第四章消费者行为分析

医药市场营销学案例引入购药先看品牌再看价第四章医药消费行为分析学习目标及要求把握医药消费者行为的定义及其特点（重点）掌握影响患者的购买行为的因素（重点）了解患者购买行为的类型了解医生处方行为的类型明确医生处方行为的影响因素（难点）理解药品消费者购买决策内容（重点）药品消费者购买活动中角色区分（难点）本章内容第一节消费者行为分析第二节患者用药行为分析第三节医生处方行为分析第四节医药组织市场教学方法•讲授法；讨论法；举例法一、医药消费者行为概述二、医药消费者购买决策过程第一节医药消费者行为分析消费者行为概述1．医药消费行为的定义2．医药消费行为的特点医药消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要而消费医药产品的过程。案例—眼睛盯着顾客日本企业界知名人士坪内寿夫坚信：谁能充分体谅顾客，真诚关心顾客，谁才能取得顾客信任，才能有真正的发展。一次，坪内寿夫发现来往旅馆的客人中有的穿着袜子穿拖鞋，时值盛夏，客人为什么不感到热呢？通过观察走访，原来是客人怕光脚拖鞋传染上脚气。于是坪内寿夫立刻吩咐在客人的拖鞋上写上客人的姓名，以免混穿，客人们见了非常高兴，旅馆的回头客增多，生意也更兴隆了。上面案例带给我们的启示是什么？医药消费者行为的特点（1）消费上单一性和多样性并存（2）消费信息的不对称性（3）对医药产品的需求是持续增长和不断变化（4)季节性(5)疾病谱的改变消费上单一性和多样性单一性：有了健康需求，才有购买欲望，药品相对于一般商品诱导性较小，药品的直接目的只有一个就是身体康复多样性：有的关注价格；有的关注品牌；有的进行自我治疗；有的完全听别人的。消费信息的不对称性主要是指医疗服务提供者与患者在医疗专业的信息与知识方面，存在着极为悬殊的不对称性。医药产品在使用的过程中需要相对的专业知识，而大部分患者缺乏医药知识，一旦有求就向医生求助，有医生来决定用药的品种、数量和方式；或易受到药品广告、宣传和他人的影响。医药企业应该采取合适的营销策略，开展医药知识宣传教育并合理指导消费者使用相关的药品应用案例诺华制药公司成功的宣传教育课堂探讨在平时的生活中你和你的家人容易医药广告的影响吗？你们对此态度是怎样？你们因为医药广告购买过什么药品？对医药产品的需求是持续增长和不断变化主要是指由于社会经济发展，人民生活水平的提高，人们对医药产品的需求不论在质量还数量都在不断变化和持续增长。季节性(Seasonally)疾病谱的改变20世纪初期以来，由于人口结构和流行病学的变迁结果，使疾病的形态发生了相当大的改变以前：急性肺炎痢疾现在：慢性疾病和意外伤害为主二、医消费者购买决策过程医药产品与一般消费品不同，它是在有需要的时候才会购买，即在外在刺激是建立在内在需求的基础上。因此，医药消费者购买决策过程如下：发现需求收集信息比较评价实施购买疗效评估信息本身因素医药产品因素医疗服务结构因素和医药消费者自身因素医药消费者会因为受到某些因素而改变购买决定，甚至取消购买计划使购买行为不能发生消费者对疗效的评估不仅会影响本次购买的满意度更会影响消费者本人及群体对医药产品的看法医药消费者有了需要，才能产生购买医药产品动机慢性病和常见病收集信息经常性；急病的信息是突发的；潜在需求者不花时间收集信息疗效评估医药产品的购买需求单一，所以医药消费者对医药产品的评价主要体现在对其疗效的评估上，评价结果受两方面因素的影响（1）预期疗效（2）医药消费者个体差异医药产品的主要功能是治疗疾病，保障健康，但由于个体体质的差异，加之心理感觉程度的不同，因此对同样的产品，鉴于心理和生理的个体差异，评价也不会相同。三、医药消费者市场分析技术及应用5W1H分析法也叫“六何分析法”，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法；是对选定的项目工序或操作都要从人员（何人Who）、何因（Why）、对象（What）、时间（When）、地点（Where）、方法（how）等六个方面提出问题进行思考。