00联想项目商业定位

谨呈：联想控股北京融科智地房地产开发有限责任公司融科智地武汉项目商业专题市场策划报告武汉德思勤房地产顾问有限公司2004年5月1日１目录第一部分项目分析篇一、项目概况二、地块商业条件分析三、项目商业SWOT分析及发展战略第二部分市场定位篇一、定位背景综述二、目标客户定位三、业态定位四、商业规模区间界定五、经营主题定位六、商业功能定位七、经营档次定位八、市场形象定位第三部分商业规划篇一、本项目商业规划的原则二、商业主题概念规划三、项目商业功能布局四、商铺面积划分及设计要求五、人流动线规划六、车流、货流动线规划七、商业建筑风格建议八、商业景观规划２九、商业配套功能建议十、服务与管理功能建议第四部分营销策略篇一、整体策略二、销售策略三、招商策略四、集客技术——商业氛围营造策略五、项目商业与住宅互动策略六、价格策略与价格预估１融科智地武汉项目商业专题市场策划报告第一部分项目分析篇一、项目概况本项目位于汉口江岸区，东至三阳路，西至球场横后街，南至京汉大道，北至解放大道，为汉口商业繁华地段。规划用地总面积128500平方米（其中商业住宅净用地面积101300平方米、中学净用地面积11650平方米、代征道路13550平方米），项目总建筑面积不超过451800平方米，建筑高度不超过90米，绿化率不小于30%，建筑密度不超过30%，容积率不超过4.0。2003年12月29日,融科智地以5.6亿从武汉土地交易中心拍得此地,楼面地价1239元/平方米。二、地块商业条件分析首先需要解决的问题是本项目地块到底能不能作商业的问题，而地块能否做商业取决于市场和项目自身条件两个方面，对于市场方面，前述《融科智地项目商业专题市场研究报告》给出明确结论——可以作适量商业。下面通过对地块自身条件的商业适应性作一些分析，包括地块周围环境、可达性、能见度、人流量等几个方面。（一）、地块周围环境地块周边配套其全，包括中小学校、幼儿园、医院、银行、邮电通讯、科研院所、政府机构、购物中心、超市、餐饮、休闲娱乐场所等，地块属于城市中心成熟生活地段。具体配套环境，详见本项目住宅部分市场调查原始资料及策划报告，在此不再赘述，这里重点对本项目商业经营环境作分析，包括中观和微观环境两个方面。２1、中观环境项目位于武汉市汉口中心城区，紧邻城市内环线解放大道，西南距汉口商业中心区1500米，东南距金融贸易中心600米。从下图可以看出，本项目与武汉市金融贸易和商业中心距离较近，具有商业经营的外部环境。图:略同时，项目东南距江滩公园900米，北距解放公园1000米，西距青少年宫600米。此类文化休闲点具有较大的人流量，与商业可以形成功能上的互补关系。2、微观环境项目所在地块四周主要道路集中了各类商业，其中集中商业包括三阳广场灿坤数码店、欧亚达专业市场、中商家电平价商场等，其余为道路临街商铺，属于自发经营，档次较低，经营品种混乱，缺乏统一规划，形象较差。尽管如此，地块商业经营的氛围已经形成，如果将商业业态、经营品种加以统一规划，是可以满足商业经营的条件的。（二）、可达性分析项目商业可达性应满足如下两个方面的条件：人流可以方便地到达地块；车流可以从城市的各个方向到达地块并可以方便进出和停留。下面针对这两个条件进行分析：1、车行条件1）、地块四周道路状况地块四周城市道路包括解放大道、三阳路、京汉大道等，下面是这几条道路的基本情况：解放大道：位于地块西北，是城市内环路的一部分。城市内环路是连接武汉三镇（汉口、汉阳、武昌）的交通要道，有多条公交线路，串接武汉主要的商业、人文和景观中心。解放大道上有两座高架桥，一座已建成，跨三３阳路（具体位置详附件“宗地现有地形测量图和红线图”）；另一座为规划立交桥，起坡点在球场横街路口西南约20米处。道路红线宽度60米，两侧建筑退道路红线10米。京汉大道：位于地块东南，规划为汉口的特色休闲带，公交以轨道为主，公共汽车线路较少。红线宽度40米，两侧建筑退道路红线10米。