“呼康”市场推广及启动方案

0“呼康”市场推广及启动方案李振宇1一、市场推广的目的是支持“呼康”战略目标的实现•对近期影响：•使“呼康”深值化；•通过不断完善的推广手段，建立起“呼康”独有的推广模式，并直接反映于上升的销售业绩中。•对竞争能力的影响：•建立对市场中核桃类产品更强的防御能力；•在与雷同产品的竞争中争得先机，迫使其对我们做出反应；•对长远的影响：•使“呼康”品牌成为引导消费者选择日常保健产品的标准因素；•成为非价格因素选择的领导者；•提高“呼康”对未来不定确定因素的灵活性；•全面介入国内机构营销的浪潮中去。2二、全国消费引力分析全国消费引力分析（资料来源：国家统计局统计年鉴）东北地区华北地区东北地区由于本身的经济滞后，华北地区,北京人均可支配收入例全国首位，从而减弱了城镇居民整体消费水平保健品市场已教育成熟，并以此拉动天津消费引力652562604203269961013813020004000600080001000012000辽宁吉林黑龙江城镇人均可支配收入(元)人口总量(万人)12464933862346051142310073293237966796735020004000600080001000012000北京天津河北山西内蒙城镇人均可支配收入(元)人口总量(万人)3华东地区华中地区作为人均可支配收入最高的华东地区，其保健品市场已被从全国总体消费水平分析，湖南和湖北消费支出属中等引教育成熟，年消耗量亦占全国保健品市场的６０％以上。上海力市场，但其强强劲的经济增长势头，仍成为产品进入中部地浙江、江苏更被喻为全国保健品行业的“金三角”。此外，作为区的首选之地。经济收大省的福建与山东亦占有相当份额。117168178761463366032422213250918913347381467490826386346602000400060008000100001200014000上海浙江福建江苏山东江西安徽城镇人均可支配收入(元)人口总量(万人)678966296959624559889613020004000600080001000012000湖南湖北河南城镇人均可支配收入(元)人口总量(万人)4华南地区西南地区广东作为沿海经济大省与以旅游观光作为主要收入来源的广西共云南和重庆的消费引力位于整个西部地区的前二位，也同支起了华南地区消费引力的重心。是诸多保健品品牌在西部发展较好的两个地区。731578591113768234822803020004000600080001000012000广东广西海南城镇人均可支配收入(元)人口总量(万人)72385930433376286611383731078673020004000600080001000012000云南重庆四川贵州城镇人均可支配收入(元)人口总量(万人)5西北地区西北地区属经济欠发达城区,人均可支配收入低于７０００元，保健品市场尚未成熟。根据全国消费引力和对德浩堂竞争能力分析研究，我认为“呼康”发展应按核心市场和战略市场的两个步骤进行市场推广。核心市场上海、浙江、江苏、山东、北京、重庆战略市场湖北、河南、广东69416504615160671905529259357263313674020004000600080001000012000新疆青海陕西甘肃宁夏城镇人均可支配收入(元)人口总量(万人)6以下，我将以“呼康”发展战略中，最为重要的核心城市南京作为样板市场，对“呼康”２００5年市场推广及启动方案进行战略模拟。集中兵力开拓核心市场，组建营销队伍，做透市场使其成为该区域内的样板城市，以便对所属区域内的重点城市进行经验复制。南部以上海为根据地，（北部以北京为根据地-2006年）分别带动周边战略市场的发展，既而形成“呼康”全国性大市场，实现“呼康”全国知名品牌发展目标。南京7三、消费人群分析及研究南京市场55--65岁的受访者中从降血脂产品的满意度来看55--65岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人占多数。