这种方法看似简单，但可使思考研究的内容有序化、深入化、科学化。这六个方面的内容基本涵盖了医药市场营销人员在进行医药消费者市场分析时所需要掌握的完全情况。课堂思考一家医药企业要生产一种新药，它需要回答的问题有哪些？1．谁是购买者和决策者(1)谁是购买者(2)谁是购买过程的决策者(1)谁是购买者了解谁是产品的购买者，主要是要求医药企业了解特定药品的购买者情况，如购买者的主要的患病种类、年龄构成、收入情况、职业、地区分布等。这是研究医药消费者市场的基础和开始，找准消费者后才能开展进一步的营销工作。(2)谁是购买过程的决策者通常不是家庭这个群体，一般是家庭中的某一个或几个成员。知识拓展—购买角色1）倡议者首先想到并提出要购买某种药品的人，一般是患者包括老人儿童男性女性患者在内等2）影响者对最终的购买决定有直接或间接影响的人，包括家人朋友医生药店店员广告代言人等3）决策者最后决定购买意向的人，如买不买买什么买多少怎么买何时买或到哪里买4）购买者购买行动的实际执行人5）使用者所购药品的最终使用者知识拓展—针对决策者的营销活动决策者针对决策者的营销活动医生医药代表向医生宣传药品，企业赞助医药研究会议等儿童家长广告中的母婴或父婴画面，要强调儿童药品的安全性老人子女选择中青年经常接触的广告媒介、广告要有孝敬爸妈的诉求开展店员教育、在药店张贴POP海报执业药师药店店员（2）为何购买医药消费者按照处方医生的处方在医院药房购买药品的目的就是治疗疾病；在大药房、小药店购买药品的目的则有丰富的内涵，治疗疾病是根本目的，但节约时间、节约费用等也是目的。(3)医药消费者购买什么仅当药品效用对医药消费者有意义时，药品本身才有使用价值，医药消费者才可能购买。所以消费者购买的药品的效用和药品给医药消费者带来的利益。★消费者购买的还有相应价格下的效用。★消费者购买的还有舒适性和服务。★消费者购买的还可能是品牌包装药店的名气等。消费者购买的仅仅是药品本身吗？课堂小讨论：（4）何时购买医药消费者在任何时间都可能购买药品。“任何时间”也有规律性，那就是集中性、季节性、流行性、节日性、突发性。医药消费者购药时间规律在医药市场营销中的具体应用购药时间规律针对性的营销活动集中性一般在集中时段安排比较多的店员，为消费者提供及时的服务；在非集中时段安排少量店员，不让员工做无谓的加班工作开展季节性药品市场研究，确定季节性药品品种；在采购季节性药品上有个前提量，以使货源充足，规避价格波动；相应季节来临时加大广告投放量及时了解流行病发展信息，掌握对应药品研究和市场情况，做好生产销售预案生产企业调整企业原料药进货时间，节日性药品节前供应，节假日左右加大广告投放密度；零售企业节日性药品节前充足采购，节假日期间开展促销活动等。开展昼夜售药窗口，安排几名店员值夜班，确保消费者用药方便季节性流行性节日性突发性（5）如何购买如何购买是指医药消费者需要的产生、售前咨询、实施购买、使用评价等购买、消费过程和与之对应的思考、行为方式。比如有的选择医保卡支付；有的用现金，在购买数量上很少受促销活动的影响，他们选择自己能接受的价格的药品将医药消费者如何购买的规律应用到医药市场营销活动中就是“如何购买就如何服务”从医院开处方的人一般在医院拿药，也有小部分在医院附近的小药房购买。城镇居民购买OTC药品一般去自己信任的价格低的服务好的药店。乡村居民购买OTC药品一般在自己所处的乡村诊所（6）何处购买第二节患者用药行为分析一、患者用药行为的含义二、影响患者用药行为的外在因素三、影响患者购买行为的内在因素患者用药行为的含义狭义的患者用药行为是指购买决策形成之后，药品转移到患者手中后，患者使用药品和处置药品的过程。广义的患者用药行为是指患者在药店或超市选择药品，支付费用并获得药品使用权，积极使用和处置的过程。1．