•利用收集到的数据来探索客户的行为方式和预测客户交往可能产生的盈利。•3.优化•面对大量的客户、产品和渠道的组合，帮助企业决定怎样以最佳的方式配置有限的用于客户活动的资源，以达到特定的预期目的(如实现更高的投资收益率)。优化的结果是提供一个强有力的工具，帮助市场营销人员确认哪些是目标客户、应该在他们身上投入多少资源、通过什么渠道跟他们建立联系、不同的客户活动应该提供什么样的产品，从而达到最佳的效果。•4.个性化•通过内容的调整来产生客户化的、一对一的交流。个性化的内容包括：在与客户交往的时候掌握单个客户的信息和偏好，提供实时的产品和服务的组合，以及产生针对特定客户的对话内容来指导客户服务人员与客户的交流。非营销人员能够通过客户经理在CRM中记录的资料了解到老客户的一些情况、了解业务客户的特点，从而能够吸引新客户和留住老客户，做到对客户的全面关心和服务。这种立体式的服务一旦形成服务体系，就能使客户对这种服务产生认同。7.1.4物流客户信息收集与整理•1.物流客户的基本信息•物流客户的基本信息包括客户访问信息、巡视员信息、客户档案信息、员工当日服务记录等。其中，客户基本信息收集包含的内容有：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；企业经营战略、生产规模、产品品种、资信级别、经营状况、销售收入、发展瓶颈、物流费用、现有物流方式、竞争对手状况等企业基本信息；客户对产品在库管理、在途管理、运输要求、包装要求、信息反馈等方面的需求信息；客户对邮政物流服务不满的投诉信息。•2.物流客户间的比较信息•市场占有率、市场覆盖率、投诉抱怨率、内部职能协调与响应流程及时间，企业对客户的响应时间、妥善处理各项问题所需时间、环境与产品、服务的协调性、价格适度性、员工服务态度和技能水平。•3.物流客户信息分类整理•(1）建立物流客户信息档案•客户信息档案包括客户基本信息、扩展信息、相关重要人士信息和竞争者信息四大类内容。客户基本信息包括客户名称、联系方式、所属区域、客户类型、客户来源、客户级别、信用等级、首次交易时间、最近交易时间、交易次数、累计交易金额、产品领域和客户关心的产品等信息。•(2）各级物流部门应不断丰富客户信息，尽可能地为全部客户都建立客户档案，使之能够更好地为客户营销工作服务。加强对物流客户信息档案的管理，实时对信息内容进行分析、更新。物流客户信息收集不仅能改善物流运作，设计出新的物流方案，而且还能增加物流企业的盈利能力。要实现物流信息的使用价值，仅单纯地收集信息是不够的，还需要对收集到的信息进行整理，制成客户基本情况表，使物流客户信息系统化，并融入到企业各类信息系统之中，真正发挥其作用。•(3）整理产品或服务的信息•比如产品特点、是否现货、存在的问题、产品的升级、安装调试、保修和合同条款。这些信息具备转发和跟踪复杂查询的能力，使每位客户都得到正确的答复。收集和记录同客户使用经历有关的信息，这些信息可以帮助其他部门制订更好的决策。•客户对产品或服务的有关信息整理的内容包括客户投诉和投诉信息两种。客户投诉有的是针对服务质量，有的是针对产品质量，也有针对相关部门的。对于这些投诉，需要用表格来整理分类。有关负责部门要根据投诉分类整理表格及时解决客户投诉的问题，以完善物流服务。客户投诉分类整理表格还可以作为企业物流客户服务质量。的评价依据。客户投诉分类整理表格可采用“颜色管理”，在投诉点下配以相应的颜色和比例长度来给予提示，如表7—1、表7—2所示。•(4）整理记录客户反馈信息•物流客户服务部门与顾客接触的时间通常不长，所以认真提问非常关键。利用•能提出适当的问题并能收集和处理客户反馈的信息，企业才能有效地建立和维护与客户的忠诚度，完善企业在客户心目中的形象。物流企业各部门对客户反馈信息的要求不同，为使客户反馈信息发挥到最大的作用，应按照客户的要求进行信息定制。•调查、收集和整理客户信息是系统开发的前提条件，信息足够且准确无误是系统建设的保证。•4.内部客户的信息整理分类方法•内部客户管理实际上就是企业内部各部门的协调与沟通，即微观物流管理。内部客户的信息整理分类，实质上是物流系统信息管理。内部客户信息整理分类的要点有：•(1）运输方面：物品损坏率、正点运输率、时间利用率、运力利用率。•(2）仓储方面：物品完好率、物品盈亏率、物品错发率、设备和时间利用率、库面积利用率。•(3）供应物流：采购不良品率、仓储物品盈亏率、采购计划实现率、供应计划实现率。•(4）生产物流：生产计划完成率、生产均衡率、劳动生产率。•(5）销售物流：销售合同完成率、发货差错率。•(6）回收物流：废料回收利用率。•把握好以上要点，可以总体上了解物流系统管理的现况，找出物流系统的薄弱环节，明确物流系统的改善方向，找出实际与计划的差距，提高物流系统的运作效率。•5.外部客户的信息整理分类方法。•(1)外部客户信息可以利用“外部客户服务信息反馈卡”来进行分类整理。每完成一项物流运转就进行一次信息反馈卡分类整理。分类整理要尽量细化，然后将细化资料归集到某一部门或某一服务项目上，明确各部门职责。外部客户服务信息反馈卡是联系物流企业与外部客户的纽带，是融洽客户公共关系的关键，同时也是改善物流工作管理和服务质量的举措。•(2)物流客户信息采用计算机处理•将上述收集到的客户信息分类整理好输入到系统数据库存档，采用计算机的分类整理，实际上就是建立一个物流客户信息管理系统，即CRM(英文CustomerRelationshipManagement的缩写)，是一种旨在改善企业与客户关系，提高客户忠诚度和