0915-刘义-市场调查方案沟通v13

机密朝阳公园开发经营公司日市场调查方案研讨会——朝阳公园战略咨询项目2目前公园现有客户、游乐项目、活动特色现状客户选择•目前园内客户以区域性客户为主，缺乏对客户的主动选择•目前公园有对客户按照成人、学生、社会团体的分类，但这些属性尚不能支持对客户进行细分，尚须进一步调研分析经营设施•目前规划尚不完整，虽然照顾各年龄段，但缺乏整体统一的理念特色公园经营服务设施特色主要集中在——勇敢者天地（青年冒险、刺激娱乐项目）网球场（以中青年高收入阶层，运动休闲为主），七彩乐园（以儿童游乐设施为主），绿地（老年散步、游走为主）•对合作项目控制不利，利润分成无法保障•尚有一些设施没有很好利用——神奇游乐宫、在规划的一些项目等经营活动•从行业规律来看，三大黄金周及暑期的收入占全年的40％－60％左右，因此，对此周期的活动策划至关重要•从公园已举办的活动来看，不乏成功案例•公园可以总结成功经验，依据明确的战略定位，拓展合作伙伴，实现更好的经济效益3对未来模式的描述¶朝阳公园的定位：兼有公益性的，以绿色、生态为基调的，为市民和在京工作的外国人服务的“全市性公园”¶朝阳公园需要吸引足够多的人才能发挥其社会效益和经济效益区域性客户特定客户足够人基本需求：绿色、生态增值需求：文化等¶需求特点：•明显的周期：52个小高潮，3个黄金周，暑假人最多；冬季人很少•区域性需求特点：早锻炼的老年人为主，白天人很少•特定客户需求特点—CBD,泛朝阳白领、外国人：晚上社交活动较多；节假日希望健康、文化活动功能分区周期性互补4园内功能区的设置需要与公园的资源相匹配¶主要是与经营性资源匹配列明5项目名称项目位置项目基本状况（已建、未建）项目是否可控？3.8公顷公园北边规划中，未转让蓝色港湾（江南水景园）公园西边规划中，未转让综合楼公园西南角规划中，未转让东小区1个项目四环以东已转让西小区8个项目公园以西已转让欧亚飞土地4.7公顷，另1万平米厂房公园西侧规划中，不清楚旅游一条街公园西侧已建4600平米公园现有资源是战略设计的平台，经考察，除网球馆以外，大多可控项目的定位是可以重新设计的6项目名称项目位置项目基本状况（已建、未建）项目是否可控？神奇游乐宫及管理用房公园老景区已建，8500平米东方蓓蕾城公园南边已建，4800平米公园办公楼公园西南角已建，6500/2平米景区南大门及配套用房公园南边已建，7800平米热厂项目公园西边规划中，5000平米有无其他可争取的资源？公园现有资源是战略设计的平台，经考察，除网球馆以外，大多可控项目的定位是可以重新设计的7项目名称项目位置项目基本状况（已建、未建）项目属性网球馆新景区已建，10个室外场，1个馆？勇敢者天地新景区内已建，15个合资16个合作游乐项目新景区内自有游乐项目新景区内已建，3个目前园内设施以娱乐和体育为主8朝阳公园首先应确定理念文化，并围绕理念文化配置景观及相应室内场所，并设计这些硬件平台上的文化活动，通过平台和活动来挖掘理念文化的社会效益、环境效益及经济效益活动景观、室内场所理念文化社会效益文化建园环境效益经济效益9背景：市场调研是战略咨询的重要基础——战略的制定需要基于客户的有效需求公司的资源和能力细分市场的吸引力公司战略•客户是否愿意来•客户愿意付多少钱•竞争程度如何？市场调查10市场调查的样本选择¶关于客户的假设是否正确¶关于公园主题和相关配套项目的假设是否正确11市场调查的样本选择基于对朝阳公园的主要目标客户群的假设个人（散客）老中青幼CBD以朝阳公园为圆心，周边2公里泛朝阳区以朝阳公园为圆心，周边5公里北京外地游客•关于此假设的验证，可通过对漏选人群进行小规模定性调查来验证12样本选择的主要维度¶被调查者的年龄、性别、学历¶被调查者的职业¶被调查者的工作区域¶被调查者的居住区域¶被调查者的家庭状况（指单身、已婚或已有小孩）¶被调查者过去两年的家庭收入状况注：有些维度可能可以合并（如学历