第四讲+顾客购买行为

第四讲顾客购买行为需要理解并掌握以下知识：消费者市场和生产者市场的特点。影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。中间商和政府购买行为。欲成斗牛士，必先认识牛的习性。归根到底，市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术。市场分类1．按商品流通的区域划分:地方市场、全国市场、国际市场。2．按商品流通的时序划分按照商品流通时序可分为期货市场和现货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发和零售是按照商品流通顺序来划分的。3特殊商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场(或称资本市场)、劳动力市场、技术与信息市场和房地产市场等。一般商品市场指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费资料市场和生产资料市场4．以购买者行为特点划分按照这一标准，可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市场的特点1．消费者市场的特点（1）从交易的商品看，产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果按消费者的购买习惯进行分类，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？对于名牌服装出现在服装一条街有何利弊？消费者市场的购买对象生产者市场的特点（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。（2）市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。（4）需求缺乏弹性。（5）需求波动大。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互购。（9）往往通过租赁方式取得生产用品。（10）供需双方关系密切。生产者市场购买对象生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。（1）材料和部件。指完全转化为制造商所生产的成品的那类产品。包括原材料、半成品和零配件。（2）资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括主要（3）供应品和服务。指根本不构成产成品的那类产品。供应品包括操作用品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修服务和商业咨询等。影响消费者购买行为的因素文化因素个人因素心理因素社会因素文化、亚文化、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念动机、认知、学习、态度家庭、相关群体、社会阶层影响消费者购买行为因素文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。1)文化2)亚文化3)社会阶层(1)文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(externalcomfort)、博爱主义和富有朝气。(2)亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。(西化)(3)社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（中国）社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：1)参照群体(Referencegroups)2)家庭(families)3)社会角色与地位(socialrolesandstatuses)(1)参照群体人们的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membershipgroups)。成员群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primarygroups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(secondarygroups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。间接参照群体（indirectreferencegroups)它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。崇拜群体(aspirationalgroups)：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。厌恶群体(dissociativegroups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人(opinionleader)对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关参照群体中的意见带头人。意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）参照群体对消费者购买行为的影响表现在3个方面：1，参照群体向消费者展示新的行为和生活方式。2，参照群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常有迎合或模仿群体的愿望。3，参照群体还产生某种趋于一致(conformity)的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。思考：“名人效应”与“专家效应”的理论依据是什么？(2)家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，是最重要的首要参照群体。一个人在其一生中经历两种类型的家庭：父母的家庭(familyoforientation)：父母＋兄妹自己的家庭(familyofprocreation):夫妻＋小孩对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐(3)角色与地位一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(statussymbol)的变化。个人因素(personalfactor)购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段(buyer`sageandstageinthelifecycle)2)职业(occupation)3)个人经济境况(economiccircumstance)4)生活方式(lifestyle)5)个性和自我概念(personalityandself-concept)(1)年龄和生命周期阶段(buyer`sageandstageinthelifecycle)人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。家庭生命周期和购买行为单身阶段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。满巢阶段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特点：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特点：经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III(fullnestIII:oldermarri