重要客户的管理-Merck

欢迎参加Welcometo重要客户管理培训培训师：孙培俊课程主题与时间安排态度调整/作业布置1小时第一单元：识别重要客户2小时第二单元：温故而知新1小时第三单元：销售说服重点/准备3小时第四单元:销售说服演练4小时第五单元：大客户的发展计划2小时龟兔赛跑的变革版本：创始版:有竞争力的兔子因轻敌睡觉而输掉了比赛!改良版:兔子记取了教训而赢得了比赛,同时这次比赛引起动物界的关注,龟兔结交了大量的朋友!现代版:龟兔偕手将比赛商业化,他们….请问:他们做了些什麽?龟兔成立了专业的经纪公司龟兔也成立了专业的公关公司详细规划比赛路线收取门票大量的广告与形象代言收入(冠名权:BP杯)利用肖像权研发系列化产品,如饮料.热狗……龟兔成为百万富翁与受人尊重的企业家请发挥您的想象力……告诉大家:未来版的龟兔赛跑是…..乌龟当选为非人类奥委会主席兔子成为耐克的CEO非人类奥运会每两年盛大举办一次动物界一片欣欣向荣20世纪70年代,雀巢婴儿奶粉因受到污染而导致许多婴儿死亡,但公司却否认未加处理,直到1977年全球范围的抵制展开,雀巢开始补救,直到1984年历时10年的抵制和官司才结束!雀巢损失了声誉.市场与4000馀万美元。2005年5月雀巢金牌成长奶粉碘含量超标事件,其处理方式从不认错到接受换货不退货,再到公开道歉且同意退换货,历时数周,您怎么看雀巢这次的行为?时事版的企业变革失败案例台湾有个人叫王永庆,60-70年前他帮忙家里照顾米店,请问如果是你,如何在不增加费用情况下使米店与众不同且生意蒸蒸日上?王永庆的作法是:1.送货到府2.建立详细客户资料3.提供细节的服务4.主动替客户做库存管理5.月结货款名人版的个人变革成功案例最重要的是:建立口碑讨论:为什么人们害怕改变?•惯性和惰性,满於现状(停滞不前.逐渐衰退.关门大吉/王安电脑)•威胁到既有地为与利益(短视,未放眼更高更多的地为与利益)•心理有障碍(如害怕失败或抗拒某人..)(被动跟随,不知老经验不能解决所有新问题)•轻视变革(总以不变应万变)(短期可能有效,长期一定无效/就像水煮青蛙)将要进行….第一单元识别重要客户大客户对企业发展的作用大客户是企业的生存之本、发展之源，大客户的价值是一种长期客户价值。企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，企业从他们身上获得了很高的利润回报，他们之间已经不是一种商业关系，而是发展成为一种情感关系，客户视对方为自己可信赖的朋友，客户愿意长时间使用一个品牌的产品，就等于愿意为这个品牌投资。大客户是重要资源忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。根据国内外的经验数据，保持一个老客户所需的成本，仅是开拓一个新客户成本的20%左右。也就是说，维持和巩固一个老客户比开发和创立一个全新的品牌更经济。大客户是重要资源大客户对企业发展的作用忠实的大客户对企业的宣传作用。国外有这样一个调查实例：一个客户购买了某个品牌的商品，如果他感到满意的话，平均会向3.3个人去传播他的经历。这种传播属于褒扬性的宣传，它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。大客户是重要资源大客户对企业发展的作用讨论:请问您如何去识别重要客户?80/20定律或ABC分析1.从销售量的角度2.从销售额的角度3.从销售利润的角度从市场发展的角度1.考虑市场竞争策略2.考虑广告宣传作用3.考虑客户忠诚度从客户管理的角度1.考虑客户的信誉2.考虑客户佔有率3.考虑利益延续作用重要客户的类型根据重要客户的业务情况建立一个以“客户利润”为纵轴、业务量（或销售额）为横轴的二维坐标系，把所有的客户排列进去，就得到一张“大客户类型图”。*ABC分析重要客户类型图销售额/业务量客户利润•••••••••••••••••••••••••ABC分析客户排比销售额(利润额)ABC30%30%40%重要客户的特征重要客户购买频繁或单次数量多重要客户销售管理工作复杂重要客户采购的集中性很强重客户服务要求很高建立长期关系是重重客户的首要采购意愿重要客户的五个类型第一类：利润贡献的重要客户这种类型的大客户往往是企业主要的订单源。