3市场环境的分析（PPT58页)

第三章医药市场营销环境第一节医药市场营销环境概述1第二节医药市场微观营销环境234＊第四节医药市场营销环境分析及对策第三节医药企业宏观营销环境教学目的与要求：1.理解市场营销环境的含义和特点2.把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响3.把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响4.掌握SWOT法第三章医药市场营销环境第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系统外部的，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”•微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。•宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。也称作间接营销环境宏观环境和微观环境企业竞争者营销中介顾客社会文化经济政治与法律自然人口科学技术公众压力集团供应商营销环境•微观环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动，也称直接营销环境。•宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。市场营销环境、营销组合与目标市场社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境二、医药市场营销环境的特征（一）客观性第三章医药市场营销环境（二）多变性（三）相关性（四）可利用性企业市场营销活动必须积极地适应环境变化！•1、有利于避开环境威胁•2、研究医药市场营销环境有利于企业发现新的营销机会•3、有利于扬长避短，发挥优势、从而在竞争中取胜。三、分析医药市场营销环境的意义第二节医药市场微观营销环境一、医药企业内部因素（一）组织结构（二）人员、资金与设备（三）企业文化二、供应商供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如原辅材料、设备、劳务、资金、能源等）的企业或个人。供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平,如中药材的道地药材。•供应商和医药企业的关系是一种生产协作的关系。•1、咨讯调查•2、要求由多家供应商三、营销中介储存保险运输广告咨询营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。功能：企业推广和分销产品四、顾客医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。国内市场——（1）消费者市场：注重功效和品牌（2）生产者市场（3）中间商市场（经销商市场）（4）非营利组织市场:（5）政府市场：提供公共服务国际市场-----国外的买主1、愿望竞争者——提供不同产品以满足不同需求的竞争者（医药产品与医疗器械）2、属类竞争者——提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者（感冒药）3、形式竞争者——生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者（干扰素）4、品牌竞争者——产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者五、竞争者：与本企业存在利益争夺关系的经济实体竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同医疗产品和医疗器械一般竞争者同不同感冒药形式竞争者同同类不同规格干扰素不同规格品牌竞争者同同不同品牌竞争者同里六、社会公众社区邻近居民和社团组织团体消协、环保等非盈利性的社会团体政府政府部门、国会、法院等媒体报纸、杂志、电台、电视台和互联网等融资影响企业获取资金能力的机构，如银行等一般无组织状态的外部公众明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系673.9亿美元的品牌价值是怎么来的？可口可乐公关宣传的“三张王牌”社会公众紧跟奥运赞助公益活动把握时事热点新闻第三节医药市场宏观营销环境（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结构人口流动一、人口环境我国当前的人口环境特点？•年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（25–40），中年人（40—65），老年人（65岁以上）。世界人口规模•2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲……Y一代：特指出生在80年代后的独生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代来说，Y一代的行为处事更加特立独行，自我、独立、价值观多元化成为这一代的关键词网络一代：1982年至2002年期间出生，对技术和多元文化等都十分精通，大多数都接受过非常良好的教育，但同时也十分孤独＠一代农村城市郊区体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。人口流动（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.消费者收入水平收入（国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、）2.消费者支出模式和消费结构（家庭生命周期、家庭所在地）：恩格尔系数3.消费者储蓄和信贷情况二、经济环境（消费者购买力和购买模式）（二）间接影响营销活动的经济环境因素1.地区与行业发展状况：东高西低2.城市化程度：3、经济周期：经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复苏和高潮四个阶段组成经济发展水平三、自然环境一个国家、一个地区的自然环境（naturalenvironment）包括物质自然环境和地理自然环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。•自然环境分析•1、自然资源日益短缺，原料短缺；能源成本的增加•2、环境污染意日益严重，政府使命的变化•地理环境分析•1、地理位置的优劣•2、气候条件：温度，湿度对药物稳定性的影响思考：环境意识是开拓市场的新思路企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。节约就是环保，而且节约就有效益给一次性水杯或者水瓶印上不同标志或图案目前那就是这些一次性杯子或者水瓶都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。四、科学技术环境科学技术（technologicalenvironment）可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，1、新技术的出现为新产品出现提供机遇2、新技术的出现利于增加企业的综合竞争力3、新技术的出现，影响零售业的结构和消费者的消费偏好五、政治法律环境•政治环境——指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。•法律环境——包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。医改、药价改革…..案例：政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。六、社会文化环境入境而问禁、入国而问俗、入门而问讳•以“药材好，药才好”称著业界的仲景宛西制药股份有限公司前身为河南宛西制药厂。位于豫南西峡县的河南省宛西制药股份有限公司(以下简称宛西制药)，绝对是河南省的一面旗帜。集团集医药研究、药材基地、中成药、中药饮片、现代中药零售连锁为一体，已连续多年蝉联中国中药企业50强，为河南省明星企业和重点支持企业。宛西制药所生产的“仲景牌”六味地黄丸已多年占据全国销量第一的席位。•1999年10月12日，孙耀志以超过竞争对手300多万元的出价和接收150名工人的条件，完成了对南阳张仲景制药厂的收购。•完成收购的宛西制药进入了发展的快车道：仅“张仲景六味地黄丸”一个产品的年产值就达4亿元，连续多年全国同类产品销量第一。•目前，宛西制药已经形成了一条以药材种植、中药现代化生产、中药产品营销和贸易、药品包装、运输、批发零售等主要环节的产业链，并进入了商业领域药材好药才好第四节医药市场营销环境分析及对策市场机会与环境威胁一、医药市场机会与环境威胁分析市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。1234潜在的吸引力即赢利性成功的可能性（企业优势）大小大小（一）、矩阵分析法（1）市场机会矩阵（二）环境威胁矩阵潜在严重性，即影响程度；出现可能性，即出现概率潜在的严重性出现威胁的可能性21345大小高低威胁分析矩阵1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度分析：对于一家零售企业，哪些是机会，哪些是威胁•1、圣诞节日•2、大型连锁药超店庆•3、奥运冠军的巡演•4、某著名快餐开立连锁分店•5、某些顾客对该企业评价差（二）环境分析综合评价表威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。（三）SWOT分析法SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。Swot分析矩阵SWOT分析一般考虑的因素•1、外部威胁（T）•a、分析威胁对公司的影响程度•b、分析威胁出现的概率的大小•市场增长缓慢•竞争压力加大•不利的政府政策•新的竞争者•替代产品•用户消费观的变化•通货膨胀等因素•国家政策的变化2、潜在外部机会（O）•国家的优惠政策（高新、环保）•纵向一体化•市场增长迅速•可以增加互补产品•争取到新的客户群•进入新市场•和更好的企业合并•拓展产品线机会分析的思路：•一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小•二、考虑机会出现的概率的大小3、潜在内部优势•知识产权•成本•竞争优势•特殊能力•产品创新•具有规模经济•良好的财务资源•高素质的管理人员•公认的行业领先者•营销策略4、潜在的竞争劣势•竞争劣势•设备老化•战略方向不同•竞争地位恶化•产品线范围太窄•技术开发落后•管理不善•历史记录不佳•利润下降•成本高3．企业的SWOT综合分析•（1）SO扩张战略•（2）WO防卫战略•（3）WT退出战略•（4）ST分散战略•2和4企业努力提高获利水平和吸引力（一）关于市场机会的市场营销对策第三章医药市场营销环境二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策•利用•评价•放弃（二）关于市场威胁的市场营销对策•对抗：•减轻