顾客与市场了解(1)

顾客与市场的了解实施办法2016年5月内容概要市场调研时机和类型制定调研方案确定调研范围调研内容和信息源信息整理分析1、如何了解市场市场调研时机和类型制定调研方案确定调研范围调研内容和信息源信息整理分析1、如何了解市场战略制定和调整时的专项调研；新产品研发和新市场开发的专项市场调研；顾客和市场需求以及竞争环境发生重大变化的专项市场调研；每年定期进行的例行性市场调研，并于每年底制定下一年度的例行性市场调研计划。市场调研时机和类型制定调研方案确定调研范围调研内容和信息源信息整理分析1、如何了解市场每次调研前应制定调研方案，市场调研方案应明确调研目的、范围、内容、方法、人员和时间进度等。市场调研时机和类型制定调研方案确定调研范围调研内容和信息源信息整理分析1、如何了解市场调研范围不仅包括现有顾客和市场，还应考虑潜在顾客和市场。例如，HM高模量纤维的市场调研范围，不仅包括我们已知的HM高模量纤维市场（如：风电复合材料），还应考虑其他需要高模量纤维的复合材料市场、以及需要高模量纤维其他性能（如：高绝缘性、高耐腐蚀性等）的其他市场有无潜在的或我们未知的市场需求。市场调研时机和类型制定调研方案确定调研范围调研内容和信息源信息整理分析1、如何了解市场市场调研应针对内容需要，系统梳理信息源，建立信息渠道，准确获取信息情报。调研内容及其相对应的信息源，见“市场调研表”。1、如何了解市场市场调研时机和类型制定调研方案确定调研范围调研内容和信息源信息整理分析1、如何了解市场市场调研结束后，调研人员应对市场调研信息进行整理分析，对不同的顾客需求进行整理归类，形成市场调研报告报相关领导审阅，列入信息归档，并在一定范围内进行交流和分享。从关键视角细分应考虑潜在顾客与市场应确保分得开、可测量2、如何细分市场从关键视角细分应考虑潜在顾客与市场应确保分得开、可测量2、如何细分市场按照顾客需求的差异性，对需求不同的顾客进行细分，形成若干顾客群；对顾客的不同需求进行细分，形成若干细分市场。从顾客和需求两个维度确定关键的细分视角，见“市场细分表”。2、如何细分市场从关键视角细分应考虑潜在顾客与市场应确保分得开、可测量2、如何细分市场不仅包括现有顾客和市场，还应考虑潜在顾客和市场。从关键视角细分应考虑潜在顾客与市场应确保分得开、可测量2、如何细分市场细分后的顾客群和细分市场应确保“分得开”和“可测量”。所谓分得开，就是对何谓大型、中型和小型，何谓高端、中端和低端，何谓高强、高模和防腐等细分视角要有明确的界定。所谓可测量，就是对每个顾客群和细分市场的市场容量、增长速度等要有量化的数据信息。细分市场分析评估目标市场选择模式应确保打得进、赚得到3、如何选择目标市场细分市场分析评估目标市场选择模式应确保打得进、赚得到3、如何选择目标市场对每个细分市场分别从需求趋势、竞争态势、组织优势和宏观形势等方面进行分析和评估。具体可见“细分市场分析评估表”。3、如何选择目标市场细分市场分析评估目标市场选择模式应确保打得进、赚得到3、如何选择目标市场根据细分市场分析评价的得分结果，选择一个或若干个顾客群和细分市场，作为目标顾客群和目标细分市场。目标顾客群和细分市场的选择有以下模式见“细分市场选择模式表”。3、如何选择目标市场细分市场分析评估目标市场选择模式应确保打得进、赚得到3、如何选择目标市场选择的目标细分市场最根本的要求是要确保“打得进”和“赚得到”。所谓“打得进”是指企业具备进入该目标细分市场的能力和优势。所谓“赚得到”是指该目标细分市场对企业所提供的产品和服务具有足够的需求和容量。产品定位行业定位品牌定位4、如何进行市场定位产品定位行业定位品牌定位4、如何进行市场定位以顾客需求为导向，确定与众不同的产品卖点。目标细分市场顾客需求及优先次序企业主打产品卖点产品定位表以顾客需求为导向，确定与众不同的产品卖点。