、职业、收入）13市场调查的样本选择原则样本选择以区域作为标准，不同区域选择不同的对象构成样本：¶CBD区域内及以朝阳公园为圆心，周边2公里的样本选择要素•包括在CBD内上班的人和居住在区域内的人•调查对象的年龄结构可以较为广泛，应包括一定比例的老年群体（尤指附近居民）•调查对象应包括一定比例的附近居民，含麦子店一带几个涉外公寓及公园南部的普通住宅楼，对其收入不做太多限制•除附近居民外，调查对象的收入应为中高层¶泛朝阳区区域内的样本选择要素•老年人群体不在调查对象范围内•以中、青年为主•重点考察有孩子的家庭•以中层收入者为主要调查对象14市场调查的样本选择原则（续）¶北京城区和近郊（除CBD和泛朝阳区）的样本选择要素•以中青年为主要调查对象•收入在中高层以上•将大学生作为一个特殊群体加以调查¶外阜来京游客可通过旅行社调查了解15市场调查的样本选择原则（续）¶对CBD区域的界定北起朝阳北路及朝阳路，南抵通惠河，东起西大望路，西至东大桥路，规划总用地面积约4平方公里。西侧由北至南为朝外市级商业中心、日坛公园、北京第一使馆区、永安东西里居住小区，北侧是以居住为主的用地。¶对泛朝阳区区域的界定泛朝阳区界定在以朝阳公园为圆心，5公里为有效半径的区域内，包括望京地区，但向东不必延伸5公里¶对收入的界定中层收入指个人年收入在10万元以上，或家庭年收入在16万元以上；中高层收入指个人年收入在15万元以上，或家庭年收入在20万元以上16问卷设计的核心内容¶关于客户的假设¶关于公园主题和相关配套项目的假设17根据对朝阳公园现有资源的了解和公园行业的研究，远卓就主题功能区的初步判断¶未来可发掘较大价值的主题功能区•以文化为主题功能区（符合城市特点和“文化建园”的理念）•以商务为主题功能区（可利用公园毗邻CBD的地域优势，反季节性；相关配套的问题；与文化的平台共享性）•以体育为主题功能区（以奥林匹克公园为代表的体育类活动中心已规划完毕，今后竞争会很激烈；同时公园现有的体育设施需要利用；水面运动、极限运动可依据自身资源进行挖掘——开展CBD区域的竞赛）•以教育为主题功能区（教育投入大；现有客户群基础；设施要求？）•以娱乐为主题功能区（不符合政府对朝阳公园的定位，但公园现有的娱乐设施需要利用加以盘活；娱乐与其他功能区的平台共享性及内容的交叉性）18关于文化主题的讨论:在公园的实践中，文化主题是被挖掘最多，最受欢迎的一类，选择好细分主题定位，很可能成为“卖点”¶为什么应该成为主题•人们用于文化的支出•符合政府对公园公益性的要求•朝阳公园的环境适合举办文化活动•文化活动可能使朝阳公园获得收益和品牌¶关于文化的主题分类（可以交叉）•不同地域的文化（民俗文化；异国文化）•不同时代的文化（历史文化；时尚文化，如时装表演）•生活的文化（婚礼文化；酒文化；茶文化）•特定门类的文化（如绘画、雕塑、音乐、文学、)请在如下条件下思考：北京公园的竞争状况朝阳公园的资源状况周边商圈的整体环境19•异国风情文化类活动异国绝技表演;异国风情歌舞表演;异国特色饮食文化展示•时尚文化类活动婚礼文化：借鉴西方婚礼仪式中的内容，可与中国传统文化相结合，办成高档次、高品位的婚礼，吸引北京白领阶层成为主要客户，为办此类活动，公园需建一固定场所。（建成场所还可以办其他类型的活动，如公司商务活动）婚纱摄影;时装表演;歌星、影星与歌迷影迷的见面会，或是新唱片、新影片的发行仪式;名人签名售书活动;健美操表演;时尚派对,目前城市中流行的主题派对都可以转移到到公园举办，参加者一般仅对特定主题感兴趣，圈子很固定，在北京和上海已经出现职业派对的组织者关于文化主题的讨论:在公园的实践中，文化主题是被挖掘最多，最受欢迎的一类，选择好细分主题定位，很可能成为“卖点”20•餐饮文化类的活动各类美食节：不仅让大家品尝美食，还可将美食的制作过程展现给大家，类似一些饭店在春夏期间，在饭店大门外专辟出一定区域而举办的美食品尝活动茶道文化：茶道表演，介绍有关茶的知识；可在湖面上建一个游船风格的茶室酒文化：介绍酒的酿造过程和其他相关知识，与健康的概念相联系，突出文化品位，不是通常所说的“啤酒节”和“葡萄酒节”•文艺演出类的活动•特定门类的文化花车巡游，可将花车在公园内集体展出，并以公园为始发点，在附近街道巡展。