质量管理学顾客完全满意

第三章顾客完全满意TotalCustomerSatisfaction-TCS质量管理学一顾客满意度CSI二顾客完全满意1.质量管理的演变6.质量管理体系标准5.质量检验4.统计过程控制2.全面质量管理专家之言第三章顾客完全满意第三章课程目标在课程结束后，你能够了解：•顾客满意度的概念•顾客满意度指数的实际应用价值•国外顾客满意度指数的研究与发展•ACSI模型的结构和变量含义•企业评价顾客满意度的现实意义3.1顾客与顾客满意1.什么是顾客？•狭义顾客和广义顾客•内部顾客和外部顾客2.什么是顾客满意？•瞬间感受•Kano模型3.有关顾客满意度的概念1.什么是顾客？1）狭义顾客和广义顾客顾客——任何接受或可能接受产品和服务的对象。2）内部顾客•职级顾客(PostScaleCustomer)——任务顾客(TadkCustomer)——条件顾客(ComditionCustomer)•职能顾客(FanctionCustomer)•工序顾客(WorkProcedureCustomer)顾客消费者任务顾客(TadkCustomer)股东股东大会董事会组、股科、室部、处经理顾客顾客顾客顾客顾客顾客图3-1任务顾客关系链条件顾客(ComditionCustomer)股东股东大会董事会组、股科、室部、处经理顾客顾客顾客顾客顾客顾客图3-2条件顾客关系链1.什么是顾客？3）外部顾客•消费顾客(ComsumeCustomer)——潜在顾客(PotemtionCustomer）——过客(Subcustomer)——顾客(Customer)——常客(Patron)——种子顾客(SeedCustomer)•中间顾客(IntermediateCustomer)——零售顾客(RetailCustomer)——批发顾客(WholesaleCustomer)——经销顾客(RunsaleCustomer)•资本顾客(CapitalCustomer)•公利顾客(PublicCustomer)潜在顾客老顾客消费者准顾客图2.1.4企业与消费顾客的关系种子顾客图2.1.1企业顾客结构职级顾客外部顾客内部顾客公利顾客职能顾客工序顾客中间顾客资本顾客经销顾客准顾客潜在顾客种子顾客老顾客消费者任务顾客条件顾客消费顾客批发顾客零售顾客顾客供方顾客1.什么是顾客？侍主顾客侍主与顾客的纯经济关系示意图产品、服务、货币间接交换关系货币—工资、实物、服务产品、服务直接交换关系状态图2.1.5企业与顾客的纯经济关系状态单次交换无交换关系多次交换有交换关系（直接或间接）顾客已关注顾客未关注顾客未扩散顾客有扩散机构员工、科技、技术股东集资利润顾客的要求产品及服务任务顾客(TadkCustomer)质量管理者代表质量检验处检测中心工段车间厂、部总经理顾客顾客顾客顾客顾客图3-1任务顾客关系链注：下达任务的方向质量管理者代表质量检验处检测中心工段车间厂、部总经理顾客顾客顾客顾客顾客图3-1条件顾客关系链注：提供条件者条件顾客(ComditionCustomer)2.什么是顾客满意？预期期望理论顾客满意——顾客的感觉状态水平水平——是顾客对企业的产品和服务所期望的绩效和顾客的期望进行比较的结果•1）预期的绩效不及期望2）预期的绩效与期望相称（满足顾客的期望值是顾客对企业的基本要求，也是顾客最起码的需求）3）预期的绩效超过期望顾客完全满意顾客不满意顾客满意顾客的期望与实际感受的比较–本范围内“瞬间感受”的肯定–本范围内“瞬间感受”的否定顾客满意程度（顾客主观感受晴雨表）期望感受感受Kano模型产品和服务的质量分为三大类•理所当然的质量(mustbequality)•有魅力的质量(attractivequality)•一元性质量(one--dimensionalquality)Kano顾客满意模型理所当然的质量有魅力的质量一元性质量顾客满意不满意功能发挥功能未发挥3.有关顾客满意度的概念•特定交易满意度（TransactionSpecificSatisfactio）特点：某一次交易对购买和消费某一特定产品或服务的经验所作出的评价•累积满意度（CumulativeSatisfaction）特点：长期满意度在一个时间区间内对购买和消费的某一产品或服务的总体体验的评价4.