产品定位行业定位品牌定位4、如何进行市场定位与竞争对手相比较，确定所要达成的行业地位。定位策略主要有：避强定位，这是一种差异化策略，即选择有别于竞争对手的产品特性作为自己的卖点，避免与竞争对手发生针锋相对的直接竞争。迎头定位，这是一种市场挑战者策略，即依靠企业自身实力，与占有市场支配地位的强大竞争对手进行正面竞争，将自己的产品打入竞争对手的所在市场，与竞争对手平分秋色。追随定位，这是一种追随市场领先者策略，当企业实力与强大的竞争对手相差悬殊时，可甘做“第二”，以借助竞争对手的品牌影响，恰到好处地宣传自己的品牌。4、如何进行市场定位产品定位行业定位品牌定位4、如何进行市场定位以企业文化为灵魂，打造品牌形象，占领顾客心智，培养顾客依赖和忠诚。确立品牌名称：突出个性化，与产品特征和企业文化相关性，易懂易记，便于顾客理解和接受。选择品牌策略：统一品牌（不同系列和品位的产品，统一使用同一个品牌）、系列品牌（不同系列和品位的产品，使用不同的品牌）、主辅品牌（不同系列和品位的产品，统一使用同一个主品牌，再另加不同的辅品牌以示区别，例如“大众-朗逸”）。进行品牌包装：CIS策划，建立理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。展示品牌形象：以公司宣传片、产品画册、企业网页、行业杂志、产品包装、办公用品、纪念品、名片等为载体，进行品牌宣传和推广，对外展示品牌形象。确定重点顾客确定了解内容确定了解方法5、如何了解顾客需求确定重点顾客确定了解内容确定了解方法5、如何了解顾客需求将目标细分市场中需求总量较大和/或对组织发展影响较大的目标顾客（其中包括潜在的顾客、流失的顾客和竞争对手的顾客）作为重点顾客，进行需求识别和确定。应对重点顾客进行动态调整。确定重点顾客确定了解内容确定了解方法5、如何了解顾客需求应对目标市场中重点顾客的需求和期望进行深入和透彻的了解，所了解的内容包括：顾客对产品质量、特性、服务、价格的需求；顾客表明和未表明的需求；顾客共性和个性的需求；顾客公开和秘密的需求；影响顾客偏好和重复购买的需求；超越顾客期望的需求；有别于竞争对手的需求；法律法规和地方风俗的需求;不同顾客的不同需求；顾客需求的优先次序。“顾客需求识别确认表”5、如何了解顾客需求确定重点顾客确定了解内容确定了解方法5、如何了解顾客需求应针对不同的顾客采用不同的方法进行了解。具体见“顾客需求了解方法表”。5、如何了解顾客需求信息收集整理信息分析应用措施跟踪落实6、如何满足顾客需求信息收集整理信息分析应用措施跟踪落实6、如何满足顾客需求营销人员应按照信息管理要求，建立CRM顾客关系管理系统，对当前的、以往的和潜在的顾客的信息进行收集、存储、维护、保护。信息收集整理信息分析应用措施跟踪落实6、如何满足顾客需求应对收集到的信息进行分析和利用，评价企业满足顾客需求的能力与顾客和市场需求的差距，以改进产品和服务质量。根据需求变化趋势，适时关注细分市场变化，当出现新的顾客需求时，应重新调整市场细分维度，对顾客价值重新定位，开发新的产品和服务，以满足顾客变化的需求。顾客需求信息分析应用表：顾客价值组合（需求及优先次序）差距分析责任落实信息收集整理信息分析应用措施跟踪落实6、如何满足顾客需求应针对能力与顾客和市场需求的差距，制定改进措施并进行跟踪落实。改进措施责任人完成时间检查记录改进措施及其跟踪落实表评价改进7、如何评价改进实施办法建立绩效测量体系，进行测量、分析，运用“水平、趋势、对比、整合”（Le-T-C-I）对过程实施的有效性和效率进行评价，推动过程的改进和创新。运用“方法、展开、学习、整合”（A-D-L-I）对过程进行评价。每年至少进行一次，确保与企业发展方向、业务需要保持同步，适应市场变化。