这些消费者他们在购买产品时，43％的消费者有自己的主见，会根据自己的经济承受能力及经验购买；35％的消费者最听从亲人和朋友的意见；14％的消费者最听从专家的意见；而8％的消费者会受到广告宣传的影响。4335814020406080100自主决定听从专家意见254233020406080100满意有些效果不满意对市场上调节血脂健康、降血压类保健品的功效，消费者有着不同的看法。25％的消费者对自己使用的调节血脂类产品的功效表示满意；42％的消费者认为有些效果的确很好，有些却非常差；33％的消费者表示不满意。8购买健康产品消费人群一般描述：年龄在45以上中老年人，其中女性居多；受过良好教育，经济来源稳定；较节俭，消费行为保守；多数伴有某种慢性病；关注自己及家人的健康；具备一定保康知识，有较强的健康意识；购买健康产品消费人群需求特征：随着年龄增长，由缺钙引起的质脆松、抽筋、周身醋痛等骨骼疾病突显，形成对补钙产品的自身需求。疗效确切、安全可靠是他们选择补钙类保健品所考虑的最主要因素；理性分析受感性现场氛为影响。购买健康产品消费人群消费行为：药店、商超、社区、专卖店、老年人活动中心是他们经常出入的场所。现场促销对其做出购买决策影响很大。常规保健品多为自己购买，礼品包装保健品则由子女购买。受口碑影响较大，看重专家推荐；9不易接受新事物，一旦接受易保持忠诚；接触的媒体以电视、报纸的新闻类和老年类节目为主。总结：南京市场研究的主要启示蛋白粉市场无领导品牌。核桃油产品南京市场仅有一种，且价位高于我们公司产品的市场零售价。南京市场无整合中老年自我健康保健领导品牌,且市场消费潜量巨大。80%以上中老年人，调节血脂类产品为自己购买。日常饮食健康被“科学”定格——偏理性消费。总结南京市场运作成功的保健品经验，南京市场适宜运用运用公关及软文手段宣传科学的产品诉求点。整体而言，需要建立“呼康”市场区隔，特别是增强权威性与科技感，以科学佐证产品的健康观念，为全国推广建立理论依据。四、我们的主要目标1、我们希望2005年底达到的目标：建立成功的样板市场；培育一支过硬的营销队伍；10积累经验,在全国主要城市获得推广。扩大认知，增加市场份额；通过推广手段互动,扩大“呼康”品牌知名度及产品认知度；增大“呼康”在南京市场占有率和客户保留率。对未来品牌及推广路径作出清晰界定；建立“呼康”在区域市场快速成长的强大形象，为下一步全国范围内招商工作建立影响力和可复制模式。完成05年底销售目标。2、我们希望一年以后达到的主要目标：在全国全面推广；“呼康”在直营市场的推广成效直接反映于销售业绩上（保证运作全国市场的资金流）；通过样板市场建立对竞品更强的防御能力。树立绿色健康食品市场发展趋势市场概念；完成“呼康”健康食品代表品牌的市场形象，从而形成“呼康”具有优势的市场区隔（立体自然健康）。实现“呼康”战略发展目标。使德浩堂成为国内核桃制品前三名的生物技术企业。113、近期销售目标：2005年5月～2005年底，除上海之外，江苏、浙江市场实现销售收入回款400万元。力争达到600万元，营销费用控制在600万元以下。五、产品推广策略（1）产品研究1、消费者对调节血脂、增强免疫力等健康产品的需求从“呼康”产品主要原料的来源——绿色、天然、药食两用带给中老年人群的实际利益出发，导入品牌定位，使“呼康”成为大众意识中“自然食品简单健康”想当然的代表品牌，以此促动市场推广，从品牌定位和宣传上彻底区隔同传统保健品的不同的形象。需求=问题对于目前市场中保健产品显效慢、信誉度下降的状态的不满，使其对更好的替代产品存在潜在追求目前市场中的保健品（蓝帽子）多数存在夸大宣传，其产品本身有效率低，甚至还有副作用，形成健康市场产品源空档122、产品核心价值通过对保健品现有市场品牌及目标消费群进行分析，我认为，“呼康”的品牌核心价值在于：“呼康”是新一代绿色药食两用健康营养食品的代表者（攀龙附凤法：如“本产品同**强势品牌健康食品一样，都是普通食品”等）广告语：“呼康”，就是绿色健康3、产品定位利益(承诺)：60天，维持中老年人血脂平衡；身体健康才会有活力。