顾客满意度指数的实际应用价值•评价产品或服务质量提供了一种独立的方式•有助于理解和判断企业整体经营活动的健康状况•管理者决策的有效工具•考核、评估企业个部门绩效有效方法•传统产品或服务质量测量方法的重要补充•“早期警报”有利于增强企业的竞争力1）作用•测量和评价经济产出的总体质量2）背景•传统经济指标的局限性•对主观评价和行为趋向的量化测量3）应用及发展•国家顾客满意度指数度量国家宏观经济的运作质量•企业顾客满意度指数•企业准确评价经营质量4）意义•提高公众对质量的认识和理解•更能反映国家、经济部门和公司的经济运行状况3.2国外顾客满意度研究与发展•瑞典顾客满意度指数SCSB的研究•美国顾客满意度指数ACSI的研究3.3顾客满意度理论模型1.顾客满意度指数(CSI-CustomerSatisfactionIndexes)2.瑞典顾客满意度指数理论模型预期瑞典顾客满意度指数理论模型（SCSB)感知价值期望顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨•1989年SCSB（SwedishCustomerSatisfactionBarometer）•1992年DK（DeutcheKunderBarometer）•1994年ACSI(AmericanCustomerSatisfactionIndexes)•1994年ECSI(EuropeanCustomerSatisfactionIndexes)顾客满意(CustomerSatisfaction简称CS)的研究及发展顾客满意是市场经济的产物3.美国顾客满意度指数理论模型美国顾客满意度指数理论模型（ACSI)感知价值顾客预期感知质量顾客满意顾客忠诚顾客抱怨1）美国顾客满意度指数理论模型结构的选择2）影响顾客满意度的经济因素和心理因素3）模型结构变量选择的合理性•美美国的ACSI顾客满意度指数构成的四级指标体系，其满意度指标是：1）消费者对国内销售的所有产品和服务整体满意度指数。2）各个经济部门的满意度指数。3）部门内各个行业的满意度指数。4）行业内具体企事业单位的满意度指数。3.3顾客满意度理论模型1.顾客满意度顾客满意度是对顾客满意的定量描述顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。2.顾客满意度指数(CSI-CustomerSatisfactionIndexes)•顾顾客满意度指数CSI对顾客满意度评价测量的指标4）模型中结构变量之间的关系及含义•预期质量（CustomerExpectations）•感知质量（PerceivedQuality）•感知价值（PerceivedValue）•顾客满意度（CustomerSatisfaction）•顾客抱怨（CustomerComplaints）•顾客忠诚（CustomerLoyalty）顾客满意理论模型感知质量预期愿望预期一致性愿望一致性整体满意信息满意质量满意TCSS理论模型展开感知质量指标1指标2指标m可观测变量1可观测变量2可观测变量n以感知质量为例示意TCSS理论模型Q3移情性客户满意度总体感知质量可靠性响应性客户忠诚客户抱怨感知价值Q12Q4Q20Q21Q1Q5Q8Q9Q13Q16Q17Q2Q6Q7Q10Q11Q14Q155Q19Q18Q22Q23、Q24TCSS测评系统理论模型结构顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，对某品牌和企业作出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚的表现特征有以下四种1）再次或大量购买企业该品牌的产品或服务2）主动地向他人推荐该品牌的产品或服务3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌促销的诱惑4）发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买顾客