1第1-4章市场调研与预测导论

市场调研与预测MSF教材2“十二五”国家级规划教材：教育部经济管理类核心课程教材：——陈启杰主编：《市场调研与预测（第四版）》，上海财经大学出版社，2014年，第4版。任课教师：张荣总学时：36科学研究院物流研究中心泰山科研楼[e-mail]38284610MSF3参考书目1、NareshK.Malhotra［美］，《营销调研：应用导向（第6版）》，人大出版社，2014。（权威、经典，双语教学教育部推荐教材）2、AlvinC.Burns等著，《基于Excel的营销调研》，人大出版社，2014。（第一本运用excel分析工具的营销调研教材）3、CarlMcdaniel等著，《市场调研精要》，电子工业出版社，2010。（作者均为国际知名的市场调研专家）4、GilbertA.Churchill等著，《营销调研方法论基础（第9版）》，北京大学出版社，2010。（最经典的教材之一）MSF4成绩评定方法期末考试成绩70%平时考勤10%课程作业20%总评成绩100%MSF5关于本课程的学习关于调研（人人都调研过或被调研过）关于预测（学习过：统计、计量、预测决策）学习的意义1.实践性很强（还是有一些专业技巧值得学习）2.基础理论研究3.企业实际应用4.学科发展方向（1）•互联网、网络等现代信息获取和信息传递设备及技术的使用。专业咨询公司的数据获得。（2）•有关人类情感、个性、喜好等主观感受的获取和调查。MSF6NSFC项目以“消费者行为”为项目主题词检索，2013年有11条，2014年有15条记录。（仅管理一处）中国消费者的享乐消费行为和连续决策模式研究在线多渠道分销模式下的酒店模糊定价策略与消费者行为研究基于行为分析的商业综合体空间优化方法研究考虑消费者有限理性行为的网络零售渠道优化选择与设计个人碳交易制度对消费者低碳行为的影响机制：理论建模与实验研究营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究基于原产地形象的特色农产品购买行为研究MSF7企业实际应用1.纸牌屋由网站Netflix（一家在线影片租赁提供商）推出，首部原创自制电视连续剧。评论：冷峻压抑，是完全的批判现实主义风格。具有更多跨时代的意义—网站主导、数据先行。将文艺创作建立在对冰冷数据的分析上之前绝对难以想象造就最火美剧MSF8企业实际应用这部用大数据“算”出来的电视剧，包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。拍什么谁来拍谁来演怎么播由数千万观众的客观喜好统计决定。MSF9企业实际应用2.美国第二大零售商“塔吉特”的孕妇营销之道“塔吉特”通过多年精细的数据挖掘，建立用户的数据库，能够清楚地知道用户的人群信息。统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测试和数据分析得出非常有用的结论：孕妇在头3个月、头20周、预产期来临时会购买什么产品。甚至能做到比顾客的家属更清楚她们的预产期。美国商业记者查尔斯•杜希格，《习惯的力量：我们生活、就业行为之原因》MSF10企业实际应用3.啤酒与尿不湿4.蛋挞与手电筒、飓风季节总结：企业生存的时代背景1.供应链管理2.大数据时代3.物联网商业模式创新运营管理创新MSF11课程安排序号内容对应章节学时1市场调研与预测导论ch1——ch422市场调研与预测设计ch523抽样ch624测量与量表ch725问卷设计ch826资料收集Ch927定性预测Ch1028趋势预测Ch1129回归分析预测Ch122MSF12课程安排序号内容对应章节学时10资料处理Ch13211数据分析Ch14212统计推断Ch15213聚类分析Ch17214线性判别函数分析Ch18215主成分分析和因子分析Ch19216市场调研与预测结果Ch20，Ch21217市场分析Ch22218复习全书2第一讲市场调研与预测导论MSF14Contents基本概念和理论信息系统伦理分类发展MSF15一、基本概念和理论市场调研：市场营销的一部分？市场营销市场调研调研的目的调研的用途MSF16案例1：StarlightFilmsThemoviebusinessisstronglydrivenbyprofits.Whileafewfirmsexisttomakefilmspurelyfortheirartisticvalue,thecostofmoviemakingissohugetodaythatfewfirmscanaffordtomakemoviesthatdonotearnarespectableROIfortheirinvestors.Formanyyears,movieshavebeenimproveduponbyusingmarketingresearchtogatherconsumerreactions.MSF17案例1：StarlightFilms1900s,CarlLaemmieandAdolphZukorneighborhoodtheatersoperatorObserveaudience:whattypesofpeopleThemostpopularhoursofthedayAudiencefacetoseetheirreactionstodifferentpartsofthefilmsSalesdataUniversalandZukorParamountMSF18案例1：StarlightFilmsGonewiththeWindTheGallupPoll(盖洛普民意测验)conductedmarketingresearch,andpredictedahugemarketsuccessforthemovie.MGMdecidedtopricethemoviebetween$0.75and$2.20,whentheaveragemovieticketofthedaywasabout$0.25.theresultwashugeprofits.MSF19案例1：StarlightFilmsMarketingresearchisusedtohelpmanagersinthemovieindustrymakebetterdecisions.Goodscripts,Arescriptsprofitable?Howmuchshouldthefirmsofferauthorsforthemanuscriptrights?