顾客分析(3)

顾客分析•一项产业离开了顾客就无法生存，道理很浅显，但还是有许多经理在开发产品或制定战略时没有收集到满足顾客需求所需的足够信息，等到后悔已经迟了•虽然“市场营销概念”已经广泛采用，但还有太多太多的个案值得我们反思，例如，汽车制造商化了几百万进行市场研究，却还是没能进行女性市场细分，原因是没能根据女性正在影响并决定越来越多的汽车购买决策这一事实•分析一种产品的顾客的系统方法：1、这种产品或服务的顾客是谁？2、顾客们购买什么东西？3、顾客如何做出购买决策？4、顾客为何选择某个特定产品？5、顾客在什么地方购买？6、何时做出购买决策？谁来购买产品？产品的界定•首先应得到产品大类的定义，如果定义比较宽泛，就会出现很多种可能的顾客类型，例如，共同基金的营销经理不但要分析购买共同基金的顾客，还要分析投资于个人股票、房地产等产品的人们购买者与使用者•倡导者（确定对产品需求的人）•影响者（所提供信息或偏好影响决策）•决策者•购买者•使用者•各种顾客有千差万别的身份。例如，在一个产业市场中，最终使用者可能是一位工程师，他关心技术特性，但采购代理却强调成本和交货的可靠性关系营销在工业品营销的应用工业品营销的特点•集中的客户群体•复杂的购买决策•专家型购买•购买数量少•购买金额大•直接的采购业务•货比三家、慎重购买如何才能启动市场？关系营销中的两个重要概念•推荐渠道•影响因素市场•在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。•产业市场内的用户彼此较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现的淋漓尽致找出市场中关键的公司和关键的人物广泛建立关系树立企业品牌•在工业品营销中，人们非常关注公司的品牌•在工业品采购时，人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品，龙头企业是谁，信得过的企业有哪些推荐者宣传者熟知者了解者不知情合作伙伴推荐者宣传者主顾用户潜在用户影响者用户产业基础关系阶梯顾客们购买的是什么？产品利益•许多产品经理都没有真正意识到这个问题，但顾客的确不是为了这个产品或服务的特点而购买它，顾客购买的是产品的利益•认识到这一差别对技术驱动型公司是一个很重要的问题产品使用•公司通过研究产品使用方法，能够获得巨大利润顾客往往能为产品找到厂家做梦也想不到的用途顾客如何做出选择？多属性模型提出了4个关键问题：•顾客使用哪里属性来定义一个产品•顾客怎样确定一种品牌所具有的每一种属性的取值•如何确定各种重要性权重•在组织信息时，使用何种决策规则顾客为什么偏爱某种产品？•顾客分析的第4个成分是查明顾客做出购买决策的原因。这个问题的核心是顾客价值概念•一种品牌的顾客价值由3个基本要素构成：\使用条件的重要程度\该产品大类在这种条件下的有效性\该品牌在这种条件下的相对有效性顾客价值的来源：•功能特点•服务•形象•品牌资产顾客价值的表现：•价格•价格敏感度•满意度•投诉和表扬•边际/利润贡献•销售额•竞争活动顾客到哪里购买？跟踪顾客购买地点中的趋势非常重要顾客何时购买？必须密切注意时间趋势•分析顾客是制定营销战略的基础工作，顾客分析应该既是定性的，也是定量的。价值分析有赖于分析的力度，包括系统性和从分析中得到的洞察力