顾客购买行为分析

第三章顾客购买行为分析本章构成3.3政府购买行为分析3.2生产者购买行为分析3.1消费者购买行为分析3.1消费者购买行为分析3.1.1消费者市场的特点3.1.2影响消费者购买行为的主要因素3.1.3消费者购买行为与决策消费需求：指人们对生产资料和生活资料的需求欲望，它一般包括生产消费和生活消费。对生产资料的需求，来自投资和扩大再生产的欲望对生活资料的需求，来自消费和满足生活需要的欲望消费需求可分为：潜在需求和有支付能力的需求（现实需求）；市场消费需求：指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料（包括劳务）的具有货币支付能力的要求与欲望。（57页）消费品市场需求：是指消费者在市场上获得必要生活资料的有货币支付能力的欲望和要求。64页3.1.1、消费者市场的特点一、消费者市场需求的特点（65页）消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要而购买产品和服务的顾客群。21页生产者市场：（产业市场或企业市场）指为了满足生产的需要，并以获得利润为目的而发生购买活动的组织和个人。转卖者市场：（中间商市场）它是由以盈利为目的，购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构成。政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。国内市场按顾客（即市场购买主体）进行分类，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。生产者市场的最终服务对象还是消费者，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。广设销售网点，靠近顾客，中间商，小包装多开发新产品，增加花色品种，降低价格，扩大销售改进包装，装潢，注意促销策略，服务质量提供适销对路的产品，研究消费者购买心理消费者市场的特点（65页）1.分散性人数多、交易次数多交易量小2.替代性需求弹性大3.可诱导性非专业性缺乏知识，情感性决策强，4.多样性发展性层次性二、消费者购买动机及购买行为（一）、消费品分类：67页消费品便利品选购品特殊品购买频繁，希望就近购买省时；消费者具有常识属习惯性购买；价值低，不过分重视品牌广设营销网点，依靠中间商注意产品包装和外形购买频繁低，没有固定消费习惯；消费者要经过反复对比考虑后才会购买生产企业要了解信息掌握动态增加品种、提高品质创名牌，商业网点相对集中使用寿命长，价格高，购买频率较小，消费者有一定产品常识，特别重视商标销售网点不必广设（宜集中），厂家可直接与零售商联系，要向消费者介绍商品性能和维修保养常识，注意售后服务按消费者的购买习惯分类：按商品的耐用程度和可触性分类：消费品耐用品非耐用品劳务使用时间和更换周期较长的产品。营销重点：做好促销宣传和售后服务，要提高产品质量，降低成本使用寿命短，需要经常更换的产品。营销重点：保证产品质量，不断增加供应量来占领更大的市场企业要注重信誉，提高产品服务质量（二）、消费者购买的心理活动过程（1）、对商品的感知过程（2）、对商品的注意过程（3）、对商品的思维过程（4）、对商品的情绪过程感觉：指人脑对直接作用于感觉器官的当前事物个别属性的反映。知觉：是人们感觉到的事物的整体反映。知觉包括感觉、记忆、判断和思考。选择性注意：人们只关注那些自己感兴趣或者对自己有意义的事物和信息。（三）、消费者的购买动机（69页-70页）动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，动机推动和诱发人们发生某种行为，并规定了行为的方向。动机是由需要产生的，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。（70页）需要动机行为目标消费者的购买动机：指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。动机求实友谊地位求安全争胜留念求廉一致回忆求新舒适乡土求美求名手足等求奇骄傲（600种以上）（1）感情动机（情绪动机和情感动机70页）（2）理智动机（3）惠顾动机（质量、品种、服务、价格、便利）（四）、消费者的购买行为模式消费者的“行为是在其动机支配下发生的，动机的形成是消费者一系列复杂心理活动过程的结果”。按照心理学上的“刺激___反应”学派的理论，人们行为的动机是一种内心活动过程，是看不到摸不着的，像一个“黑箱”，外部的刺激，经过黑箱产生反应，引起行为，如72页图3.1.2影响消费者购买行为的主要因素一、心理因素二、文化因素三、个人因素四、社会因素影响消费者购买行为的因素心理因素社会因素动机（77页）知觉（77页）学习（77页）信念和态度文化、亚文化（72页）社会阶层（73页）相关群体（74）家庭形成消费者的感觉（或直观）1、认识到尚未得到满足的需求2、收集信息、分析比较3、购买决策4、购买后的行为文化因素社会角色个人因素年龄、性别、职业、个性、生活方式、经济状况、自我观念等一、心理因素心理因素影响行为选择动机学习知觉态度需求需求美国心理学家马斯洛在20世纪50年代初创立了“需求层次论”。其理论的要点为：每个人同时都有许多需求；（多样性）这些需求的重要性不同，可按阶梯排列；（层次性）人总是先满足最重要的需求；人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需求得到基本满足时，才会产生高一级的需求。（发展性）生理需求80%（衣、食、住等）安全需求70%（生理、生活、工作、劳动、财产等方面的安全）社交需求50%（归属感、友谊、爱情）尊重需求40%（自尊、肯定、地位）自我实现需求30%（自我发展）美国心理学家马斯洛（59页）提出了人类需求的层次差别体系知觉感觉：指人脑对直接作用于感觉器官的当前事物个别属性的反映。知觉：是人们感觉到的事物的整体反映。知觉包括感觉、记忆、判断和思考。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意：人们只关注那些自己感兴趣或者对自己有意义的或与其他信息相比有明显差别的事物和信息。选择性曲解：指人们将接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的认识或意愿的倾向。选择性记忆：人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。