忠诚度是对顾客忠诚程度的定量描述3.4顾客忠诚顾客另找卖主的原因•1％由于买方人员亡故•3％由于营业地点变更•5％由于顾及其他朋友关系•9％由于竞争者争取客户•14％由于客户对服务不满意68％由于一线服务人员态度冷漠顾客满意与顾客忠诚顾客忠诚（购买行为6-10倍）顾客满意一次购买由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率•一个人投诉（4％）•24个顾客不满意但不作任何投诉（96％）•不投诉的顾客中有6个有严重问题（25％）由于顾客不满意，公司会面临迅速地失去市场占有率的危机•解决我的问题，我可能会再光顾•别妄想，我们不会再来•快点解决我的问题，我很可能会再光顾•解决我的问题，我会告诉5个人，你还不错根据品牌资产评估事物所的调查统计工作，可以在国家或者世界范围内进行最有价值品牌的资产评估，并进行比较分析。例如：在两年内，对CH、HE和KJ三家企业所作的最有价值品牌评估结果如下（单位：亿元）年份CHHEKJ19997328.414.8200018211855.6增长10989.640.8增长率249%415%376%顾客信息调查3.5顾客完全满意1.什么是顾客完全满意2.顾客完全满意要点超越顾客的期望1.什么是顾客完全满意1）谁是顾客？•具有消费能力或消费潜力的人•任何接受我们的产品或服务的人–内部顾客－－企业内部从业人员：基层员工、主管、经理乃至股东。–外部顾客－－显著型：具有消费能力对某商品有购买需求，了解商品信息和购买渠道，能立即为企业带来收入。－－隐蔽型（潜在）：预算不足或没有购买该商品的需求，缺乏信息和购买渠道，可能随环境、条件、需要变化，成为显著顾客。2）哪些因素对顾客是重要的？•卓越的产品质量•优质的服务•货真价实•按时交货3）顾客眼中的价值•顾客从产品或劳务中得到的收益减去商业成本所得的利益•收益：所获效用；实用性，购物享受……•成本：金钱支出；为获得满足所花时间、精力、获取信息和实物时所经历的种种不便•产品功能－－效用、利益－－隐含的个性化需求4）市场竞争策略•商品策略－－假定本企业的产品或服务与竞争对手基本相同；靠高生产率低成本竞争•技术导向－－在技术上超过竞争者，建立技术上的暂时性垄断地位•质量导向－－重视产品质量，促进消费者购买•服务导向－－通过提供服务，给产品增加额外的价值•顾客导向－－把消费者的意见带进企业内部，企业根据消费者的需要制定策略和设计产品要求：全面提高质量意识，提供优质服务长期成效：永远留住顾客5）竞争优势•技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手所模仿，而服务是产生差异性的主要手段•顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是顾客决定购买和重复购买的主要因素•领先的制造商是在其现存的商务领域之外通过服务而增加价值，寻求竞争优势6）顾客导向的要点把顾客放在经营的中心位置，让顾客需求引导你的决策。•了解顾客及其业务，了解他们使用产品的目的、时间、方式、周期……•使自己以顾客的角度进行思考－－用顾客的眼睛看世界传统组织机构高层管理中层管理基层部门人员•一线员工在组织机构中缺乏重要性/影响力•顾客的重要性不足以在组织机构图上画出以顾客为中心的组织机构顾客与顾客接触的一线人员辅助支持部门高层管理•顾客驱动，服务导向的组织中，首先是顾客，然后是一线员工以及支持部门，最后是管理人员•一线员工可以通过瞬间感受建立或破坏企业的质量形象•管理者支持并帮助一线人员完成高质量的业务流程职能部门1.从顾客的角度而言，经营企业的唯一目的是满足顾客的需要并使顾客完全满意。2.企业销售的不是产品、服务，而是效用与价值。3.管理是以自己的标准来衡量事物的价值的，要想令顾客满意，就必须以顾客的眼光来看待企业提供的商品、服务，乃至整个世界。4.若存在影响顾客获得所预期的价值因素，顾客就会觉得没有得到与所付出相当的回报，企业就有一个不满顾客。2.顾客完全满意要点2.顾客完全满意要点（续一）5.不满意的顾客不是要解决的麻烦，而是争取事业成功的机会。