第一章 市场营销与顾客满意

市场营销与顾客满意一、课时本章授课时间占5学时。案例讨论占1学时。共6学时。二、学习目的和要求本章的主要内容是学习市场营销的基本概念、营销管理的基本概念和一般方法、企业营销经理人员进行营销管理时，应该具备的正确的经营观念（哲学）和顾客满意理论。本章学习主要要求是：1、市场营销的基本概念，包括市场营销概念中涉及的6组关联的概念：①需要、欲望和需求；②产品、③价值成本和满足；④交换、交易和关系；⑤市场；⑥营销和营销者。根据市场营销的基本概念理解市场营销的主要思想。2、营销管理营销管理的含义。需求管理和营销管理基本任务，市场上8种不同的需求状态，面对不同的市场需求状态所采用的营销管理方式是不同的。3、经营观念在企业的经营活动的历史上，先后出现过5种不同的经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，掌握不同经营观念的内容和演化过程。通过此，能够准确的区分推销观念与营销观念的区别所在，从而掌握推销与营销在本质上的不同区别。4、顾客价值包括顾客价值和顾客让渡价值的含义及在提高顾客满意中的影响作用。5、顾客满意理论顾客满意的概念和形成机理。顾客对于产品的可感知绩效和预期绩效的含意及在提高顾客满意感中的作用，从而知道提高可见绩效和降低预期绩效是提高顾客满意的最基本的营销方式。要提高顾客满意感，需要掌握什么是顾客价值和顾客价值让渡系统。三、案例：1、《金山从市场中醒来》（课堂讨论）2、《王安电脑公司》（阅读）四、复习思考题：1、什么是市场营销，它包含那些基本概念？2、为什么说交换是市场营销的核心概念？请用企业的营销实例说明交换需要具备的条件？3、推销和推销观念与营销和营销观念的区别是什么？4、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法哪些？5、为什么说顾客满意是营销活动的最高境界，营销活动中提高顾客满意的原理和主要方法？五、参考书籍、文献：1、PhilipKotler：《MarketingManagement》NintheditionPrentice-Hall出版清华大学出版社英文影印本CHAPTER1、CHAPTER22、【美】琼·库勃·坎尼、唐纳德·卡普林：《永远留住顾客》奚红妹谢毅译上海人民出版社1995年出版3、【美】霍普金斯：《如何寻找潜在客户》范翠霞等译企业管理出版社2000年6月出版4、李飞：《成功企业经理人员自我发展丛书—市场营销新观念》中国物资出版社1998年10月出版5、于建原主编：《市场竞争—战略与方法》第三章西南财经大学出版社2002年10月出版第二章市场营销战略一、课时本章授课3课时。案例讨论1课时，共4课时。二、学习目的和要求本章主要学习要求是掌握企业为了适应环境变化，完成市场营销活动，求得生存和发展，必须在预见环境变化基础上，主动调整企业营销活动。这就要求企业对整个市场营销活动有时间上、整体上的规划和管理。因此，就必须制定和实施企业营销战略。对企业的营销活动进行战略管理，已经成为企业市场营销最首要的任务和环节。本章学习目的和要求是：1、了解企业市场营销战略的含义和特点，以及在新的形势下，营销战略对企业发展的重要意义和作用。2、企业总体战略计划的制定过程和步骤。企业营销战略计划是一个在组织目标、有限资源和各种市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。特别是要掌握对现有经营业务进行战略分析和评价的方法，以及企业发展新业务计划的主要战略类型和方案。战略计划的建立要经过确定企业任务→建立战略业务单位→分配资源→制定新业务发展计划几个环节。其中，要合理地为不同战略业务单位分配资源，需要采用BCG法和GE法进行分析和进行分配。3、企业各战略业务单位的战略营销计划。这是在总体营销战略计划指导下，由企业的各业务战略单位经理（负责人）具体制定和组织完成的。要掌握制定业务战略单位的营销计划和任务的方法与步骤。4、企业营销管理过程。