[和锐方略] 康师傅3+2松派夹心分享好时光整体市场推广案

3+2松派夹心----分享好时光整体市场推广案3+2苏打夹心推广历史回顾、创意发想*背景分析*消费者认知*推广主题拟订3+2松派——分享好时光*派样篇*店头行销篇*媒体合作篇*主轴高潮篇目录市场背景分析3+2苏打夹心（1998--2002）河南整体市场表现历次推广回顾及LEARNINGSHARE目前消费者认知及消费者认知深度发现市场背景分析--3+2苏打夹心销售趋势172.61786852.64742306020040060080010001998年1999年2000年2001年2002年1998年-2001年郑州所3+2苏打夹心销售额3+2苏打夹心河南1998--2002年度市场表现：98年上市，99年市场推广启动，自此进入上行通道，99\2000年连续成长355%、8.48%，销售额分别为786、852.64万元；进入2001年衰退12.98%，销售742万元，低于99年42万元。市场背景分析--以往历次推广回顾3+2苏打夹心各次推广大型造势活动1998无1999无2000、07推广主题：“多用一层心，关爱在眼前”郑州丹尼斯人民店ROADSHOW（天津独场）2000、10推广主题：“多用一层心，创意在眼前”郑州丹尼斯人民店/洛阳ROADSHOW2001、10推广主题：“秀出你的创意--3+2创意舞蹈大赛”郑州丹尼斯人民店ROADSHOW市场背景分析--以往历次推广LEARNINGSHARE3+2苏打夹心实地推广心得：1、推广主题，突出“创意”的利基——“多用一成心，创意在眼前”；“秀出你的创意”与消费者的实际认同存在着巨大落差的现实。2、舞台造势形式推广方式，存在——现场主要受众与TARGET的一至性的矛盾影响人群的有限性与资源使用的高投入的矛盾3、促销手法创新性的缺乏，实际执行的落实性较差。4、产品推广中促销助成物系列感的建立，使推广事半功倍。5、对一个产品的推广：集中资源，环扣使用是其成功的必要保证市场背景分析--消费者认知3+2苏打夹心目前消费者认知：3+2苏打夹心是一种好吃的、流行的、年青有活力的、比较容易发腻的、优致高档次的、价格较贵的、饼体较硬的有着3层苏打2层夹心休闲食品。3+2消费者发现：3+2苏打夹心是一种美味的、丰富的、有内涵、有智慧、有创意.新奇的、充满关爱、与朋友/同事/家人分享、在家中/宿舍/影院等处享用、在早餐时、闲暇时、旅游时享用的时尚休闲食品。3+2松派夹心——面对3+2苏打夹心推广的成功与缺憾该——怎么办？3+2松派推广的思考3+2松派夹心推广策略选择策略新产品与原有3+2苏打夹心选择推广整合推广优劣优点优点分析1.没有以前3+2苏打夹1.能够充分利用现有的所有心的饼体发硬等历史品牌资源，不需大量的品负担，轻装前进。牌投资。2.有着更大的品牌塑造2.通过整合，能活化现有品空间，个性的表现牌形象，防止品项排挤.更自由.遏阻3+2苏打下滑趋势。缺点缺点1.原有的品牌资产的虚1.受原有的品牌资产的负面靡，需重新大量投资影响，也许会使松派上市2.会出现品项排挤的问失利。题：会影响3+2苏打夹2.松派夹心在整合推广中被心甜咸酥的业绩表现笼罩在苏打的成功阴影下小结：将3+2松派夹心作为3+2苏打夹心的延伸产品，减少两者的品项冲突，防止原有消费群转移，所以将两者整合起来推广，遏止3+2苏打夹心销量下滑之趋势，重塑3+2今日之成功.3+2苏打夹心消费者认知与3+2松派夹心推广表现消费者认知主要元素推广主题表现元素因素质化分析备注1.任何食品市场认可的立脚点2.劣势：感性诉求不足，延展性较差（因目前消费者对3+2的认知，较局限于功能性）1.以此为推广主题表现元素，较为牵强.消费者未能被说服。2.产品特性决定了此元素表现不易被表达，被接受。1.团结与特定事件做结合会教佳。2.分享美味、分享对美好事物的感受、分享快乐厖.1.与特定的时间段：三八、三一五等结合较好2.将产品的特性表现不够。