它对企业的贡献除了流水和丰厚的利润外，还有它的品牌宣传作用和强大的行业市场影响力。这类企业经常是行业内企业的榜样，它的很多行为方式是有大量客户去模仿的；这类大客户对企业的业务和利润的影响是不言而喻的，失去一个大客户，对企业的影响难以估量。重要客户的五个类型第二类：维护品牌的问题客户这类客户是非常奇怪的问题客户，针对他们的销售量不少，但是利润贡献可能是负数，他们在行业内同样是龙头，具有相当的行业市场号召力。对于企业来说这样的客户也是不敢失去的，因为对于品牌来说，它的影响力是很大的。估计在每个企业都会有这样的客户，“养”着他们实际上是一种变相的宣传。重要客户的五个类型第三类：忠诚购买的老客户忠诚购买的老客户是企业最具“上帝”身份的客户。这种老客户很可能多年来没有很大的增长，利润也保持的很平均，但是一如既往，在很长时间里都是指定购买同一品牌的产品。对于企业来说，这类客户是必须要全力维护不能丢失的，因为这类客户的存在能够保证企业的长期生存。重要客户的五个类型第四类：有成长潜力的小客户对于销售企业来说，衡量一个小企业是否具有发展潜力，应该考察它的投资背景、产品市场增长率、市场定位、所处行业的远景、其竞争对手对它的评价、与业务关系的依存深度等等。企业应该根据实际情况，来确定这类客户，并确定好合适的策略以保持这种有成长潜力的小客户未来业务的增长。选择好这样有成长潜力的小客户对于企业未来的发展有重要意义。重要客户的五个类型第五类：不断变化的新客户企业的销售人员每天都开发出新的客户，这些客户是很不稳定的。首先双方的信任度还不高，对于产品也还是处于试探性的阶段，而且很可能初期的业务是没有盈利的。企业对新客户的选择必须要慎重和重视。不能为了一个还不能定性的新客户大量投入企业资源去维护，也不能忽视了一个很可能成长起来的新客户。谨慎的接触、长期的关注是对待新客户的正确态度。销售平台购买平台发展更多的业务“新客户”初次购买大客户工作平台“洽谈中的客户”“积极发展尚未购买的客户”PPpp市场平台H“潜在客户”已有初步联系PPPPPPPPPP衡量因素销售过程销售管理机率因素成交热度流失的定单%额外的生意筛选过程/准则潜在市场客户名称建立大客户的销售平台练习：请列出可能的未来大客户名单销售金额销售利润成长潜力客户占有竞争策略市场地位行业影响客户忠诚利益延续讨论:Merck的重要客户定义？讨论:我们是否存在问题？如何解决?总结问题与答疑个人行动计划将要进行….第二单元温故而知新客户渗透四种购买角色经济性购买影响者（经济购买者）EconomicBuyingInfluence使用性购买影响者（使用购买者）UserBuyingInfluences技术性购买影响者（技术购买者）TechnicalBuyingInfluences教练Coach购买影响者关注的结果经济性购买者低成本的拥有符合预算提高生产力可盈利平稳的现金流弹性使用性购买者可靠性提高效率提高技能完成任务解决问题更好/更快/更容易完成工作容易使用和学习技术性购买者符合标准及时生产最好的技术解决方法可靠性低价教练被认定能见度有贡献被视作为问题解决者风格分析武断性高武断性低情绪化低情绪化高驾驭型表现型亲切型分析型各类风格的冲突处理策略分析型（Conscientious）•事先准备•分析利弊得失•关注任务•系统的方式•对事不对人•一致性的•有耐性的驾驭型（Dominance）•直接、简短、重点式答复•关注业务•强调利益•提供挑战，自由及机会•问“什么”？而非“如何”？亲切型（Steadiness）•诚恳的•耐心的引导出目标•保留弹性•关注人际关系•澄清事实表现型（Influence）•亲切，友好•关注团体而非个人•重视整体而非细节•提供社交的活动•提供支持•提供发表意见的机会交易营销（Transaction-Marketing)•·着眼于单一的销售•·以产品核能为核心•·着眼于短期效益•·不太重视客户服务•·对客户的承诺相当有限•·质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（Relationship-Marketing)•·强调拥有客户•·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心•·重视长期效益•·高度重视顾客服务•·向顾客作高度承诺•·与顾客保持密切关系•·质量问题是各个部门的共同责任•·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，•着眼于赢得顾客，拥有顾客建立一份高效率的客户个人资料卡：1.