终端客户的开发与维护（PPT35页)

终端市场开发与维护主讲人：赵亮主要内容一、终端市场定义二、终端市场的开发与维护三、终端业务员工作职责四、路线图及拜访目标的合理规划一、终端市场定义•终端市场定义：终端市场就是销售渠道的末端，是制造商产品的最后的“出口处”。它担负上联厂家、批发、代理商、经销商，下联消费者的需要责任•任何一个商品都必须通过终端市场进行销售，如果生产企业终端市场工作做不好，那么销售通道就会脱节，甚至中断，其产品就无法实现良好的销售。因此，“终端市场将是未来的决胜地”谁撑控终端谁就是赢家。•何为终端市场？一般来说，终端分为“硬终端”和“软终端”。“硬终端”包括“产品陈列与展示，门面广告，招贴画、吊旗、展示柜，包装袋等等”。“软终端”包括“销售营业员的口碑推荐，现场促销、有奖销售、配赠销售等。•良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时，形成良好的购买氛围，提高购客的购买欲望。•与硬终端相比，软终端的工作更加重要、关键，难度相对而言也更大，但如果没有良好的软终端的实施，那大部分的硬终端更难实施，也不能发挥良好的作用。二、如何开发终端客户•科特勒说，顾客资产远比市场占有率重要，要不断提升顾客对企业的忠诚度，“创造并保持顾客”。•企业的销售业绩＝拥有客户的数量×客户的平均购买量•业务部门对客户的管理可分为“开发潜在客户”、和“现有客户管理”（一）开发新客户的工作重点•企业无论是通过“经销商”销售商品还是企业直接卖给终端用户“使用者”，“创造和保持顾客”是决定成功的关键因素。•因此间接通路要努力开拓“新经销商”，直销通路要努力开发更多“终端客户，使用者”。•拥有客户就拥有了效益。要提高销量有两种方法：•1.增加客户的数量：开拓新的市场开发潜在客户•2.提高现有客户的购买数量二批商(1)扩大二批商的产品销量(2)对现有二批商进行纵深层面的管理。终端客户(1)增加使用量(2)增加使用次数(3)使用更多品种的产品细分客户现有客户潜在客户主要对象次要对象对手忠诚度低对手忠诚度高大小投入精力确定目标客户的方法（二）开拓新客户的方法•一、步骤分析：1、多与客户联系2、建立良好售后服务3、从其身上再开发客户•二、说明：原客户往往是准客户来源的渠道，可分几种形态：1、原客户再开发，即针对原来客户，鼓励再增加额度或购买新产品2、原客户介绍，籍着良好的售后服务，赢得客户承认，以期向您主动介绍其他准客户。3、从客户资料发掘名单：整理客户资料，发现线索，亲自前往拜访，拜访时不要忘了提起原客户名字。（三）拜访新客户的准备工作•明确自己拜访目的•了解客户信息•针对该客户需求制定可行性方案资料准备：（1）名片（2）产品图册（3）价格表（4）笔、笔记本（5）样品（四）拜访流程•初次拜访拜访原则：聆听。销售人员的角色为一名听众，通过聆听获取自己需要的信息。•拜访流程设计（1）打招呼（2）自我介绍（3）破冰（4）提出议题—陈述议题—听取反馈（5）结束拜访，约定下次拜访时间（四）拜访流程•二次拜访拜访原则：根据初次拜访所收集的信息满足客户需求。前期准备工作：整理上次客户提供的信息并做一套相应的报价方案或供货方案，熟悉本公司产品的相关知识及竞品信息•拜访流程设计（1）电话预约（2）打招呼（3）营造气氛（4）切入正题（5）着重介绍产品以及服务（6）针对客户问题，提出解决方案（7）缔结业务关系(五)潜在客户的拜访与推销前往访问寄送新产品说明书/促销资料利用网络/聊天工具寄送小纪念品寄送简单生日礼物行业、个人不同徇情而定（六）拜访客户时间选择•客户拜访时间的选择：07：00－9：009：00－16：3016：30－18：3018：30－20：00忙闲忙闲（七）谈判的技巧听的技巧：让客户把话说完，并记下重点；没有听完客户的想法前，不要和客户讨论细节问题；当客户所说的事情对自己的推销不利时，不要立刻反驳；说的技巧：在谈判开始尽量用开放型的句子－－“这件事您有什么看法？”；自己的优点让别人去说，“引导”其说出来，自己的缺点要自己说，“诚实”，建立互信，避免辩论和辨白；说话要得体；懂得婉转的说“不”；善于用聊天缩短和对方的距离.（七）谈判的技巧•让步的技巧：开价时给自己谈判空间；让对手做第一次让步；不急于让步，慢慢来；不要使让步成为开价的一部分；让步的本身比让步的程度更为重要，不在程度而在次数（本质）；每次让步都要对方回报；注意让步的形式、程度、时间和场合；（七）维护原有客户•巩固老顾客的重要性企业欲提升业绩，要开发新顾客，更要巩固老顾客，而且企业80％的利润来源于20％的老顾客。