顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析

68市场营销南开管理评论 2010年13卷,第2期第页摘要基于前人的研究并结合中国消费者的实际，我们尝试提出和验证了一个以理论为基础、用于解释消费者抱怨成因及行为反应的整体框架。本研究还重构了抱怨行为反应的两阶段动态模型并剖析了它们之间的相互关系。此外，本研究还考察了感知抱怨成本、中国文化背景下命（缘）的消费者个人价值观以及服务补救失验这三个变量所起到的调节作用。关键词抱怨前因；抱怨行为；抱怨成本；命（缘）价值观；服务补救失验引言再优秀的公司也会有面临服务失败的情况。据统计，在遇到服务或产品失败时，多达95%的顾客不会向公司提出投诉。[1,2]美国TARP机构（TechnicalAssistanceResearchPrograms，Inc.）的调查报告显示，在这些保持沉默的顾客中大约又有50%到90%的人很可能转投公司竞争者的怀抱。即使是在提出抱怨的顾客当中，也有一半人对公司的处理结果表示不满。而不满的顾客会向其他大约8-16个顾客传播自己的负面消费经历。更为关键的是，公司为此会遭受高达10%至15%的销售损失。相比之下，维持一名老顾客只需花费吸引一名新顾客1/20的成本，且花在抱怨处理上的成本会给公司带来五倍左右的收入回报。[3]研究者也证实，从短期来看，吸引新顾客远不及保持老顾客那样有利可图，这是因为高质量的顾客保持会直接为公司产生一系列的好处：来自回头客的销售收入、回头客的正面口碑传播以及他们可能产生更高的支付意愿。[4]不言而喻，降低顾客流失率会为公司带来可观的回报。而顾客保留首先需要回答的一个问题就是：如何有效识别服务失败后影响顾客选择应对策略的一系列顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析○ 宋 竞 郭贤达 邹绍明主要因素。不少学者在此问题上见仁见智地提出了自己的看法。有些研究者认为，不满意的顾客在很大程度上取决于其对抱怨所持态度来决定应否向公司提起投诉。一般而言，对抱怨行为持正面态度的顾客通常会看重抱怨所带来的利益，所以倾向于采取抱怨行动。[5-9]有研究证实，服务失败严重程度的高低与抱怨行为成正相关关系。[2,10-13]另外，有些学者基于Weiner[14]的归因理论提出，顾客是对服务失败进行归因后才决定应对行为或态度的。[7,15,16]然而，大多数相关研究仅进行了描述性的工作而并非真正在发展理论。[17,18]首先，顾客感知的抱怨利益、服务失败的严重程度以及对失败的归因都散见于前面提到的各项研究当中，未曾在一个统一的理论框架下得以验证。其次，服务失败后顾客可能产生的行为倾向也同样是被分割开来或以不同组合加以研究的。比如有的研究关注的是顾客转换意向和抱怨。[19]LaBarbera和Mazursky仅考察了顾客转换意向。[20]Richins则具体研究了顾客的负面口传问题。[12]Blodgett和Granbois专门探讨了顾客感知公平对顾客负面口传及再惠顾倾向的影响。[6]换句话说，大多数研究都集中关心顾客抱怨行为的某些侧面，而很少让一个完整有力的理论贯穿始终地来指导研究框架的搭建。所幸的是，Hirschman为我们提供了这样一套理论工具，[8]使得我们有可能将原有零散的研究积聚为一个富于逻辑的有机框架。他提出，顾客在面临产品或服务质量下降时可能采取以下选择：抱怨（Voice）、退出（Exit）或保持忠诚（Loyalty）。他认为，具有“预备抱怨状态”（GeneralReadinesstoComplain）的顾客相信给公司以改进的机会能够给自己和其他顾客带来一些益处，以及抱怨的选择还取决于顾客所拥有的与公司的议68-7869市场营销NankaiBusinessReview 2010,Vol.13,No.2,pp价能力。