企业市场营销管理过程就是分析市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销的活动，从而实现企业战略任务和战略目标。5、产品市场营销计划。营销战略计划最后层次的内容是落实产品营销计划。其主要内容包括制定计划概要、分析当前营销状况、机会与问题分析、目标、营销战略、行动方案、预测损益表和控制。要求能掌握编制产品营销计划的一般方法。三、案例1、《秦池——从辉煌到衰败》（课堂讨论）2、《“巨人”在风雨中飘摇》（阅读）四、复习思考题①营销战略分为几个层次，各层次的相互关系是什么？②市场营销战略计划主要制定步骤是什么？③联系你所在企业的实际，试运用BCG法和EG法对企业的资金进行模拟分配。④什么是营销组合？请根据案例讨论内容说明其具有的重要意义。⑤请说明4Ps与4Cs的关系。五、参考书籍、文献1、PhilipKotler：《MarketingManagement》NintheditionPrentice-Hall出版清华大学出版社英文影印本CHAPTER32、傅浙铭刘莉著：《营销八段企业营销战略》广东经济出版社1999年8月出版3、【美】戴维W.克雷文（DavidW·Cravens）：《市场营销战略》（英文版·第5版）机械工业出版社1998年12月出版4、郜振庭：《日本战胜美国——日本是怎样占领美国市场的》中国物资出版社第三章市场营销信息系统一、课时本章授课2学时，共2学时。二、学习目的和要求本章学习的主要内容是在企业的营销管理中，经理人员要作出正确的营销决策，获取、分析和利用信息是基本的前提条件。信息革命和知识经济的出现，也越来越使信息成为最重要的营销战略资源。建立一个能够及时获取市场信息、分析信息和传递内、外部营销信息的系统，已成为企业提高营销管理效率、实现预定营销目标的一个基本条件。本章学习主要目的要求是：1、市场营销信息系统的概念和构成营销信息系统与其他信息系统一样，是由人、计算机（信息处理分析工具）和（信息处理传递）程序构成。从构成上来讲，分为内部报告系统、情报系统、营销研究系统、决策支持系统和分析4个子系统组成。应知道每个子系统的基本功能和相互的配合性。2、营销决策分析系统建立企业的营销信息系统，主要是为了作出有效的营销决策。因此营销决策分析信息系统是营销信息系统的核心系统。应了解营销决策分析系统如何构成、计算机数据处理的开发和设计的基本内容。3、市场需求的调查与预测无论利用任何手段和方法，包括利用最先进的计算机信息处理技术，都需要首先获取信息。因此，市场需求的调查与预测，为解决获取与分析市场信息提供了方法和手段。需要掌握营销活动中要获取哪些市场需求信息，需求与需求量的分类，如何进行市场调查，如何根据调查数据来预测当前和将来的需求量及常用的需求预测方法。三、案例1、《市场调查先行的“女伯爵”》（阅读）四、复习思考题1、说明营销信息系统（MIS）的构成部分及各部分功能？2、市场调查研究的主要意义和对企业营销活动成功的重要性是什么？3、市场需求的构成要素有哪些？需求预测的基本内容是什么？五、参考书籍、文献1、PhilipKotler：《MarketingManagement》NintheditionPrentice-Hall出版清华大学出版社英文影印本CHAPTER42、【英】P.M.奇兹诺尔：《营销调研》乔慧存李新民译中信出版社1998年出版3、张华等：《成功营销技巧和实例丛书—市场调查与预测110方法和实例》中国国际广播出版社2000年1月出版4、贾俊平：《市场调查与分析》经济科学出版社1999年3月出版于建原主编：《市场竞争—战略与方法》第四章西南财经大学出版社2002年10月出版第四章市场营销环境分析一、课时本章授课4学时，共4学时。二、学习目的和要求本章学习的主要内容是营销环境分析的必要性和重要性、环境分析的一般方法和微观营销环境和宏观营销环境构成的主要因素。企业的市场营销活动，是在一定环境中开展和进行的。因此，企业的市场营销活动要依赖一定的环境条件，并受到环境变化的影响。企业必需通过主动适应环境变化，包括利用环境中出现的营销机会和避开环境威胁来实现营销目的。