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第九章分销策略巩亮中国矿大管理学院市场营销系主要讨论的问题第一节.分销渠道的基本概念第二节.分销渠道的设计第三节.分销渠道的管理第四节.渠道冲突课堂练习第一节.分销渠道的基本概念一.什么是分销渠道？二.为什么采用分销渠道？三.分销渠道的功能四.分销渠道的流程五.分销渠道的结构类型一.什么是分销渠道？市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。营销渠道的主要参与者(渠道成员)生产者中间商消费者银行保险公司运输公司仓储公司包装公司银行保险公司运输公司仓储公司包装公司中间商代理商经销商从事产品的经营销售活动，同时拥有产品所有权的机构或组织接受制造商委托，从事为制造商销售产品，但并不拥有产品的所有权。主要区别所有权获取不同利润形式不同承担风险不同经销代理一般经销独家经销(包销)三定：定产品、定范围、定时间三自：自行购买、自行销售、自负盈亏一专：专营权一般代理独家代理特点中间商独家经销和独家代理的区别方面独家代理独家经销经济关系不同委托代理关系买卖关系履行合同义务主体不同产家(供应商)经销商承担风险不同不承担产品卖不出去的风险自负盈亏二.为什么采用分销渠道？经济学上的原因财力资源营销渠道的作用桥梁作用调节生产和消费之间在商品数量上的冲突调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突提高买卖双方的效用时间效用消费者随时可以买到产品地点效用消费者随地可以买到产品占用效用产品的所有权可以很方便的从生产者手中转移到消费者手中营销渠道的作用给买卖双方带来便利给买方提供便利便于消费者选择便于消费者购买快速提供服务给卖方提供便利加速企业资金运转、降低（分担）库存成本市场信息反馈及时保证销售,稳定生产=Customer=ManufacturerA.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道的作用-----无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用------有中间商的情景订货Ordering付款Payments促销与沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information三.渠道的功能四.渠道的流程供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客供应商制造商经销商顾客供应商银行银行银行制造商经销商顾客供应商运输者仓库、银行运输者仓库、银行运输者银行制造商经销商顾客供应商经销商顾客广告代理商广告代理商制造商实物流所有权流付款流信息流促销流生产者消费者代理商批发商零售商批发商零售商零售商零层一层二层三层五.渠道的结构类型渠道的层次营销渠道中的各种中间商,每一种中间商就是一个层次渠道的长度营销渠道流动过程中所经过的层次数渠道的宽度所使用的不同结构的营销渠道的种类数渠道的深度一种营销渠道中,一个层次所使用的同种中间商的数量批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel如：戴尔、安利批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel如：联想手机制造商3-levelchannel如：冰淇淋1-levelchannel如：电视、空调——国美制造商五.渠道的结构类型—渠道长度直接渠道——间接渠道第二节.渠道设计决策一.渠道的设计目标二.影响分销渠道设计的因素三.渠道终端的选择四.分销模式的选择一.渠道的设计目标——兼顾企业和顾客的利益考虑3C（制造企业、竞争对手、顾客）对制造企业而言，渠道设计目标应该是？对顾客，渠道设计目标应该是？对竞争者，渠道设计目标应该考虑？设计渠道的目标——制造商1)扩散速度与销售目标：以最短的时间内将产品传递到目标区域和终端用户中；2)成本：以较少的费用，将产品传递到终端用户中；且可维护价格秩序；3)价格：以具有竞争力的终端价格，将产品传递到终端用户中（渠道长度整合）；设计渠道的目标——顾客1)购买方便性：使得商品对于购买者来说容易获取；2)经销方便性：使得商品对于经销者来说易于经营；不易断货；终端价格体系一致，价格上有足够的获利空间；设计渠道的目标——竞争对手如何设计渠道？和竞争对手使用同样的渠道么？或者考虑不同的渠道？渠道运行最佳状态买得到---网点数量；看得见---产品陈列；乐得买---产品生动化；买得起---售卖价格合理；乐得卖---利润额；顾客经销商案例：可口可乐的3A策略如何使顾客满意？消费者分析1)什么样的消费者购买我们的产品？2)他们收入多少？聚居区在哪里？3)他们在哪里购买产品？4)什么因素影响他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平）案例：立邦的难题二.影响分销渠道设计的因素顾客特性(数量\分布\频繁程度\交易量)产品特性(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)企业特性(资金能力\销售能力\服务水平)中间商特性(分销的能力和态度)竞争特性(跟随还是躲避)环境特性(繁荣还是衰退)经济效益四.分销模式的选择1.选择哪几条渠道？2.目标终端分析——他们各自从哪里进货？3.识别渠道选择方案4.渠道模式评估与选择1.选择哪几条渠道？