顾客满意度研究的有效应用

顾客满意度研究的有效应用报告出处：科思瑞智市场研究有限公司发布日期：2002-11-29一、顾客满意度研究是实现顾客满意的第一步中国加入WTO梦已成真，各行各业的市场竞争更加激烈。对于在中国经营的企业来说，将面临更大的市场压力、更精明的竞争对手和更苛刻的消费者。企业能否在如此严峻的经营环境下顺利发展，关键因素在于企业能否站在消费者的角度考虑产品和服务，消费者是否满意企业提供的产品或服务，这就是我们所说的“顾客满意”。“顾客满意”是很多企业已经意识和正在努力提高的经营指标，但是面临顾客多种多样的要求，以及这些要求反映的庞杂的信息，令企业的努力往往成效并不显著，而企业也存在资源有限的现实问题，不可能也不必要在所有方面令顾客满意，如何做到用有限的资源有效提高顾客满意度，这是“顾客满意度研究”的任务，可见“顾客满意度研究”是实现顾客满意的第一步。二、顾客满意度研究具有广泛的应用领域当我向顾客推荐“顾客满意度研究”服务的时候，有相当一部分的客户会进入一个误区，认为“顾客满意度研究”只适用于服务性行业。事实上，“顾客满意度研究”是一个应用领域非常广泛的研究类型，可以说几乎所有的行业都适用，因为每个行业、每个产品或服务都会有自己的顾客。三、顾客满意度研究的应用价值顾客满意度研究的应用价值主要表现在以下几个方面：理解顾客对产品或服务的要求和期望；衡量企业和主要竞争对手在满足顾客要求和期望上的表现，发现竞争优势和不足；确定顾客对产品或服务满意的关键因素，建立改进产品或服务的优先顺序，更有效和合理地利用资源提高顾客满意；为企业制定全面质量管理的标准。四、顾客满意度研究的实现过程顾客类型判定：在进行顾客满意度研究之前，首先清晰研究需要针对的顾客。顾客满意度研究的顾客分类需考虑到：目前顾客、过去顾客、潜在顾客。对于建立完善的顾客关系管理数据库的企业，可以从数据库中根据顾客分类要求列出所有的顾客名单，根据抽样方法从名单中选取被访顾客，工业产品、银行、保险等的顾客满意度研究通常可以用此方法。对于没有建立或不太可能建立完善的顾客关系管理数据库的企业，则需要通过对目标群体进行随机抽样的方法来选取被访顾客，快速消费品通常需要采用此方法来进行。关键评价指标的确定：关键评价指标的确定是顾客满意度研究的重点，特别对于首次进行顾客满意度研究的产品或服务来说，需要花更多的时间和力气完成指标确定，这是之后问卷设计和顾客满意体系建立的基础。探索主要评价指标应从两个方向进行，一为企业内部，二为顾客。通过对企业内部员工/管理者的访谈，了解员工/管理者是如何理解顾客的满意，企业内部员工/管理者对所提供的产品或服务具有专业性的认识，因此会比较系统和完整地提供建立顾客满意度评价的体系和具体的指标。但对顾客的访谈也是必不可少的，因为企业内部员工/管理者对顾客满意的理解与顾客的实际需求通常会存在着差距，因此必须从顾客的角度了解他们对满意的评价准则。关键评价指标的探索通常采用定性研究的方法进行，主要包括深度访谈和小组座谈会的方法，根据产品或服务的性质，选择最适合的方法。关键评价指标的确定通常需要研究公司与企业在获取以上资料后，共同设计评价指标体系，因为这些指标必须是能控制的，如果企业在某一领域无法采取行动加以改变，也就没有必要对这些指标加以研究。关键评价指标体系的建立，实际上也是研究假设的确立，此部分是顾客满意度研究的关键。顾客需求和顾客满意测量：顾客需求和顾客满意测量是顾客满意度研究的两个主要组成部分，这两部分主要通过定量研究进行，采用量级评分的方法进行测量。如果需要进行评价的指标不太多，可以一次完成，也就是请被访者先对需求重要性进行评价，然后再对产品或服务的满意度进行评价。