基本资料★生日2.教育情报★学历★获奖★擅长3.家庭情报★家人生日★特殊纪念日★子女教育4.人际情报★交友情况★人际观点5.事业情报★就业经历★事业目标★现职态度6.生活情报★健康状况★餐饮喜好★休闲习惯★运动喜好★成就感7.内涵情报★个性分析★宗教信仰★个人禁忌★书与电影的喜好☼请将自己烙印在客户心上销售建议书的撰写双方公司简介与联络人资料保密协议及约定产品介绍与质量承诺可提供服务的项目及内容（供应保障、实验支持等）技术支持与效益发展支持与投入承诺合作内容（建议产品、价格、财务细节等）附录及相关资料一.站姿:1.稳定2.仪态3.双手二.开场:1.引起注意2.提高兴趣三.语音:1.音量2.清晰3.语速4.口头禅5.抑扬顿挫四.肢体:1.表情2.眼神3.手势4.移动五.内容:1.切题2.结构3.条理4.多样化六.气氛:1.活泼2.户动3.参与七.工具:1.资料2.白板3.录像4.多媒体…..演示技巧查核表总结问题与答疑个人行动计划将要进行….第三单元销售说服重点FAB法则讨论:描述能给客户带来的利益?我们的产品有什么特点?讨论:请找出Merck的价值?用价值取代价格让客户深信已获得最佳条件产品与服务的品质付款方式经验与熟练度售後服务退货的权利合作伙伴关系信用员工的素质交货的安排对客户的尊重安心的程度信赖感1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.我们的优势:劣势:SWOT分析须做到1．选择成员应考虑的四个原则。(...原则)2．恰当运用分工方式。a.性分工:做什么事?如何完成?b.性分工:主副谈?黑白脸?c.性分工:分配谈判任务与配合。3．要特别重视谈判成员的素养。组建谈判小组主谈者应具备的素养具备组织管理能力良好的心理素质相应的知识和能力一定威信的相当职务正直.守法.忠诚应变与决策能力沟通与协商能力将要进行….第四单元销售说服演练案例模拟要点将要进行….第五单元重要客户发展计划客户经济的四个转变从交易到关系的转变从吸引客户到维系客户的转变从以产品为中心到以客户为中心的转变从品牌资产到客户资产的转变重要客户管理阶段大客户管理孕育阶段大客户管理初期阶段大客户管理中期阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理阶段买方的角度产品知识：技术、应用沟通产品知识：技术协调大客户经理的权威化，大客户经理小组业绩评估、长期规划、流程重估内部战略资源的供应商卖方的角度销售和谈判内部谈判客户渗透质量改进、降低成本流程整合大客户经理的角度研究和规划监控、细节监督、做事社交技巧、了解客户思考、研究准备试销重要客户管理阶段（一）大客户管理初期阶段买方期望:卖方负责其全部业务，决策者希望大客户经理首先介绍产品及服务优越性，因此完全理解产品至关重要。大客户经理要识别出买方的决策者。（二）大客户管理中期阶段买方期望:产品不错，价格合适，买方愿意与供应商有大量业务往来。大客户营销团队应足够重视买方，同时确保和买方在各个级别上有建立起联系，以处理他们之间日益增长的业务。（三）伙伴式大客户管理阶段买方期望：从大客户销售变成大客户管理在此阶段完成，确保双方认同的绩效得到满足是大客户经理日常职责的一个主要部分。卖方关注点：卖方战略人员要求大客户经理经常在买方的高层进行活动，并扮演战略角色。业务重点已由赢得业务量转移到进一步确保业务质量及消减共同的业务成本上来。在此阶段大客户经理必须关注业务创新，并通报给客户，主要重点在于过程改进。重要客户管理阶段（四）协作式大客户管理阶段买方期望：买方已经将卖方作为自我价值创造的一个有机