325团购渠道的操作方法

1/101认识篇第一章、认识团购与团购营销第一节、团购营销一、团购营销二、团购渠道营销的背景三、团购渠道营销的意义第二节、团购直销市场第三节、团购营销的成因第四节、团购营销渠道第二章、团购营销的差异化分析第一节、团购营销产品的差异化第二节、团购需求的差异化第三节、团购营销方法的差异化第三章、团购营销的操作化分析第一节、团购的组织建设第二节、团购的主要目标群体第三节、结识团购对象的方法第四节、团购营销的纵深发展第五节、维护拓展团购对象的方法团购营销基础篇第一章、普通团购销售流程第一节、普通团购流程介绍第二节、普通团购流程操作的方法第二章、现代团购营销流程第一节、完善架构明确职能第二节、人员培训制定政策2/101第三节、公关传播品牌造势第四节、团购开发基础六式第五节、定期回访扩大销量第六节、大型酒会推广影响第七节、客户深耕提升销量第三章、团购直销第四章、团购营销的技巧与方法第一节、团购客户分类操作要点第二节、帮助团购业务开展的途径第三节、团购的机会第四节、团购的主要公关目标第五节、锁定团购目标第六节、结识、维护公关对象常用方法第七节、人员团购的程序第八节、接触目标人群非常规途径第九节、公益性公关团购营销活动第十节、大型品鉴推广会管理篇第五章、团购价格与费用管理第一节、关键工作费用管理第二节、价格管理第三节、团购客情费用管理第六章、团购营销管理第一节、VIP客户营销第二节、关系营销第三节、事件营销第七章、团购业务管理3/101第一节、业务划分第二节、业务登记第三节、客户信息管理办法第四节、客户维护管理第八章、组织管理第一节、组织结构图第二节、岗位职责第三节、绩效考核管理第九章、人员培养第一节、优秀团购直销人员的培养第二节、团购直销人员作业技能（上）——如何收集信息与进行市场规划第三节、团购直销人员的作业技能（中）——活用电话——“一线万金”有诀窍第四节、团购直销人员的作业技能（下）——团购客户拜访及交易促成1/101认识篇第一章、认识团购与团购营销第一节、团购营销一、团购营销团购，作为“一对一营销”的有效模式，是一种通过特殊的渠道销售行为而获得较高利润的有效渠道。由于它的扁平化等诸多优势，在产品销售中，越来越受到厂家及经销商的青睐。团购就是一种集体的购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌握。一般来讲，团购即集团购买交易行为。是消费单位或消费群体由于某种需要而与生产企业或其一级代理商之间发生的一种交易行为。团购渠道——就是通过品鉴会、赠酒、酒厂之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费潭酒和引领消费潭酒的潮流，在区域市场内形成良好的潭酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于潭酒的目标消费群体！团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售的重要渠道。二、公关团购营销的背景在酒店“盘中盘”时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一2/101种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。1、“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批发商和零售店占据主体销售渠道。现在，名烟名酒商店和团购，他们正在获得更大的销售份额。同时，我们过去的“小盘”——核心酒店这样的终端，其费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。……在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突3/101围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。三、公关团购营销的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。第二节、团购直销市场——一座闪闪发亮的金矿一、团购的特点团购具有几个特点：１、团购多是一次性购买，一次性消费（快速消费品）。２、团购多为批量购买，价格上应该有适当的优惠。３、团购多集中在企事业单位，受单位的效益影响。４、团购不遵循流通市场的规律，但也有规律可循。二、团购客户的类型１、组织型客户：以政府机关、（非政府机关的）事业单位、企业、协会、民间团体为组织单位的团购。团购的类型：办公类团购、福利性团购、礼品类团购。2．个人型客户4/101三、纯直销的特点直销具有以下两点：流通渠道短，是“门到门”的销售，大大降低了营销成本；流通时间快，产品能迅速到达消费者手中。四、团购与直销的区别１、销售对象不同团购：销售对象以企事业单位、组织团体为主。直销：销售对象包括企事业单位、组织团体和个人消费者。２、成交的销售量不同团购：成交的销售量一般较大。直销：成交的销售量根据销售对象不同而不同，一般很难确定。３、价格优惠不同团购：因为成交的销售量大，所以价格优惠的幅度也相对较大。直销：价格优惠要根据销售额的大小而定，一般价格的浮动幅度较小。五、团购直销的优势团购直销的5优势１、迅速提高销量；２、大大提高产品的市场占有率；３、购买群互相影响，易形成高忠诚销费群；４、减少渠道流通环节，降低营销成本；５、渠道维护成本低。六、团购直销对采购方而的优势对采购方，可获得以下三个方面的好处：１、更优惠的价格；２、更可靠的质量；３、更全面、更优质的服务。5/101第三节、团购营销的形成原因1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中图腾也无法成功启动市场酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；自带河水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高消费者的身份和地位对品牌有巨大影响！白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费才大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。３、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；消费者主权意识现也越来越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高。“渠道价差——节约成本——消费者主导权——高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。４、团购的投资回报率高6/101对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。第四节、团购营销渠道团购与其他终端操作的区别酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店铺、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大的区别。可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店铺等渠道，虽然都是为了销售，但团购却有三大特点。１、渠道的长度更短传统渠道是企业（总经销）——中间商——终端——消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。而团购是企业（总经销）——消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。２、操作重心不同其他渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高，企业主要是通过与经销商的沟通与促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设7/101置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。３、沟通方式不同针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交，而团购是团体购买，因此消费者，购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。第二章、团购营销的差异化分析随着近年来高端白酒团购渠道的带动，白酒的团购市场成为了众多厂家的众矢之的。各个厂家盲目的进入团购渠道，团购已经由蓝海变成红海，国内众多白酒企业和渠道成员蜂拥而至，试图分一杯羹。事实上，要充分发挥团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，差异化操作将是团购营销的核心要义。第一节、团购营销产品的差异化从表面上看，团购营销是商家从个体营销向整体营销的转变。但是，从营销的深度来看，团购营销可以启动“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力带动革新型消费者，最后影响跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行，从而与其他传统渠道营销共同发展。因此，团购营销向上的运作方式及品牌传播的责任决定了并不是所有的产品都适合做团购运作。一个适合运作团购营销渠道的白酒需要具备一下几个条件：一、产品特色要鲜明团购营销的产品要能够体现企业的核心价值观念及主要特色。例如，洋酒主要把蓝色经典作为其团购营销的主打品牌，并专门成立了洋河蓝色经典团购运营中心。洋河之所以选择蓝色经典主打团购市场，一方面是因为洋河蓝色经典定位为政商务用酒，体现了“男人的情怀”，满足了“意见领袖”的精神与物质的双重需求，另一方面是因为洋河蓝色经典是洋河的命脉，也是洋河的特色所在。因此，洋河选择蓝色经典系列来运作团购市场可谓是一8/101箭双雕。今天，我们潭酒产生红色的革命圣地——赤水河流域，我们原水来自仙女潭，我们红潭10年和15年——“酱香潭酒、保真年份”作为流通渠道的主打品牌，紫潭20年和碧潭30年“酱香潭酒、保真年份”高端主打品牌则是我们团购的主打产品。“酱香潭酒”是一种传统文化的传承，让我们去传承着中华上下五千年的历史；“酱香潭酒”是一种革命精神的传播，让我们去传播着当年红军长征的精神；“保真年份”是一种品