美味、丰富创意、智慧团结、分享关爱小结较适合IT等3+2松派夹心推广主题的甄选经仔细研究3+2苏打夹心消费者认知发现，整合所有可能利用的消费者认知的元素（如上表），经头脑风暴，产生如下推广主题：讨论、反映得票张数4/64/9延展性较差，仅适合第一波推广30延展性较差，仅适合初期推广3你我的3+2，欢乐美味共分享1小结：经投票表决：美味总动员、分享好时光胜出。再经第二轮投票：分享好时光以其良好的延展性最终胜出。太拗口，不压韵美味总动员分享好时光推广主题欢乐美味，细细体会概括性好，广普性强延展性好，亲和力强松松脆脆，不容错过层层美味，欢乐体会太直白3+2松派夹心—分享好时光推广主题延展探讨3+2松派夹心——分享好时光推广主题延展推广主题3+2松派夹心——分享好时光TARGET13--24年轻学生及上班族分分分分分分分分分共分分推广享享享享享享享享享享享享美美校校初青成陶家人人人主题好好园园入春功醉庭生生生的的的的社秘幸美欢旅感享延展校青浪新会密运味乐途悟受园春漫潮的的的的的的的的时时时时时时时时时时时时光光光尚光光光光光光光光25--40岁女性综上所述，特提出：3+2松派夹心----分享好时光3+2松派夹心推广主题的甄选3+2松派夹心——分享好时光推广主题3+2松派夹心——分享好时光TARGET13--24年轻学生及上班族WHERE商场特通商场特通OFFICE校店店园事头头HOW派音件派行派派行派派乐销销样点行样的样样的样样歌销强强台化化THELINE激情60秒学校25--40岁女性推广主线、高潮：3+2松派夹心——分享好时光之迅速扩大知名度，提高尝试购买率的利器---派样篇3+2松派夹心——分享好时光3+2松派夹心——分享好时光推广主题3+2松派夹心——分享好时光TARGET13--24年轻学生及上班族WHERE商场特通商场特通OFFICE派样针对目标消费群多渠道，多样性的深度沟通，迅速扩大产品知名度，有力提升推广产品尝试购买率，力保3+2松派推广成功策略派样核心要点：派样的多样性、有效性、趣味性、回忆性。25--40岁女性学校3+2松派夹心——分享好时光派样策略派样篇地点目标消费群康师傅3+2厖校园时光分享卡康师傅3+2厖幸运时光分享卡后附：3+2松派夹心与你共分享活动及幸运好时光活动内容。派样活动细则学校办公楼/社区定点派样定点派样25-40岁女性商场广场/购物街13-24岁年轻学生/上班族3+2松派夹心——分享好时光派样篇3+2松派夹心高校派样推广案活动主题：3+2松派夹心----分享校园好时光活动时间：9/15----10/20活动地点：郑州大学、郑大工学院、郑大医学院、中原工学院、郑州工程学院、河南财经学院、郑州航院、华北水利学院、省轻工业学院、省商业高等专科学校3+2松派夹心——分享好时光派样篇3+2松派夹心高校派样推广案（续一）具体活动内容：1.选择各高校的女生楼进行入室派样。2.“康师傅3+2——校园时光分享卡”同步派样。A.对产品派样的效果进行深化，扩大讯息告知。B.通过回函测试，评估派样效果，作为活动调整依据。C.对后续促购推动并埋下伏笔。配合事项：校园点歌台-----媒体合作（具体见媒体合作篇)派样篇3+2松派夹心——分享好时光3+2松派夹心高校派样推广案（续二）“康师傅3+2----校园时光分享卡”活动具体内容：1.同产品派样结合,同步进行.2.按照该卡要求,填写完整后,于周六\日交给促销商场促销员/寄回公司,可以：A.参加“康师傅3+2金句大收集”活动：一等奖：3+2时尚手表10块二等奖：3+2精美MENO本80个；三等奖：3+2迷你手机架200个B.并可获得“3+2松派夹心----分享好时光之激情60秒”抽奖卡一张.有参加该活动抽奖机会一次.派样篇3+2松派夹心——分享好时光3+2松派夹心高校派样推广案（续三）正面分享伙伴：持卡人：联系地址：联系电话：卡号：反面1、持卡人如实填写个人姓名、联系地址、电话，然后让自己的分享伙伴签上姓名，请把正面的“3+2是”空格补充完整。2、卡填好后，寄至公司或周末送到促销商场促销员处，即有资格参加康师傅3+2金句大收集活动。