第二章体验经济与顾客关系管理

第二章體驗經濟與顧客關係管理2-1體驗經濟2-2體驗經濟成功案例：Wii2-3創造體驗的技巧2-4體驗的四個類別2-5體驗經濟下的顧客關係管理在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向。以任天堂Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。◎CRM現場學習重點2企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。Gilmore與PineII(1998)給予的定義•消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留而不會消逝。相較於傳統的經濟型態，傳統經濟注重產品的功能、外型、價格。當今的趨勢則是以生活與情境為出發點，塑造出獨一無二的感官體驗。2-1體驗經濟3P.31五種體驗基本形式：1.感官（Sense）2.情感（Feel）3.思考（Think）4.行動（Act）5.關聯（Relate）2-1體驗經濟4要創造這些體驗，必須透過溝通、識別、品牌、空間環境、媒體，甚至網站媒介（例如地中海度假村ClubMed的網站，讓人以虛擬的方式體驗旅遊）來達成。2-1體驗經濟5體驗決定我們是誰、我們能做什麽、我們將去哪裡。人類總在搜尋激動人心的新體驗，來學習成長、發展進步、修正革新。探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現産品與服務的價值增值。2-1體驗經濟62002年丹尼爾·卡尼曼研究「體驗經濟」，體驗劃分爲4類：娛樂體驗，教育體驗，逃避體驗，審美體驗。1970年托夫勒書「未來的衝擊」率先指出：『服務業最終會超過製造業，體驗生産又會超過服務業』。2-1體驗經濟7創造體驗經濟並設計一個舒適、高雅的消費空間提供消費，附加價值最高。2-1體驗經濟8UNIQLO體驗經濟神話日本規模最大休閒服裝連鎖零售品牌UNIQLO１９８４年只是有9人小商社而膨脹爲日本服裝業界航空母艦，創造3年業績連續翻倍銷售額奇迹被稱UNIQLO神話。它在相對不增加生産成本前提下，針對不同客戶同類産品不同需求，生産同類産品不同樣式、結構和型號等不同形式的産品。在個性化服裝設計環節使用規模化尺規，確保推向市場每種個性化服裝都有規模經營的牢固基礎。這樣迎合個性化顧客導向市場，精確把握個性化與規模化關係，『以規模化支援個性化，個性化促進規模化』，把體驗經濟下大規模化。2-1體驗經濟9約瑟夫‧派恩指出，農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，它是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。2-1體驗經濟10體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，探討如何更滿足用戶精神需求，實現産品與服務增值。是以服務為重心舞台，以商品為素材道具，創出值得消費者回憶感覺活動的高附加價值經濟。2-1體驗經濟11體驗經濟主張一種通過「親身經歷」為市場消費的新核心價值，讓消費者投入設計的「體驗」商品，它讓消費者的身心轉為消費過程中重要的「消費對象」。也使「文化」在消費過程中扮演有史以來的增值的關鍵性角色。2-1體驗經濟12經濟型態從重視商品面、製造面，轉為強調消費者和生產者間互動關係的體驗經濟舞台。2-1體驗經濟13雖然以往對資金、原料與生產作業效益的追求沒有停歇，但是今天「體驗經濟」企業額外關注追求的，是一種微妙、較難掌控、但絕對重要的新趨勢──那就是公司創造力的管理流程──這個流程的焦點在於公司有意識地以服務為舞台，以產品為道具，使顧客融入其中，而產生出畢生難忘的「體驗」。具備創意再生能力的體驗型企業，經營方式源自創意與文化積累，融入知識與美學，向顧客展示體驗，不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中，學習新穎而多元的體驗活動，感動顧客心靈，創造生活愉悅的價值，使顧客轉變成吮蜜的小孩，吻出生命中春天的甜度。