(bid)DirectorsProducersActors(whotheleadroles?Supportingroles?Unknownactorsorhotactors?)Allsupportstaff(cameracrew,copyeditors)Howmanypeoplewillbuytickettoseethismovie?MSF20几个相关概念20“市场营销”与“市场调研”市场调研市场营销“市场调查”、“营销调研”、“市场研究”与“市场营销研究”MSF21市场营销(AMA):Anorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.营销观念——营销战略包含选择一种市场分割作为公司的目标市场，设计恰当的产品组合、价格、促销、分销系统，以在目标市场内满足顾客需求。MSF22市场是什么？我们如何划分市场？每一个市场细分的需求是什么？如何度量每个市场细分的市场容量？谁是我们的竞争对手，且他们是如何满足每个市场细分的需求的？我们应该定位哪个市场细分？推荐的产品中哪一个最适合目标市场？最好的价格是什么？哪一种促销方式最有效？我们应该如何分销产品？MSF23市场调研的定义市场调研(marketingresearch)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题(机遇)并提出有效对策。美国营销学会(AMA)的新定义：是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。MSF24含义1）市场研究是一个过程，过程的结果是要报告信息2）定义的焦点在于该过程是一信息过程，信息将用于决策3）定义中的信息指明用于特定问题的解决CustomerGroupsMarketingManagers••Consumers•Employees•ShareholdersSuppliersControllableMarketingVariablesUncontrollableEnvironmentalFactorsMarketingDecisionMakingProvidingInformationAssessingInformationNeeds市场调研与预测•MarketSegmentation•TargetMarketSelection•MarketingPrograms•Performance&Control•Laws&Regulations•Economy•Technology•Competition•Social&CulturalFactors•PoliticalFactors•Product•Pricing•Promotion•Distribution市场调研与预测的角色MSF26调研的目的市场研究的目的：通过提供可用于市场营销决策的信息而将消费者和营销人员联系起来。市场研究应该被用于确保企业是消费者导向的。调研的用途？识别市场机会和问题产生、提炼、评价潜在的营销行为监测营销绩效持续改善营销MSF27产品失败的案例Motorola铱星计划需要50万用户而仅有5万用户（技术、成本、目标市场、顾客需求）。GeneralMotor第1代电动车EV1（电池充电和续航里程，车重），96年。McDonald蔬菜汉堡下架、冰岛营销失败。TheHersheyCompanyIceBreakersPacsMSF28结论营销调研是营销的一部分。营销调研不能保证营销决策一定成功。营销调研预测将会成功的产品有可能失败，而预测将会失败的产品也有可能成功。（调研信息的不准确，决策的复杂性）MSF29市场调研简史1919年，美国柯蒂斯出版公司(CurtisPublishingCompany)应用市场调研技术，系统地收集、分析各种读者的习惯和偏好。1923年，美国人A·C·尼尔逊创建专业的市场调查公司。40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用。50年代以后，消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成。29MSF30市场调研提供者LIMITEDSERVICEBrandedProductsandServicesDataAnalysisServicesAnalyticalServicesCodingandDataEntryServicesFieldServicesFULLSERVICESyndicateServicesStandardizedServicesCustomizedServicesInternetServicesRESEARCHSUPPLIERSEXTERNALINTERNALFig1.3MSF31市场调研服务分类全程服务（fullservice)专项研究(customizedservices)华南国际资讯服务(syndicatedservices辛迪加服务)央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)艾杰比尼尔森媒介研究(AGBNielsenMediaResearch)标准化服务(standardizedservice)M