因此，如何分析环境，了解不同环境因素对于企业的营销活动影响和作用，掌握分析环境的方法，是制定营销战略的重要前提和规定，也是营销管理制定各种决策的重要依据。本章学习的目的要求是：1、营销环境的概念和分析营销环境的主要意义。分析营销环境主要是为了发现营销机会、明确环境威胁。根据拥有的机会和面临的威胁大小，企业可分为4种不同类型。而分析营销环境，是企业制定正确的营销战略计划所必须要求的。2、微观营销环境微观营销环境因素包括供应商、企业（内部）、营销中介机构、顾客、竞争者和公众，这些因素对企业的营销直接发生影响。3、宏观营销环境。宏观营销环境因素包括人口、经济、自然、技术、政治与法律和文化环境。宏观营销环境形成一种发展趋势，对企业的营销活动或者产生长远的影响；或者通过引起各种微观营销环境因素变化对企业营销活动发生影响。三、案例：1、《属于全世界的饮料——可口可乐》（阅读）2、《摩托罗拉怎样在中国取得成功的》（阅读）四、复习思考题1、营销机会和环境威胁的含义是什么？企业分析营销环境的主要目的是什么？2、微观营销环境构成因素有哪些？联系你的企业实际说明哪些环境因素曾对你所在企业的营销活动发生过影响？3、你认为对于中国企业来说，当前有明显影响的宏观环境是什么？相应应采取什么营销策略应对或利用？五、参考书籍、文献1、PhilipKotler：《MarketingManagement》NintheditionPrentice-Hall出版清华大学出版社英文影印本CHAPTER5、CHAPTER32、【美】加里·哈梅尔C.K.普拉哈拉德：《竞争大未来》昆仑出版社1997年出版3、《〈CEC中国市场营销环境年鉴〉1998(上下)》中国统计出版社1999年5月出版第五章消费者购买行为分析一、课时本章授课5学时，共5学时。二、学习目的和要求本章学习的主要内容是如何分析消费者购买行为，包括消费者购买行为分析模式的建立、影响消费者购买行为特征的主要因素、消费者购买行为分类和购买决策过程。营销活动的核心概念是交换，交换就需要有交换对象存在。在企业的营销活动中，认识和了解消费者在市场中的购买行为及其变化规律，是企业作出正确营销决策的重要依据和条件。在今天，企业经理人员只有更好了解或掌握了特定市场上消费者购买行为及变化规律，才可能获得市场营销和竞争的主动权，并能够通过营销活动提高顾客价值和消费者需要的满足程度，从而拥有更多的竞争优势。本章学习的目的要求是：1、消费需求的主要特征和消费品市场主要特征消费需求的主要特征有多样性和差异性；发展性；层次性；伸缩性；可诱导性；关联性和可替代性。消费品市场主要特征有普遍性和广泛性；小型化；分散化；多变性和流动性；替代和互补性；非赢利性和非专家性。2、消费者购买行为模式要分析市场上千差万别的消费者购买行为，只有通过建立一定的分析模式，才能找到其中的规律性。分析消费者购买行为是为了了解和掌握消费者购买行为中的“7W”；在营销管理中，分析消费者购买行为模式采用的是“刺激→反应”行为分析模式。该分析模式由外部刺激因素、购买者黑箱和购买者反应3个模块组成。其中关键要掌握如何分析“购买者黑箱”的内容和分析方法，这是掌握消费者购买行为规律性的关键所在。3、影响形成消费者购买行为特征的主要因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素4类因素，要熟悉和掌握每类因素中的具体影响因素。4、消费者购买决策过程消费者的购买是一个作出决策并执行决策的过程。消费者在一次购买中会扮演不同的购买角色。随着购买行为的复杂程度不同，消费者介入程度不同，购买行为会有很大的变化，要掌握如何对消费者购买行为分类，4种不同的购买行为的主要特点和适用的营销方法。在“复杂的购买行为”下，消费者的购买决策过程由5个阶段组成，应掌握5个阶段的内容。三、案例1、《1998年教育软件市场调查》（阅读）四、复习思考题1、什么是“购买者黑箱”？它是建立在什么分析模式上的？2、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明哪种因素对顾客的购买行为的影