第七章 顾客资格审查

第七章顾客资格审查主讲教师：陈兴2019/10/151本章内容顾客资格审查的概述顾客购买需求审查顾客购买财力审查顾客购买权力审查顾客分级管理方法2019/10/1521.什么是顾客资格审查？为什么要进行顾客资格审查？2.顾客资格审查的内容有哪些？3.推销人员如何对众多的顾客或准顾客进行有效的管理，以帮助自己提高推销工作的效率？问题：2019/10/153第一节顾客资格审查概述我们通过使用上一章所使用的寻找准顾客的方法，能够找到一定的准顾客，但这还不是真正的推销人员开展推销工作的对象，只能说是准顾客引子（Lead）。推销人员在进行推销工作的过程中，必须要追求较高的效率，要能够讲求投入和产出比较。推销人员通过寻找准顾客，可能会得到很多准顾客引子，但是这些准顾客引子有着不同的状况（购买能力、购买概率等等）。推销人员必须将有限的时间和精力投放到对于最有价值、最有可能购买的准顾客身上，才能获得较高的推销效率和推销业绩。下面我们通过一个简单的例子来看一下，不同的推销人员对于准顾客的不同选择而带来的结果。2019/10/154假设一个企业中有两名推销人员：老陈和老王。他们从事推销工作的素质、能力结构基本相似，从业经验基本相当，只是老王更加善于对准顾客进行选择和考察。在一个月中，他们两人都分别拜访了300为准顾客，在老陈的准顾客中，平均购买概率为10%，平均购买频率为每月一次，平均购买金额为每次1万元；而老王的准顾客中，平均购买概率为60%，平均购买频率为每月购买3次，平均购买金额为每次10万元。那么，在这个月末，两人可能的推销业绩就为：老陈：300×10%×1×1=30（万元）老王：300×60%×3×10=5400（万元）可见，两人同样拜访了300位准顾客，但最后的推销业绩却相差甚远。这就很好地说明了对于准顾客进行选择的重要性。对于准顾客的选择和考察，我们把它叫做“顾客资格审查”。2019/10/155推销过程中的顾客资格审查主要就是对于寻找准顾客过程中所获得的准顾客的购买资格进行审查。具体来说，主要审查一下三个方面：顾客购买财力审查顾客购买权利审查顾客购买需求审查MoneyAuthorityNeedM.A.N法则2019/10/156第二节顾客购买需求审查顾客购买需求审查的目的在于事先确定推销对象是否真正需要推销人员所推销的商品。具体来说，顾客购买需求审查主要包括：一、顾客购买可能性的审查：（一）顾客的现实需要（二）顾客的潜在需要二、顾客可能的购买量审查审查：2019/10/157第三节顾客购买财力审查顾客购买财力审查的目的在于事先确定推销对象是否真正具有购买推销商品的经济条件。一、顾客购买财力审查的内容：（一）顾客的现有支付能力（二）顾客的潜在支付能力二、顾客购买财力审查途径：通过市场调查来进行审查推销人员应该根据不同的推销对象的情况来进行调查。分为针对个人或家庭的调查、针对企业或组织的调查。同时，除了推销人员的直接调查之外，推销人员还可以通过其他途径来进行间接的调查。2019/10/158第四节顾客购买权力审查顾客购买权力审查的目的在于事先确定推销对象是否真正具有购买推销商品的决策权。一、对于家庭和个人的购买权力调查：根据不同地区、文化、经济状况等相关因素，来准确地确定家庭中的购买决策中心人物，对其展开推销工作。二、对于集团购买人的购买权力调查：要求推销人员在了解对应集团购买人的组织结构和职能划分的基础上，选择负责购买或采购的组织以及组织的中心人物来开展推销工作。三、审核顾客是否符合购买推销商品的限制条件：主要是对于某些特殊消费品的推销工作而言的。只有满足了一定了限制条件，推销人员才能对其开展推销工作。2019/10/159第五节顾客分级管理方法顾客分级管理是指推销人员按照一定的购买分级标准，来对准顾客或顾客进行等级划分，从有区别地开展不同层次的推销工作。一、顾客分级管理方法的内容利用顾客分级管理方法来对准顾客或顾客进行管理，关键在于制定科学合理的顾客分级标准。一般来说，常用的分级标准有：（一）顾客购买概率：按照准顾客或顾客购买的可能性进行分级。（二）顾客购买频率：按照准顾客或顾客在一定时间内重复购买的次数的多少来进行分级。（三）顾客购买量：按照准顾客或顾客一次性或者累计购买量的大小来进行分级。2019/10/1510二、顾客分级管理方法的优点（一）利用顾客分级管理方法，可以使推销工作标准化、程序化。（二）利用顾客分级管理方法，有利于推销人员缩小推销范围、开展重点推销。（三）利用顾客分级管理方法，有利于推销人员建立和发展客户关系，开展良好的售后服务。三、顾客分级管理方法的不足（一）难以制定科学、通用的顾客分级标准。（二）过于局限于顾客分级，可能使推销工作教条化。（三）可能会使推销人员片面追求推销额，忽视对中低级顾客的服务。（四）有时推销人员所面对的推销情况不便于进行顾客个体分级。2019/10/1511四、使用顾客分级管理方法的注意事项（一）每个推销人员要根据自己的特定需要来制定适当的分级标准。（二）推销人员应该适时地调整顾客分级标准。（三）推销人员在实施重点推销策略的同时，也要兼顾中低级顾客。（四）在无法对顾客或准顾客进行分级时，推销人员可以考虑对于推销区域进行分级。顾客分级管理方法能够在推销工作中发挥较大的作用。随着顾客资料数据库的建立，顾客分级管理方法在推销领域中将会有更大的使用范围。2019/10/1512