“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案

2010全国高校市场营销大赛营销案例“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案参赛选手李琴朱芳佳费芬参赛学校浙江商业职业技术学院指导老师沈侃联系方式企业名称德茹雪桑蚕丝被有限公司联系人姓名黄卫权完成案例时间2010年7月1日摘要德茹雪桑蚕丝被经营项目，为杭州赛博创业园下的自主创业项目。杭州德茹雪桑蚕丝有限公司于2009年在杭州注册成立，以专业销售桑蚕丝被为主。该项目以连锁经营，通过开设直营店和招募加盟店为平台，强化终端软硬件建设，避开当前在杭州生产销售的大部分企业，以宁波为销售基点，进驻二三级市场，以都市单身男女，结婚佳人和送礼人群，以及退休人员作为主要的目标顾客，为其提供品质优良的桑蚕丝被的同时，为了方便顾客家居生活的完美搭配和风格展现，提供个性化和风格多样的套件。公司通过实施一系列宣传和推广，将“德茹雪”的品牌形象传递给千家万户，再进行公关活动，巩固良好的企业专业形象，符合现代被类市场的发展趋势，满足顾客提高生活品质的要求。德茹雪桑蚕丝被的营销案例我们从酝酿构思、立项孵化到市场运作，按照营销案例写作指南的要求，结合有效的渠道销售和终端建和以及富有新概念的推广活动，策划出符合市场实际发展规律的中小企业品牌推广方案。目录一、市场分析-------------------------------------------------1（一）企业的目标和任务---------------------------------------1(二)市场现状和策略------------------------------------------1（三）主要竞争对手及其优劣势----------------------------------2（四）市场机会分析--------------------------------------------4（五）营销外部坏境分析----------------------------------------5（六）内部环境分析--------------------------------------------5二、营销策略-------------------------------------------------7（一）项目介绍------------------------------------------------7（二）营销目标------------------------------------------------7（三）目标市场描述--------------------------------------------7(四)市场定位-------------------------------------------------9（五）营销组合描述-------------------------------------------10三、行动策划案-----------------------------------------------25（一）制定活动步骤-------------------------------------------25（二）评估流程-----------------------------------------------27四、参考文献-------------------------------------------------29第-1-页“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务杭州德茹雪桑蚕丝有限公司注册于杭州，主要经营桑蚕丝被的销售。由于公司成立不久，门店开张伊始，消费者对于产品及品牌了解度不高，大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。公司将不断提高企业专业化的核心竞争力，通过对被类市场和消费者以及目标顾客的调研，通过强有力的宣传推广活动和公关活动，逐步进行品牌推广，推进企业可持续发展。公司倡导“简约、个性、活力”的生活方式，传播“健康、品质、时尚”的生活理念，秉承“向顾客提供最大价值的产品和服务”的经营理念，服务于广大消费者对于桑蚕丝被的需求，提高消费者的家居品质，并希望通过全体工作人员的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。