习惯型属于保守型的购买者，常年患有某种疾病具备一定的药品知识忠诚于一种或数种品牌，对新药不愿贸然作出购买决定，一般不会受到广告的影响2．经济型①受经济条件的限制，对价格特别敏感，廉价药品对他们特别具有吸引力；②具有丰富医药知识，对药品的疗效和价格非常了解，在保证疗效的前提下，会选择价格最便宜的药品使用。3．理智型4．盲目型容易冲动，易受广告和医药销售人员的诱导缺乏相应的医药知识5．躲闪型有些患者认为有些疾病是难以启齿的，一旦别人知道自己患有某种疾病，就会影响自己和家人的声誉，所以购药时吞吞吐吐，躲躲闪闪购买结束低头疾行患者用药行为的购买类型课堂讨论在预防和治疗感冒等常见病而购药时，你以及周围熟悉的人分别属于哪种购买者？药品零售工作要诀对主动咨询者，须热情周到。对有备而来者，须业务熟练。对盲目就新者，应认真负责。对小心谨慎者，要不厌其烦。对随意浏览者，应顺其自然。对难于启齿者，应避免尴尬。想吃果冻了，舔下皮鞋，想喝老酸奶了，舔下皮鞋，感冒要吃药了，还是舔下皮鞋。皮鞋，上得了厅堂，下得了厨房，爬得了高山，涉得了水塘，制得成酸奶，压得成胶囊，2012，皮鞋很忙!笑话二、影响患者用药行为的外在因素1．文化因素2．群体因素3．家庭因素4．经济因素文化因素文化的差异会引起消费行为的差异比如面对中药与西药人们的态度不同宗教信仰的消费者对医药产品的态度营销视野国药准字H、Z、S、B、T、F、J分别代表药品不同类别:H代表化学药品，Z代表中成药，S代表生物制品，B代表保健药品，T代表体外化学诊断试剂，F代表药用辅料，J代表进口分包装药品。如何据英文字母对药品进行区分群体因素群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合体。可以把群体分为以下几类。按照影响的强度分类准则群体比较群体否定群体基本群体次要群体其他群体按照影响的性质分类其行为被人们厌恶的群体经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事以其行为作为判断行为的依据而并不加以效仿的群体指较为正式但日常接触较少的群体如医药专业协会指人们同意与赞赏其行为，并乐意加以效仿的群体患者用药行为影响比较大的两类群体医生的指引作用患者在大多数情况下都是无条件服从医生的诊断和建议的同种疾病患者组成的健康协会如糖尿病协会肾友会哮喘之家补充：药店的店员与患者交流也是一种重要的影响因素。药店店员的推荐作用家庭因素在医药消费领域，很多的用药行为都是家庭成员共同决策的结果。如手术单上的家属签名（1）家庭权威中心观点各自做主型丈夫支配型妻子支配型调和型（2）家庭成员的社会状况医药消费决策与家庭成员的社会状况没有直接关联经济因素从经济因素分析，影响患者用药行为的主要是价格因素，体现在两个方面：一是药品的价格与消费者收入的关系二是药品的质量与价格的统一企业药品的定价就药品的特殊性来说，企业完全不用考虑消费者是否乐于接受，只要考虑患者是否有能力接受。这要求药品生产企业不仅考虑消费者的收入和家庭经济状况，还要研究医疗保险政策药品的质量与价格的统一对于药品首先就应该关注疗效，如疗效好，那价格问题就不是很突显，如疗效不好，那价格就成了众矢之的。课堂探讨新出台的哪些措施来降低药品的价格的？具体的内容是什么？你是如何看新医改政策？新医改出台了那些政策来调解人们医药消费行为？这些政策会对消费者的用药行为影响带来什么影响？三、影响患者购买行为的内在因素1．个人因素2．药物因素个人因素性格认知感觉学习性格性格是一个人身上表现出的经常的稳定的实质性的心理特征。外向型性格患者比较容易沟通，医生容易了解其想法，他们在对待治疗上也比较配合。内向型性格患者把病情想的过重，情绪低落，在配合医生治疗方面不如外向型性格。认知认知是患者与周围环境相互作用产生的，是患者用来认知收集和分析信息形成思想和观点以及采取行动的工具。影响认知的因素有两个方面：一患者对药品的熟悉程度，患者用这些因素来识别和确定药品的品牌二患者的认知还可能取决于