一等奖：3+2时尚手表10块二等奖：3+2精美MENO本80个三等奖：3+2迷你手机架200个3.持卡人还有机会获得“康师傅3+2厖分享好时光之激情60秒”机会：在指定卖场60秒内，康师傅产品任你拿（限5000元内）.本次活动最终解释权归天津顶园郑州分公司.地址：郑州金水路24号润华商务A座401室邮编：450053康师傅3+2松派夹心----校园时光分享卡图示校园时光分享卡校园时光分享卡活动细则3+2是3+2松派夹心——分享好时光3+2松派夹心——分享好时光派样篇3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案活动主题：3+2松派夹心--分享幸运好时光活动时间：9/15--10-15（下午5：30至6：30）活动地点：润华商务花园、明辉大厦、索克大厦、裕达国贸、末来大厦、发展大厦3+2松派夹心——分享好时光派样篇3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案（续）具体活动内容：1.选择郑州较有名气之写字楼/社区楼进行定点派样。2.“康师傅3+2——幸运时光分享卡”同步派样。A.对产品派样的效果进行深化，扩大讯息告知。B.通过分享卡兑换，测试派样效果，做为调整依据。C.对后续促购推动并埋下伏笔。配合事项：相关电台、报纸、TV-----媒体合作（具体见媒体合作篇)3+2松派夹心——分享好时光“康师傅3+2----幸运时光分享卡”活动具体内容：1.同产品派样结合,同步进行.2.按照该卡要求,填写完整后,于周六\日交给促销商场促销员,可以：A.参加“康师傅3+2----幸运对对碰”1）参加3+2松派夹心----分享好时光之激情60秒抽奖机会一次2）在此期间如有购买3+2一代：凭小票/幸运卡按照所购康师傅糕饼金额，使抽奖机会加倍。B.将幸运卡，寄回公司：可获得“3+2松派夹心----分享好时光之激情60秒”抽奖机会一次.3+2松派夹心办公楼/社区派样推广案（续一）派样篇3+2松派夹心——分享好时光正面分享伙伴：持卡人：联系地址：联系电话：卡号：反面1、持卡人如实填写个人姓名、联系地址、电话，然后让自己的分享伙伴签上姓名.如能寄至公司，即有机会参加”康师傅3+2--分享好时光之激情60秒”活动2、如周末送到促销商场促销员处，可参加?康师傅3+2幸运对对碰”活动2）在此期间如有购买3+2一代：凭小票/幸运卡按照所购康师傅糕饼金额，使抽奖机会加倍。3）”康师傅3+2厖分享好时光之激情60秒“：在指定卖场60秒内，康师傅产品任你拿（限5000元内）.本次活动最终解释权归天津顶园郑州分公司.地址：郑州金水路24号润华商务A座401室邮编：4500531）参加3+2松派夹心--分享好时光之激情60秒抽奖机会一次幸运时光分享卡活动细则康师傅3+2松派夹心----幸运时光分享卡图示幸运时光分享卡派样篇临门的一脚，主动出击的堡垒----店头行销篇3+2松派夹心——分享好时光店头行销篇店头行销篇产品力店头行销力的构成3+2松派夹心——分享好时光价格的恰切陈列的呈现广宣的表达核心店头行销力构成工具价格的恰切TPR等产品广宣的表达POP等店头促销厂商周力此次推广陈列的呈现堆箱等高潮之一衍生组合工具店头行销工具组合3+2松派夹心——分享好时光店头行销篇店头促销3+2松派夹心——分享好时光促销效果的最大化的配合事项：1.推广产品特殊陈列的配合2.推广产品POP、特价海报等广宣的配合3.价格的诱惑性配合店头行销篇店头促销促销目的：以3+2松派夹心松松脆脆的口感为主诉求，传达一种轻松（松脆），愉快又极富创意（3层饼体2层夹心）的心情分享感受。每次在食用3+2松派夹心时，均在体会一种分享的乐趣，或与好友分享，或与爱人分享，或与家人分享……促销地点：丹尼斯人民店、金博大二七店、北京华联、丹尼斯花园店、正道花园、丹尼斯中原店、金博大碧波园、商业大厦、金山量贩、3+2松派夹心——分享好时光店头行销篇店头促销促销具体方式：周末促销，凡购买3+2松派夹心6元即可参加“幸运转转转”活