2-1體驗經濟14任何具有說服力的體驗，其甜美之處，是將娛樂、教育、逃避現實、審美這四大領域融入原本尋常的空間──就像仙女魔棒的一點──將之轉換成一個讓顧客產生記憶的地方，一個有助於創造記憶的戲劇性場景，一個生命經驗中的新舞台。2-1體驗經濟15特徵：消費是一個過程，過程結束時，「體驗」的記憶將恆久存在。超越低價競爭的最佳方法。2-1體驗經濟16重點不是問顧客「我們做得如何」或「你需要甚麼」，而是努力追求「你記得什麼」。舉例：如果你就原材料收費，你就是初級產品企業。如果你就有形產品收費，你就是商品企業。如果你就你的活動收費，你就是服務企業。如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業。如果你就顧客所獲得的成就收費，你就是轉型企業。2-1體驗經濟17從過去經濟發展的演進歷史來看，已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(ExperienceEconomy)時代農業經濟：生產上進行原料生產為主；消費上僅給自足。工業經濟：生產上以商品製造為主；消費上強調功能與效率。服務經濟：生產上強調分工及產品功能；消費上以服務為導向。體驗經濟：生產上以提昇服務為目標（商品為輔助工具）；消費上則追求感性與情境的環境塑造，創造獨一無二的回憶。2-1體驗經濟182-1經濟環境的變化19P.321960年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕•購買麵粉、糖等材料約1~2美元1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕•客製化服務僅需10~20美元21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生日派對交給「迪士尼俱樂部」舉辦•迪士尼俱樂部帶領所有參與者體驗傳統鄉村生活，花費不包括蛋糕，只需要146美元2-1體驗經濟的時代20P.33在經濟環境的演化中，可從競爭基礎及價格方面來探討（圖）。體驗經濟時代，市場環境產生下列變化：•以體驗為目標來開發產品與活動•強調與顧客互動，並觸動其內在情感和情緒•以創造體驗吸引顧客，藉此增加產品附加價值2-1體驗經濟21P.3322在體驗經濟的環境下，面對顧客多樣化與個人化的需求，企業不僅提供同質服務，更要著重滿足不同顧客的多樣化、差異化以及個人化的需求。創造讓顧客與企業互動的體驗方式，進而展現企業以顧客為出發點的目標。經濟型態區分表2-1體驗經濟P.342007年，日本任天堂遊戲機Wii掀起全球一股風潮，將原本市佔率第三的劣勢，轉而成為產業的龍頭。任天堂的成功，除了顯示該企業將策略轉向藍海外，也顛覆傳統遊樂器產業以製造為產出的觀念Wii的成功，除了結合科技與具體驗感的創新遊戲外，更能夠讓消費者操縱無線控制器(WiiRemote)進行遊戲，進行獨特的體驗感受。2-2體驗經濟成功案例：任天堂Wii23P.35成功點：不在於遊戲的好壞，而是實際的體驗過程。缺乏時間與耐性的消費者，也轉向多元化的休閒型態，因此，強調體驗與感動的新式消費型態已經是一種風潮。Wii的實際銷售量也證明了基本需求導向已急遽轉向體驗與感動導向。2007年1月美國與日本遊戲機銷售佔有率(圖)2-2體驗經濟成功案例：任天堂Wii24P.352-2體驗經濟成功案例：任天堂Wii25P.36Wii成功因素：•親身體驗的操作方式•獨一無二的動感體驗•拉近人際網路的距離•提供健康休閒的方式體驗經濟下Wii成功因素圖親身體驗的操作方式•使用者透過有限的控制搖桿，投入遊戲的角色之中。•舉例來說，能夠扮演網球選手，自己操控揮拍的角度控制球的行進方向，進而享受主導遊戲進行的樂趣。2-2Wii成功因素26P.36獨一無二的動感體驗•每位使用者都能夠主控遊戲的角色，因此Wii創造了獨一無二的遊戲體驗。•對於欲投入遊戲角色的玩家來說，能夠透過Wii的遊戲，將虛擬的角色充分發揮(例如變形金剛與哈利波特)。2-2Wii成功因素27P.36拉近人際網路的距離•Wii的盛行，讓現今冷漠的社會，多了一個拉近人際關係的話題。