如果需要进行评价的指标较多，建议分由两批被访者完成，但注意前后两次的调查需要采用相同的抽样方法和配额要求，以确保完成后实现样本配对。五、顾客满意度研究的分析技术目前已经有相当多的书籍介绍顾客满意度研究的分析方法和技术，在此仅针对“如何确定影响顾客满意度的关键因素”所需要应用的分析技术进行阐述，所得结果将直接影响着企业制定提高顾客满意度策略，和有效地利用企业有限的资源。多元回归分析多元回归分析是一种通过建立方程，表现个体指标与总体指标之间的关系，以分析个体指标的重要性。但在顾客满意度研究中应用此方法分析，当某一指标与其他指标高度相关时，出现多重共线性，很难对得到的多元回归方程作出解释。通过下面的例子，我们就很容易理解此问题。某项公共交通服务整体满意度回归方程：Y=0.276+0.073*站内环境+0.053*乘车方便性-0.042*站内安全感+0.033*车内环境-0.023*乘车方便性+0.022*广播质量+……*为确保客户的利益，本文所列举的例子均经过处理。在以上方程中，可以发现有两个负数的存在，从表面上看，这意味着对个别指标的满意度下降，反而提高总体满意程度，这种解释显然是不对的。尽管用此方程进行总体满意程度预测仍有可能准确，统计分析人员也能从多重共线性解释此现象，但这样的结果令市场人员和管理层很难得从分析结果中得到结论。因果关系模型因果结构关系分析是一种从观测变量或变量群间的协方差结构或相关结构出发，积极地定量地探讨和确认因果关系模型的分析方法。模型中既包含有可观测的显在变量，也可能包含有无法直接观测的潜在变量。下面我们通过一个例子来介绍因果关系模型对分析顾客满意度的作用。本次研究我们是采用EQS软件进行分析，另外还可以应用其他软件，如LISREL等；在分析过程中，并非一下子就能建立此因果关系模型，我们根据该研究产品（公共交通服务）的基本理论和数理统计知识，建立了多个模型，依据评估模型的有效性的基本指标：拟合优度＞0.9，均方根残值很小判断模型的有效性；同时我们也需要考虑合理性，所建立的其中一个模型是能够满足统计上的基本指标要求，但模型中两个外生变量（起因）与内生变量（效应）之间的效应值为负，这与客观实际不符合，因此这一模型也是无效的。经过多次的实验，最终得到以上比较合理和有效的因果关系模型。通过此因果关系模型，我们可以得到的主要结论和实践指导：研究产品（某公共交通服务）主要由四个方面体现顾客满意度，而每一个方面对顾客满意度的影响存在差异，其中“软件和服务”表现的作用力最强，其次是“基本设施和设备”，具体的可观测的指标由X1、X2….来表示。根据此管理人员将企业的资源用于顾客最重视的那些服务属性，才能够有效地提高顾客满意度，如果对其他资源投入过多，提高这些属性的质量，并不能明显提高顾客的满意程度。此结果将有效指导管理人员合理分配资源，提高服务质量投资收益率。研究模型结果揭示了“顾客满意”对“建立顾客忠诚”和“建立口碑传播”的作用。作为管理人员通过研究结果应该意识到，要留住顾客和培育新顾客关键不是依靠价格优惠或奖励措施，而更应通过提高服务质量和顾客满意，让顾客喜欢企业，形成对企业的忠诚感。五、结束语加强在顾客满意度研究中对新分析方法和技术的应用，将有力推动顾客满意度研究的发展。使顾客满意度更有效地帮助企业在竞争激烈的市场环境中，能充分利用有限的资源满足顾客的重点需要，提高质量投资收益率，从而提升企业在市场中的竞争力。参考文献：柯惠新，黄京华，沈浩，因果关系模型的估计与检验，《调查研究中的统计分析法》，1992[美]阿伦·杜卡，《美国市场营销学会顾客满意度手册》，1998