如果顾客面对完全相同结果的服务失败而归因出现差异时，其对于失误严重性的判断也会迥然不同，由此造成顾客满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿的下降幅度也就不同。[21]显然，当顾客感知服务失败的严重程度越高，当服务失败被归咎于公司的责任，顾客就越有可能认为自己相对于公司拥有较大的议价实力。在Hirschman理论的基础上，我们的第一个研究目的就是通过有机整合前述顾客抱怨行为的三个重要前置因素（感知抱怨利益、感知服务失败严重程度和公司相关的失败归因）形成一个完整的模型，同时探究它们对顾客抱怨行为可能产生的相对和不同的影响。此外，我们的第二个研究目标是将Hirschman的抱怨-退出行为框架扩展为第三方行动、抱怨和转换意向来考察它们之间的相互关系。从某种程度上来说，缺乏统一的理论框架也说明了以往的消费者抱怨行为研究为什么总会出现不一致甚至矛盾的结论。[22]不同的研究运用近似乃至相同的前因却得出了对抱怨行为不一致的作用结果。我们猜测这些顾客抱怨行为中的因果关系可能要在某些特定的条件下才有可能反复出现。所以本研究尝试明确一定的边界条件，证实它们的存在使得顾客抱怨行为的前因对后果所施加的作用有可能增强、削弱、相逆，甚至消失。在文献回顾中，我们看到其它因素保持不变时，随感知抱怨成本的升高，向公司直接提出抱怨的可能性逐步降低。[23,24]我们提出顾客感知的抱怨成本有可能在其中扮演了调节变量的角色。另外，中国消费者因具有典型东方文化特征，直接沿用基于西方消费者的模型和量表等还存在一定问题。[25]尤其应该看到的是，价值取向对顾客抱怨可能性也存在影响。[26]中国消费者通常认为很多事情包括人与人之间的关系是上天注定且不以人的意志为转移，这在中国文化中被称为“命”或“缘”。这种信命的个人价值观深深地影响到了包括抱怨在内的消费行为。[27,28]因此，我们尝试在本研究中引入“命”（缘）作为在消费者抱怨行为前因和后果之间起调节作用的第二个变量。最后，本研究也试图探讨服务补救失验（RecoveryDisconfirmation）在对不满意顾客早期采取的行动与后来的转换意向之间所起的调节作用。一、研究框架及假设1.抱怨行为反应如图1所示，第三方行动、向公司直接抱怨及转换意向是三种常见的顾客在经历服务失败后的行为倾向。Day和London[29]提出了广为接受的公开-私下（Public-private）框架来描述顾客抱怨行为反应，但这一框架在随后的研究当中得到不太一致的结论。[30]Bearden和Mason[5]虽然沿用了同一框架但在其分析中是将公开、私下行动综合为单一的整体行为指数。Singh则认为，顾客抱怨行为主要涵盖了第三方行动、私下行动及抱怨行动。[31]在Hirschman的理论中，他提出了著名的退出-抱怨-忠诚理论框架。[8]退出是指消费者停止与公司的惠顾关系。抱怨则反映的是消费者选择直接向公司或是向有关第三方倾吐不满。如果不满的顾客选择了既不退出也不抱怨，那么Hirschman将该种情况称之为“忠诚”，故此处的“忠诚”只代表顾客在面临产品或服务失败后的一种被动反应而并非是其通常含义，为简洁起见，这将不纳入本研究的模型当中。在本研究中，我们明确地将第三方行动分离出来，作为一个独立的因变量加以考虑。大多数顾客可能同时或先后涉及多个行为选择。[32]本研究的框架也力图反映出这一现实。Richins认为，不同的抱怨行为作为分离的过程可能由不同变量引发也有可能是相同的变量以不同的方式对其加以影响。[13]所以，接下来我们将会讨论本研究所关注的三个前置因素以何种机制影响到抱怨行为的选择。ґᎵځገDž
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