•Wii活絡了人際關係，也讓使用者能夠互相的交流與溝通(例如WiiSports)。2-2Wii成功因素28P.36提供健康休閒的方式•隨著體驗經濟的來臨，Wii提高消費者的主動性，並且透過體驗達到健康休閒的效果。•任天堂也不斷的與遊戲業者合作，提出許多能夠讓消費者在家也能隨時隨地運動的遊戲內容。2-2Wii成功因素29P.362-3創造體驗的技巧30P.37體驗經濟：「期望」的顧客導向管理→「實際」的體驗管理方式。傳統產品導向的企業→服務為主，產品為輔的概念。以提供服務為主的企業→提供體驗為主的方式，轉而搭配服務為輔的行銷方式。讓產品具有生命•今日的產品，是走向具有生命的型態。•產品不在只是冷冰冰的設備，而是可以融入人們生活的一份子(如iPod廣告，以盡情享受音樂為主要訴求)。•迪士尼在創造出卡通人物的同時，遊樂園中也有每個角色的玩偶。2-3創造體驗的技巧31P.38將商品嵌入體驗品牌•隨著體驗經濟概念越來越普及，創造強調體驗的品牌形象也越來越重要。•全世界各國都存在著Nike的品牌館，也常邀請知名運動球星到各地進行宣傳，目的就是要傳達Nike的品牌概念。2-3創造體驗的技巧32P.38生產體驗所需要的商品•要創造體驗的價值，可以透過生產體驗後可能會有需求的產品，這些是能影響感覺的產品。•例如體驗陶藝的製作，自己製作手拉坯的工藝品，當然，在同時也體驗到製作的過程與樂趣，在經過這樣的過程後，紀念品就是唯一可以讓顧客回味的商品。2-3創造體驗的技巧33P.38使產品變的更為稀有•透過限制熱門產品的產量，可以增加體驗的價值。•如Nike的Jordan球鞋與名牌環保袋(Iamnotaplasticbag!)。2-3創造體驗的技巧34P.39建立產品俱樂部•俱樂部目的在於所有體驗過商品的顧客群分享體驗後的看法，提供正、負面的意見。•Lexus與賓士擁有顧客專屬的俱樂部。•Samsung和Sony-Ericsson都有自己網路上的會員俱樂部。2-3創造體驗的技巧35P.39籌畫展示產品體驗的活動•黑松透過博物館的建立，把過去到現在所有的商品與時空背景的環境，完整的呈現給消費者。•戶外的展覽體驗方式，也是能夠提供最直接的產品體驗管道。•例如車子的展示與試駕、電腦與遊樂器的試用或者是3D的立體電影感官刺激。創造體驗的六個技巧(圖)2-3創造體驗的技巧36P.39娛樂的體驗•消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式。如欣賞表演、聽演唱會、看畫展等。教育的體驗•消費者主動參與與吸收資訊。例如訪問參觀、戶外教學等，以獲取知識為目的體驗方式。2-4體驗的四個類別37P.40跳脫現實的體驗•消費者更主動參與投入與融入情境。•如主題公園、扮演童話故事人物、虛擬劇場等。美學的體驗•消費者雖主動參與不深，但最融入情境。在這個類別中，個人化的感受最多。•如身處美國大峽谷、長城會讓人產生嚮往的感覺。體驗的四大類別圖2-4體驗的四個類別38P.41上述四種體驗可以區分出明顯的差異，舉例來說，若以遊客的性質而言：•以「學習」為目的；就是教育的體驗（如：校外教學）。•以「做」為目的，就是逃避現實的體驗（如：實地考察）。•想去「感受」的，就是娛樂的體驗（如：旅遊）。•「心嚮往之」導向的，就是美學的體驗（如：心靈之旅）。2-4體驗的四個類別39P.412-5體驗經濟下的顧客關係管理40P.42■說明SurpriseSatisfactionSacrifice認識麗緻集團：嚴長壽於1991年6月成立「麗緻管理顧問股份有限公司」，統籌提供精緻的旅館服務與專業管理。「麗緻旅館系統」旗下成員包括：台北亞都麗緻大飯店、台中永豐棧麗緻酒店、台南大億麗緻酒店、墾丁悠活麗緻渡假村、陽明山中國麗緻大飯店、羅東久屋麗緻客棧，及烏來璞石麗緻溫泉會館。個案探討：亞都麗緻大飯店41P.45組織發展沿革：創立：民國66年5月25日開幕營業：68年底正式掛牌上市：88年6月15日現任董事長為周賴秀端，總經理為Mr.JamesStokes-Rees，嚴長壽為其集團總裁。在亞洲地區的重要城市或風景區有將近70家旅館供選擇。個案探討：亞都麗緻大飯店42P.45顧客要的是什麼？瞭解消費者行為