——核桃油、核桃油精华素诉求(形象)：中老年血脂健康平衡系统支持(原因)：不饱和脂肪酸特点；立体平衡的理论背景(食用油、服用胶囊、吃蛋白粉)。基础(现实)：药效学试验实验证明；董事长亲身体验。13（2）启动阶段策略1、“呼康”推广策略核心思想二大步骤启动阶段(6月1日-7月30日)•完成铺货及产品认知。以公关造势为主，将有限的推广资金合理化使用同时,以促销活动推广带动终端的销售，发挥区域促进对周边药店及商超示范辐射战略迅速达成钙易达快速铺货,争取在一个月内完成北京地区药店60%的铺货率,商超50%铺货率。•旺销阶段（8月1日-12月30日）•目标：大幅提升销量•以“寻找六十天前的补钙患者”对启动期的效果进行承接，掀起另一轮的公关攻势。同时，渠道促销与消费者促销结合，加强终端包装，直接反映于上升的销量上。•广告为促销服务，硬广侧重产品功效、促销活动信息发布；软广进行生活方式诱导；以销量的提升带动品牌的提升。奇宣传经销商大会会议营销品牌深值化寻找补钙患者行动巧终端勤活动新闻炒作研讨会14传播流程图2004.061110972004.0812启动阶段旺销阶段日常促销寻找六十天以前的补钙患者钙易达，就是氨基本酸螯合钙大型周末、节日促销活动公关活动研讨会中老年健康游园活动中老的秧歌大赛会议营销经销商招商会15全国消费引力分析全国消费引力分析结论北京市场研究•三大补钙品牌占据北京市场50%销量•北京市场三大补钙保健品分别为：劲得钙、巨能钙、新盖中盖。•北京市场潜力巨大•北京补钙产品消费群扩大１５％－２０％其中低价钙抢占高价钙市场份额。•消费群趋于大众化•北京消费群体不再局限于“高收入群体”，而开始走向大众化。•自购化市场明显•８０％以上的消费者购买钙是自己服用，送礼所占的份额仅在２０％左右。•补钙市场教育成熟•北京中老年消费者已认可补钙对身体的重要性，减少不必要广告重复浪费。主要补钙产品竞争分析及研究的主要发现•三大品牌占据北京中老年人保健品市场•北京中老年人补钙市场分别由劲得、巨能、新盖中盖占据，其中劲得、新盖中16盖等低价钙抢占了高价钙市场份额。•劲得钙一支独秀•作为拥有疾控中心背景支持，劲得钙在广告支持较少的前提下03年以终端策略大举抢占了巨能钙、新盖中盖的市场份额，与去年同期比较，销量增长了7成。•巨能钙等高价钙同年销售下降10%•而巨能钙做为市场中高价位广告品牌，04年在北京地区的销量比去年同期下降了１０％左右，广告投放区域的局限性,一味“高空高打”；终端拦截无明显策略支持；活动促进较少，忽略了对终端消费群的跟进是导致其销量下降的主要因素。钙易达推广策略核心思想二大步骤•启动阶段(6月1日-7月30日)•完成铺货及产品认知。以公关造势为主，将有限的推广资金合理化使用同时,以促销活动推广带动终端的销售，发挥区域促进对周边药店及商超示范辐射战略迅速达成钙易达快速铺货,争取在一个月内完成北京地区药店60%的铺货率,商超50%铺货率。•旺销阶段（8月1日-12月30日）•目标：大幅提升销量•以“寻找六十天前的补钙患者”对启动期的效果进行承接，掀起另一轮的公关攻势。同时，渠道促销与消费者促销结合，加强终端包装，直接反映于上升的销量上。•广告为促销服务，硬广侧重产品功效、促销活动信息发布；软广进行生活方式诱导；以销量的提升带动品牌的提升。启动阶段目标•宣传目标•在社会中形成钙易达强大的上市氛围，引起公众关注。•活动目标•形成一支稳定的促销队伍，通过在北京各大社区、A、B类药店和商超举行的促销活动，完成60%北京市民对钙易达品牌认知度；40%消费者对钙易达产品17特性的理解率。•铺货目标•二个月内完成北京地区300家药店、30家商超铺货率。•销售目标•钙易达铺货计划回款80万（结算价）。准备阶段•营销队伍组建（5月28日之前完成）•组建钙易达北京营销队伍，进行岗位培训•按行政区域将北京地区划为16个销售区域，