知觉（77页）知觉是有选择的，知觉还受刺激因素（如：广告）和个人因素的影响。消费者把对商品感觉到的个别特性有机联系起来，形成对这种商品的整体反映，这就是对商品的知觉过程。营销者必须重视商品的各种个性特征，质量，包装，橱窗陈列，营销人员的仪表，风度等学习（78页）学习是指由消费者的经验而引起的个人行为上的改变。人类的大多数行为是从后天经验中得来的，即通过学习、实践得来的。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应、强化等因素的一连串相互作用的过程。驱使力刺激物诱因反应强化企业要了解自己的产品（刺激物）与潜在消费者的（驱使力）的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的（诱因）如：广告宣传等让消费者有所（反应）并要进行反复宣传的（强化）工作学习模式五种因素关联图信念与态度（78页）信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识、评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好与坏，或亲与疏的感情。如：对商品情感上的反应（喜欢或不喜欢），清洁工具在意大利和美国的宣传影响购买行为的心理因素，动机、需求、知觉、学习、态度、结果之间的关系图（78页）个人因素年龄与性别自我观念个性与生活方式职业与经济状况二、个人因素经济状况消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。它决定着购买行为是否发生以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。营销人员要注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。（76页）产品是否质价相符？价格是否能被目标顾客所接受？传统的气质类型胆汁质（兴奋型）粘液质（安静型）抑郁质（逻辑型）多血质（活泼型）气质：个人的知识，修养，魄力等特征在个体行为方式上的表现。希波克拉底认为在人体内有黄胆汁、粘液、血液、黑胆汁四种体液。胆汁质（兴奋型）对微弱的刺激也能产生较强烈的反应，直率热情、精力旺盛、情绪易于激动、心境变化剧烈，喜交际反应速度快。传统的气质类型粘液质（安静型）需要较强的刺激才能引起反应，反应性弱并且不灵活。不易改变旧习惯而适应新环境，难于转移，善于忍耐。表现安静稳重沉默寡言反应缓慢情绪不外露注意稳定传统的气质类型多血质（活泼型）对微弱的刺激也能产生较强烈的反应，活泼好动、反应敏感而迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣容易转换，能较快适应环境。传统的气质类型抑郁质（逻辑型）体验观察细微，多愁善感，相对孤僻，适应性（可塑性）很差。含而不露，具有稳定性，不宜转变情绪和观点。传统的气质类型不同气质个性的消费行为特点：冲动型消费者：胆汁质（兴奋型）理智型消费者：粘液质（安静型）情感型消费者：多血质（活泼型）习惯型消费者：粘液质、抑郁质经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）性格与气质个性、生活方式、自我观念个性（外向-内向，细腻-粗犷，谨慎-急躁，乐观-悲观，领导-追随，独立-依赖）生活方式：指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者，有社会意识者等自我观念：人们往往选择符合其自身形象的产品文化亚文化社会阶层文化因素三、文化因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。它们是人类欲望和行为最基本的决定因素.（72页）文化是决定人们需求和行为的最基本的因素文化是社会的产物文化具有明显的区域性文化是整体的概念，但在一个大文化的背景中又可分为若干不同的亚文化群。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.亚文化•民族亚文化•种族亚文化•宗教亚文化•地域亚文化亚文化：指在较大文化内与其它群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。社会阶层（73页）•依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，可将消费者划归为不同的阶层，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范，在消费行为上互相影响趋于一致•划分标准：收入、职业、教育、财产等.葆婴有限公司简介葆婴有限公司是一家外商独资企业，专门为孕妇、0—6岁婴幼儿和家庭提供营养健康食品和全面系统的健康咨询，以帮助父母最大限度地开发孩子的潜能，使他们的孩子在健康、智力、情感上得到全面的发展。葆婴公司成立于1999年1月，公司总部设在北京，在中国的投资总额已达5000多万美元。在全国21个城市设立了分公司，向广大客户提供各种产品和专业服务。葆婴公司的使命是“做母亲的事业，做事业的母亲”。葆婴公司成立以来，已经为数百万的中国家庭提供了优质的产品和服务，并连续5年成为全国妇联等部委联合举办的“种子工程”系列教育活动的唯一协办单位，得到了客户和社会的广泛认可。相关群体（74页）•指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时，对其有影响的一些团体。•对个人影响最大的群体：家庭成员，朋友、同事、邻居等•对个人影响次一级的群体：如宗教组织、各种协会、社团、学会、研究会等）•崇拜性群体：如社会名流、影视明星、体育明星等•对消费者的影响：相关群体向消费者展示出新的行为模式和生活方式；可能影响一个人的态度和自我观念；能产生令人遵从的压力，影响消费者对商品及品牌的选择家庭社会角色与地位四、社会因素消费者购买行为影响因素心理因素社会因素动机（77页）知觉（77页）学习（77页）信念和态度文化、亚文化（72页）社会阶层（73页）相关群体（74）家庭形成消费者的感觉（或直观）1、认识到尚未得到满足的需求2、收集信息、分析比较3、购买决策4、购买后的行为文化因素社会角色个人因素年龄、性别、职业、个性、生活方式、经济状况、自我观念等3.1.3、消费者购买行为与决策一、消费者购买决策的参与者（79页）消费者购买决策是消费者对购买什么？怎样购买？何