11-营销渠道

营销渠道的设计与管理李季2019/10/162内容提要营销渠道及其成员营销渠道行为与组织渠道设计与管理决策实物分销决策零售与批发3营销渠道及其成员•营销渠道（marketingchannel）是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。4•将产品更有效的提供给目标市场。•通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益:•关系•经验•专长•经营规模为什么使用营销中介?5分销商的作用制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商6营销渠道的层次和长度•凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次(channellevel)。•根据中介层次的个数可区分渠道长度(channellength)。7零售商消费品的营销渠道0层(M-C)零售商中间商批发商批发商零售商1层(M-R-C)2层(M-W-R-C)3层(M-W-J-R-C)消费者制造商8工业品分销商工业品的营销渠道制造商代表T83b制造商分销公司工业品消费者制造商9渠道成员•营销渠道的成员(membersofthemarketingchannel)包括：–制造商–代理商：不拥有产品所有权、主要通过促进商品交易而赚取佣金的公司与个人。–批发商：将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的企业。–零售商:直接销售商品和服务给最终顾客，作为其个人消费或非营业用途的企业。10营销渠道行为与组织营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又有发生冲突的可能。渠道组织与管理的主要目标就是加强渠道成员之间的合作，减少或避免渠道冲突。11在以下情形时渠道可能最有效:–每个渠道成员承担它最拿手的任务.–所有的成员通力合作以获得整个渠道目标和满足目标市场的需要。渠道合作12渠道冲突•由于各自利益以及对渠道目标与角色认识的不同，会造成渠道冲突(channelconflict)。•渠道冲突可分为：–横向冲突－同一渠道层次内的成员之间的冲突；–纵向冲突－不同渠道层次的成员之间的冲突。13渠道组织•垂直营销系统(VMS)是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的公司，又分为：–所有权垂直营销系统；–契约式垂直营销系统；–管理式垂直营销系统。•横向营销系统（HMS）是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。14营销渠道设计•设计营销渠道时必须：–分析顾客需求；–明确渠道目标和限制；–确认主要备选方案；–识别和评估备选渠道。15分析顾客的服务需求•我们可以从下列几方面分析顾客的服务需求：–购买批量–购买频率–购物半径–品种要求–后续服务16确定渠道目标•渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平而加以决定，同时也受下列因素的影响：–产品性质；–公司能力；–竞争者；–环境因素。17选择备选渠道•选择营销渠道时通常要考虑：–中间商的类型自己的销售队伍，代理商与经销商；–中间商的数目密集式分销方式(日用品)，选择性分销方式(耐用品)，独家经销方式（汽车、名牌时装等）–成员间的责任价格，销售配额，售后服务，人员培训等；18评估备选渠道评估备选渠道时通常参照以下标准：–经济性标准；–控制性标准；–适应性标准。19渠道管理的任务•渠道管理的主要任务是：–选择中间商；–建立激励机制；–定期绩效评估；–渠道调整。20实物分销•实物分销(physicaldistribution)也叫营销物流(MarketingLogistics)包括原料、最终产品和相关信息流动的规划、执行与控制，目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需求。•总之，它涉及在合适的时间和地点将合适的产品送到合适的顾客。21现在的公司更为重视物流的原因为:–有效的物流正不断的成为赢得和保持顾客的关键；–物流是大部分企业的一个重要的成本因素；–产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流管理；–信息技术为效率的提高创造了机会。营销物流的重要性22存货管理何时定货定多少货适时管理仓库管理存货仓库分销中心定单处理提交处理发送物流的职能运输水路，卡车，铁路，管道和航空物流的职能23铁路全国最大的运输工具,是整车装运大宗产品的成本低廉的运输工具之一卡车在运输路线和时间安排上十分灵活，在短途运输或运输价值高的物品比较有效水路运输体积大、价值低的产品其运输成本很低，是最慢的运输方式管道将石油、天然气等化学用品从生产地运往市场航空成本高,要求速度快或运输价值高，体积小的物品时的理想方式241.速度2.可靠性3.容量4.成本选择运输方式的标准选择运输方式25零售商与批发商•零售商（retailer）是指直接销售商品和服务给最终顾客，作为其个人消费或非营业用途的的企业。•批发商(wholesaler)是将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的企业。26产品组合的宽度和长度•依照产品组合的宽度和长度，可分为：–专卖店(specialtystore)–百货公司(departmentstore)–超级市场(supermarket)–便利店(conveniencestore)–服务零售商（serviceretailers)27相对价格•依照相对价格，可分为：–折扣商店(discountstore)：以薄利多销的方式出售标准化的商品–优惠价零售商(off-priceretailer)：包括厂家直销和仓储俱乐部等–目录展示商店(catalogshowroom)：以折扣价格来出售许多加成高、周转快、有品牌的商品28零售点的控制权•依照零售点的控制权，可分为：–连锁店(chainstores)：•所有权连锁(corporatechain)；•自愿联盟(voluntarychain)；•零售合作组织(retailercooperative)–特许经营组织（franchise）–商店集团(merchandisingconglomerates)29无店铺零售•无店铺零售（nonstoreretailing）是发展很快的一种零售方式，主要包括：–直接营销(directmarketing)：邮购；目录营销；电话营销；电视营销；电子采购；网上营销–直销(directselling)–自动售货30零售商的营销决策–目标市场；–产品的种类与特色；–服务和氛围：基本服务，补充服务–价格；–促销：现场促销，充分利用厂家的力量–选址。back31批发商的主要功能–销售与促销–采购–仓储–运输–融资–风险分担–提供市场信息32参考文献•苗月新：《市场营销学》，第13章。•Kotler，Armstrong：《市场营销原理》，第12、13章。