北京市民很少有机会欣赏到花车表演。赞助和广告可成为花车表演的主要来源。花车表演在香港很受欢迎，主会场的坐席票通常很贵•文化展览类活动绘画展;雕塑展;陶艺展;图书展关于文化主题的讨论:在公园的实践中，文化主题是被挖掘最多，最受欢迎的一类，选择好细分主题定位，很可能成为“卖点”21¶不同细分主题下的活动展示、表演参与、体验相关产品展卖¶活动需要何种平台（或环境要求）露天、环境要求？室内、环境要求？关于文化主题的讨论:在公园的实践中，文化主题是被挖掘最多，最受欢迎的一类，选择好细分主题定位，很可能成为“卖点”22关于商务主题的讨论：商务活动价值巨大，在公园的主题定位中是个空白，有可能出奇制胜，同时，操作难度较大，有风险¶为什么应该成为主题功能区•商务活动与公园传统活动的反季节性及平台共享性¶关于商务的主题分类•公司商务活动类公司年会：很多大公司都会召开年会，时间在两三天不等；需在公园内建商务会所，有会议中心和客房；商务会所可以成为多种商务活动的场所；开会之余，参会人员可以在公园内游览，借助园内体育设施参加体育（竞赛）活动（如：PAINTBALL）签约仪式：可以在室外举办公司庆祝酒会：新产品发布会：尤其适合的是与健康、自然相关联的产品，与公园的大环境相呼应，这样的安排对于企业和产品都是一种新颖的推广方式。新产品展示会：同上面内容类似公司组织的特定活动：如中秋赏月、公司游园等23¶社会商务活动行业协会或社会团体办的会议、展览等，如汽车展示人才交流活动：类似于月坛、地坛的人才交流；但只能在公园某一特定区域内¶活动需要何种平台（或环境要求）露天、环境要求？室内、环境要求？关于商务主题的讨论：商务活动价值巨大，在公园的主题定位中是个空白，有可能出奇制胜，同时，操作难度较大，有风险24以体育为主题的讨论：朝阳公园已有场馆的主体，无法放弃，需要考虑如何形成较好的商业模式¶哪些潜在可能项目•网球、排球（已有）•充分利用水面的运动、极限运动•充分利用绿地的其他项目足球Hash：一种源自英国的奔跑趣味游戏paint-ball(匹特博）•群众性的体育活动街舞：可以是表演，也可以是比赛滑板：可以是表演，也可以是比赛社区群众性的健身活动：如门球、慢跑等*“匹特博”是英文PAINTBALL的音泽，就是以特定的击发器作为“枪”，以特制的彩球作为“枪弹”的一种对抗射击式的体育娱乐项目。这项运动主要在欧美国家风行，发展至今已有近二十年。中国前卫匹特博运动发展中心（北京丰台区南三环中路洋桥西里甲2号）率先将匹特博运动引入我国，并在北京万芳公园创办了全国首家匹特博运动场。该运动场设有沙包、掩体、哨所、撩望台等摸似军事设施和人与人之间集体对抗，打靶等丰富多彩的项目活动。两人以上便可参加活动。*匹特搏最适合团体户外活动，结合企业的不同需要策划不同的活动方案。通过各种活动的亲身体验，能令您的员工充分认识到团队合作的精神。给员工一个轻松平等感情沟通机会，在一定程度上提高他们的责任心，决策能力、应便能力和管理能力，使企业更有凝聚力。北京匹待博万芳亭运动场成功地接待并组织了各大知名企业的团体活动。例如摩托罗拉匹特博杯赛，联想、四通公司的匹特博对抗比赛活动。*配合各企业庆典，游艺及培训、郊游等活动需要，企业可以提供条件适合的场所或野外自然环境开展匹特博活动，匹特搏运动场可提供所需装备并上门为您服务。同时，该运动场还将在技术咨询，装备供应管理软件及场地人员培训等方面为欲开办场地者提供多方面的服务，寻求在条件适宜的场所合作办场。¶通过哪些活动使项目盈利能力增强•比赛•专业队的训练25水面活动讨论：在资源有限的情况下，如何利用好水面非