三阳路:位于地块东北，为汉口旧城通向长江江滩的主要道路，商业量较大。红线宽度60米，两侧建筑退道路红线10米。球场横街：位于地块西南，规划城市支路，目前尚未动工。红线宽度20米，两侧建筑退道路红线5米。2）、自驾车出行状况上图可以看出，从市区各个方向到达本项目地块都比较方便，其主要交叉口转弯都比较方便（包括左转），到达本地块最主要的城市交通干道，其行车状况如下：解放大道：6车道，中间有隔离带（部分有高架桥）黄浦大街：8车道，无隔离带三阳路：4车道，无隔离带航空路：6车道，有隔离带（双层立交桥，高架桥）京汉大道：6车道，有隔离带（带轻轨高架桥）2）、过江隧道长江隧道汉口一端的设计起点为大智路铭新街口，进入北京路以下，过胜利街、鄱阳街、洞庭街、沿江大道，在天津路与青岛路之间穿越长江。过江隧道缓解了长江两岸的交通拥挤问题，在地块附近拟建立交桥与过江隧道相接，使地块与周围的联系周围方便。４3）、地块交通微循环尽管地块与城市的交通联系极为方便，但如果地块本身内循环出现问题，即车行无法进入，仍然面临交通不便的问题。按规划要求，地块内部有一横一纵两条规划城市道路，目前尚未动工，可看作为该地块服务的城市道路。其中新马路红线宽度20米，两侧建筑退道路红线5米；解放南路红线宽度15米，两侧建筑退道路红线5米。规划道路有效地解决了进入小区的内循环问题。由于立交的影响，在解放大道西侧行驶的车辆可能会出现绕行，致使交通上不太方便，但依然可以到达地块。2、人行条件人行条件取决于城市公交系统在本区域的运行状况，由于每条道路按规划都必须留出足够的红线距离，并且设有人行道、人行横道、过街天桥，因此总体来说人行状况较好，局部可能存在一些问题，如解放大道另一侧需要过天桥会对人流量产生影响，京汉大道的站点设置离地块有一定距离,造成人行不便，但总体上不会产生大的问题。1）、公交站点多路城市公交从此地段经过并设有站点，基本可以满足消费者的出行要求，可以比较方便地往来与购物、办公与居住之间。周边公交站点情况如下：５上述公交站点基本满足了“1＋1”规则：武汉市任一起点至任一终点最多乘2辆公共汽车。线路起始点201白玉山三街---航空路402武汉火车站前站——武汉植物园601杨汊湖小区——虎泉622百步亭花园---双厂巷581民院路---集家嘴588古田南路——金鹤园小区110桥口码头——工业一路线路起始点508堤角边－古田一路524建港路－蔡家田532蔡家田－新五里533汉口火车站－集家咀549常码头－余家头802古田二路－丹水池605常码头－梨园712新墩－东亭二路716钢材市场－阳新路807复兴一村－工业四路808外代李湾－代李湾电3宝丰路－二七路42武汉动物园－开明路60滨江苑－天门墩412朱家河大桥－武汉动物园64内凤凰山－凤凰山线路起始点24阳新路——赵家条559阳新路——蔡家田608东湖村——竹叶山801外环宝丰一路——宝丰一路708知音东村——二七路西站598建港路——黄漳湖68武汉客运港——九万方电2桥口码头——黄浦路711武汉动物园——杨汊湖小区A点——解放大道B点——京汉大道C点——三阳路６2）、轻轨交通轻轨（一期）全长10.13公里，西起宗关，东至黄浦路，沿途设10个站点。预计2004年7月投入使用，客运能力为单向1.14万人次／小时，设计时速80公里。如右图所示，京汉大道的D点和E点已建成轻轨站点，D站点距京汉大道和三阳路的交叉口50米，E站点距京汉大道和球场横街的交叉口约200米。根据武汉市快速交通规划（如上图）、轨道交通1号线、2号线、4号线将形成一个完善的贯穿武汉三镇的快速交通系统，因此京汉大道轻轨站点的建设为本项目提供了更加方便的出行条件。（三）、能见度分析商业的能见度（商业建筑能否容易找到）是一个非常关键的要素，尤其是大型商业建筑。因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。从地块本身条件来看，由于三面与城市主干道相临，一面临街，整个地块的能见度非常高，因而具有较高的商业价值。