识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好表：某产品渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好1.选择哪几条渠道？——按关键的准则选择销售终端√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/容易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/本地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货的灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与顾客购买准则的结合案例：英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策3.识别渠道选择方案渠道方案的选择由以下几方面的要素确定：1)长渠道还是短渠道？2)宽渠道还是窄渠道？3)每个渠道成员的条件及其相互责任例如：新飞冰箱、玫瑰鲜花液、诗蒂喜糖1)渠道长度决策——长渠道优势单笔进货与回款金额比较大，发货、收款简便厂家帮助、控制、管理的目标单一，日常管理较为简便厂家可利用一批已有渠道迅速扩大销售劣势产品的零售价较高市场终端开发不细致，容易构成市场盲点市场信息交流不畅，对渠道控制难度加大物流速度受影响厂家在促销方案执行上容易打折扣。1)渠道长度决策——短渠道优点：企业对其控制能力很强.压价、倾销、窜货这些问题得到抑制.货物在渠道中流通时间与费用降低.提供服务更加专业缺点：分销能力差耗费资源多进行渠道长度抉择时需要考虑的因素产品因素短渠道长渠道体积□高□低可保存性□低□高单位价值□高□低产品标准化□低□高技术特性□高□低销售渠道长度与产品因素的关系市场情况短渠道长渠道顾客数量□少□大地理分散度□集中□分散顾客密度□高□低销售耗用时间□长□短顾客层次□高□低销售渠道长度与市场情况的关系进行渠道长度抉择时需要考虑的因素企业自身情况短渠道长渠道规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低销售渠道长度与企业自身情况的关系2)渠道深度决策公司必须决定每个渠道层次使用多少同种中间商。专营性分销选择性分销密集性分销密集型分销密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。优势高市场覆盖率便利消费者，推动销售的增长。不足容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。企业培训，选择，管理，评估经销商的工作难度增加独家型分销(专营性分销)独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。优势独家分销可以确保该经销商的利益，能够调动经销商的积极性；通过这种方式可能取得经销商强有力的销售支持；可以有效的管理和控制经销商。不足经销商可能会挟市场以令企业。由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。选择型分销选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。不足常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性影响渠道深度的因素渠道深度密集性分销选择性分销专营性分销影响因素产品类型便利产品专业化产品产品生命周期阶段成熟产品新产品产品价格低价产品高价产品品牌忠诚偏好产品品牌忠诚产品购买频率经常购买产品不经常购买产品产品独特性普通产品特殊产品销售要求自助产品直销产品技术复杂性非技术性产品技术性产品服务要求有限服务产品广泛服务产品中国家电企业的营销渠道模式与评价3)渠道成员之间的权利与义务渠道成员的义务1.推销2.销售支持为厂商提供市场信息为下级分销商提供培训3.物流（存货、运输、订单输出、单据处理）4.售后服务（产品维修、产品更换、技术服务）5.风险承担渠道成员的权利权利——厂商提供的销售政策1.价格政策2.销售条件（付款条件、厂商的促销承诺）3.地区权利康师傅4.渠道方案评估经济性标准：找到最大效益点。适应性标准：通路选择适应变化和环境。可控性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有三种销售渠道可供选择：第一，销售人员直接推销。但由于交通、食宿、广告等各项开支，每月需销售费用800元。第二，企业自设办事处。由于影响力大，服务周到，能扩大销量，但是需支付房租、办公费等。因此，每月销售费用增至1100元，此外，由于能够批量发送，能节约运费0.2元/件。第三，代理商销售。每销售一件需要支付8%的佣金，仍为批量发送。经济收益(成本、销售量、利润)渠道方案评估的例子计算各自的盈亏平衡直销平衡80030-1762（件）自设平衡110030-17+0.284（件）代理平衡0（件）渠道方案评估的例子比较结果假设：表示派员推销利润表示办事处自销利润表示委托代销利润表示派员推销月销售量表示办事处自销月销售量表示委托代销月销售量。1R2R3R1Q2Q3Q渠道方案评估的例子3322118.10)84(2.13)62(13QRQRQR可得：渠道方案评估的例子两两比较人员推销与代理销售的效益比较33118.10)62(13QRQR3RRQ1R-806623630391