开拓新顾客与保持老顾客的投入比是6：1更重要的是运用老顾客的口碑影响力能吸引更多顾客，在此过程中老顾客会很大程度上影响消费者行为。（七）维护原有客户•一、产品出现问题产品质量出现了问题。站在客户的立场看问题。面对客户的挑剔，首先不是防卫、排斥和拒绝，而是虚心倾听，冷静客观的研究分析客户挑剔的观点。研究分析时，还要站在客户的立场，就客观的事实和主观的感觉和情绪，去了解客户为何挑剔。在面对最挑剔客户时，尤须如此。面对时，先以了解和歉意认同客户的感觉，就事实加以沟通讨论。客户挑剔之点，如果是应改进的事实，应提出改善、解决及补救之道；如果非事实，应做充分沟通说明；如果无法做到，应婉转说明并允许退货或协商补救之道；如果需时间解决或补救，应承诺时间；如果是微不足道的挑剔，也许可俟机转移话题。（七）维护原有客户•二、价格高新客户和老客户提出的价格高存在本质上的区别，在这里，我们主要说老客户的问题。稳定的老客户，特别是下单正常，量较大的客户提出价格需要调整的时候，我们有必要注意几点：一、留意市场价格是否真的有波动。二、客户遇到了新供应商的寻盘，而且价格十分接近。（七）维护原有客户•三、客户对产品提出意见嫌货人才是买货人。企业要勇敢面对客户挑剔，要欢迎客户挑剔，更要感谢客户挑剔，因为嫌货人才是买货人。客户来挑剔，表示客户想继续来往或想购买，在挑剔下能让客户满意，必能成交，而且可能成为回头客，甚至成为永久的忠实客户，最挑剔的客户更是如此。三、终端业务员工作职责1、负责开发所管辖区域内的各渠道终端网络。2、负责做好铺市和销售工作，并维护好公司和渠道商、终端商之间的合作关系，协调工作，负责向渠道商、终端商传达公司的政策、促销活动等工作3、负责渠道商处业务人员的指导、培训，指导渠道商的出货价格、销售政策及促销活动的策划等4、掌握竞争品牌在市场上的价格、销售情况、促销活动等动态三、终端业务员工作职责5、负责渠道商销售网络的抽查，并调查监督渠道商的出货价格、销售政策落实情况，客观的评价经销商的网络维护能力，配送能力，仓储能力，及时了解终端网络的产品送达情况、遗留问题解决情况6、参与到渠道商的日常业务中去，及时了解市场信息7、及时清点经销商库存情况，掌握市场的实际销量8、每天按照规定填写各种报表及时上报给公司四、路线图及拜访目标的合理规划•深度分销模式的路线拜访，是深度分销模式健康运作的基础和保障，如果路线拜访没有按照模式要求执行，将会对深度分销的效果以及未来模式的健康发展产生极大的阻碍。•深度分销的路线拜访是一个滚动式的市场开发、维护、管理过程，故此在具体操作上需要根据不同规模/类型的客户在不同季节的不同状况，即使调整和优化作业方式，以获取最佳的效果和最大的效率（一）计划拜访客户数•根据分销模式的统一要求，在整体终端排摸工作完成的基础上，划分区域并建立路线拜访制度后，确定的每条拜访线路上应该拜访的终端客户总数就是计划拜访客户数。•计划拜访客户数的制定必须根据客户类型、不同城市等实际情况合理制定（二）实际拜访客户数•品牌维护员每天按照预定路线进行终端客户拜访时，实际完成拜访的客户总数就是实际拜访客户数。它应包含计划拜访客户数的完成部分和计划外实际完成拜访的客户数之和（三）拜访完成率•实际完成路线拜访的客户数占原计划路线拜访客户数的比例就是拜访完成率。这里的实际完成路线拜访客户数不含计划外拜访客户数，这个数据是衡量品牌维护员工作态度的重要依据。其计算公式为：实际拜访客户数拜访完成率=×100％计划拜访客户数（四）拜访成功率•拜访进货客户数占实际拜访客户数的比例就是拜访成功率，这里的实际进货客户数不含路线外进货客户数，这个数据是考量品牌维护员每日拜访工作质量的重要依据。其计算公式为：拜访进货客户数拜访成功率＝×100％实际拜访客户数（五）路线图制定流程区域划分确定分销商制作路线图执行路线拜访调整/优化分销商调整/优化拜访路线（六）拜访路线图示例（六）拜访路线图示例（六）拜访路线图示例（七）记录销售终端信息•1、店名、店址、店主、电话、号码、客户渠道、进货明细、经销产品的状况•2、竞品信息：品名、价格、规格、质量、促销方式终端资源信息是财富（八）执行路线拜访•严格按照路线计划拜访客户，正常情况下，禁止拜访当日路线计划外的终端（窜线），除非是处理重要且紧急事宜或者完成当日路线客户拜访计划之后。这有助于帮助业务员逐步养成良好的工作习惯，在拜访每家客户的过程中尽可能的做到尽善尽美。谢谢大家