７（四）、人流量分析通过对地块四周道路人流量的分析，可以发现每条道路的商业价值所在。1、解放大道解放大道人流高峰期为：上午10：00下午13:00、16：00、18:00，全天估计1.23万人2、京汉大道京汉大道人流高峰期:早上9:00中午12:00下午16:00–18:00全天估计1.78万人3、三阳路三阳路人流高峰期:上午9：00下午14:00下午17:00全天估计1.45万人。4、球场横街三阳路人流高峰期:中午12:00下午17:00-18：00全天估计9700人。８综上所述，地块周边道路人流量相对较大，比较适合作商业。（五）、地块各部分商业价值比较从地块租金和人流量示意图的比较可以看出，京汉大道的商业价值目前已被低估，随着未来轻轨的通车，京汉大道的商业价值会越来越高，因此本地块的商业规划应对京汉大道商业价值要有所提升。按道路人流量、租金、商业经营环境、城市规划、交通条件等因素对地块各条道路商业价值进行比较，如下表：地块各部分商业价值评价表道路名称租金指标人流量指标城市规划影响交通条件商业气氛总体评价解放大道5.31.231.51.02.52.6京汉大道2.41.782.51.20.51.8球场横街1.60.970.50.51.51.1三阳路6.61.451.00.84.03.1评价方式以10元/M2。月为1分，权重为0.3以1万人为1分，权重为0.3按重要程度及未来商业发展规划评分,权重为0.1按现有交通条件评分，权重为0.2按现有商业经营环境评价,权重为0.1经过上述分析可知，目前地块各部分按商业价值由高到低排名：三阳路解放大道京汉大道球场横街三、项目商业SWOT分析及开发策略（一）、项目商业SWOT分析及综合评价S—优势地段优势本项目地处汉口繁华地段，商业气氛较浓，具有较高商业价值。９交通便利项目地处武汉市城市交通主干道，公交网络成熟，交通方便，满足项目商业的可达性要求。规模优势项目占地面积及建筑面积均为目前汉口老城区规模最大房地产项目，具有规模优势，社区规模为社区商业提供了足够的人口支撑。商业经营环境优势目前项目周边经营环境较好，包括欧亚达、中商平价、灿坤等商家，具有较好的商业氛围，为项目商业发展打下了基础。联想背景，品牌/实力优势作为国内IT第一品牌，联想在人们的心目中具有很高的知名度，品牌优势明显，实力雄厚，信誉度高，这些为投资者、经营者提供了信心保证。W—劣势地块项目商业形象差地块四周商业经营档次低，经营品种缺乏统一性与互补性，周边商业建筑形象较差，严重影响本项目商业品质、价格的发挥。地价成本高地价综合成本较高。本项目属于旧城改造，综合成本攀高，对于项目商业规模和经营形态有较多的限定。拆迁难度大本项目拆迁难度大，可能会直接影响本项目商业入市的时机。O—机会１０经济前景提供动力源泉武汉市经济增长稳定，经济前景看好，商业发展迅速，人口和收入水平都在不断增长，这些为商业发展提供了动力源泉。商业竞争上升到店铺资源竞争外资零售企业纷纷抢滩武汉，激活武汉商业环境，中外商业资本在市场上的竞争使店铺成为稀缺资源，对于条件成熟的地块发展商业具有先天优势。城市规划推动商业发展在武汉城市化进程及城市规划的影响下，武汉商业发展空间放大，尤其对本项目而言，京汉大道规划方案出台，对于促进地块商业发展极为有利，可与政府洽谈京汉大道改造，争取优惠政策。另外规划中的轻轨将于2004年全线贯通，将改大力善交通条件，从而推动商业发展。政策诱导商业趋向武汉市政府出台了系列商业优惠政策，它们对本项目商业发展具有重要的指导意义，使本项目引导社区商业潮流具有可能。T—威胁市场竞争威胁严重项目所在区域商业物业供应量远远超过需求量，未来几年内商业物业之间竞争非常激烈，因此存在的威胁不可避免。市场风险变化莫测项目规模大，开发周期长，项目销售期约为2006-2008年，未来市场存在一定不确定性，如市场经营环境变化，项目商业市场风险凸显。项目综合评价１１综上所述，本项目发展商业具有