（二）市场现状和策略我国家用纺织品行业特别是床上用品行业发展迅猛，相关行业组织和部门宣传推广品牌建设，倡导人们使用知名品牌产品，扶优限劣，保护消费者利益。新技术、新面料、新功能不断创新与应用，致使床上用品也出现了差异化，各种各样的产品不断出现在消费者眼前，棉花被，化纤多孔被，羊毛被，羽绒被，都是消费者手里的佳选，但是随着居住条件改善，居民消费能力、消费档次也得到了很大提升，工作的压力以及疲劳使得消费者对于床上用品的需求已经从最初的保暖功能转向更高一层的需求，保暖，透气，舒适，耐用，无污染，纯天然安全保健成了现代人的追求，羊毛被、羽绒被、中空被,这些一度甚为走俏的保暖型床上用品,近来颇受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型产品，其中和蚕丝被有多种相同功能的，在国外非常畅销的竹炭被，正处于国内新兴起的一个朝阳行业，但要在国内做到普及还需要一段时间的努力。至2009年10月，蚕丝被产量以超过20%增幅位列中国纺织品的增速最快的产品第二位，仅次于无妨布。蚕丝被作为中国传统的中高档绿色床上用品，已经被越来越多的消费者所青睐。而在消费者市场上，蚕丝被的消费群体正在扩大，消费者趋向年轻化、个性化，对蚕丝被的外观设计越来越看重。所以企业应该在分析外部及内部的环境的基础上整合自身的资源，调整战略第-2-页角度打造德茹雪知名品牌，并且运用新型有效的营销策略，提供满足消费者需求的产品，设计出别出心裁的销售活动，提供最好最方便的购买环境，让消费者对产品的满意度得到最大的提升。（三）主要竞争对手及其优劣势蚕丝被行业的开始不过二十几年的时间，属于传统行业中的新兴行业。没有绝对的市场领导者，只有一些暂时相对领先的企业。如杭州的“瑞得”、“阿思家”、“有光”，浙江桐乡的“银桑”，江苏震泽的“慈云”、“辑里”、“太湖雪”，家纺企业的“梦洁”、“恒源祥”、“罗莱”、“富安娜”等企业。经过实地调查和网络资料的查询，发现瑞得是蚕丝被中数一数二的品牌，在终端形象、价格上都高于对手一筹。但也存在诸多不足之处，如企业领导没有连锁意识、导购员不够专业、店面布局欠佳、曾经曝出负面新闻等等。企业品牌瑞得阿思家银桑有光慈云钱皇帛府品牌覆盖区域杭州杭州杭州、桐乡杭州江苏桐乡宁波是否连锁否是否否是否否网络营销状态淘宝商城淘宝商城淘宝商城淘宝商城淘宝商城B2C销售网站无专柜数量100家100多家10多家40家000门店数量410家左右1家2家50家1家3家门店设计、商品陈列橱窗展示厅没利用好；店内布局偶有亮点，没有形成一个整体；店内展示床太差，展示的过于单调；被子颜色过于普通。7分。店面设计、布局陈旧，桑蚕丝被数量较少，类似于个体户的店。还经营其他家纺产店面设计普通，内部装修呈暗红色，让人感觉不够时尚。展示床过于普通，导购员专业性知识在同行中最好，商品陈列凌乱，店面设计、布局毫无个性。不够突出自身形象。导购员不够专业。4店面设计、装修简陋，店面形象不具备统一性，商品陈列繁多。导购员专业性匮乏。商店内代销其他产品。门店内挂着许多蚕丝、化纤，教导消费者如何辨别桑蚕所销售的桑蚕丝被在店内现场加工，店面装修、布局具有农家特色。非常不利于做品牌。第-3-页通过对瑞得、阿思家、银桑、有光、慈云、钱皇、帛府蚕丝被包含了杭州21家专卖店、75个商场专柜，和宁波5家专卖店，12个商场专柜的调查，我们得出蚕丝被中这些数一数二的品牌也存在一系列不足之处：1、这些相对在蚕丝被中数一数二的品牌，在全国范围内知名度很低，他们拥有良好的质量和适宜的价格，却无法打造成一个全国性的蚕丝被品牌。2、店面设计、形象展示、商品陈列、店内环境不能形成一个良好的有机整体，门店经营管理缺乏策略性，不能将宣传，促销，客户服务、终端导购有机融合。3、网络营销方面涉足不深，市场还存在相对的空缺。通过对这些竞争对手品牌的分析我们将现阶段的争对手分为两类：第一类是从家庭作坊起家做蚕丝被的竞争者，第二类是家纺企业在原产品中增加了蚕丝被这一品类的竞争者.品。4分。但态度一般。6分。分。4分。丝被。5分。4分。品牌定位（产品价格）高端，5斤特级的标价3798元，一级2398元，周末三天7折，平时8折中端品牌中高端品牌，5斤特级3400元，一级2900元。周末6.5折，平时7.5折中高端品牌，5斤特级3280元5-7折低端，5斤桑桑蚕丝被打完折750元低端，5斤特级860元和1080元，礼盒的1900元，8折中高端，435元/斤调查门店地址杭州瑞得文二路店阿思家紫桂商铺银桑延安店有光文二西路店、刀茅巷店慈云孩儿巷钱皇秋涛店宁波颖州店、海曙店、江东店销量（非确切数字）单店约100床/月销量不清楚90床/月单店100床/月150床/月销量不清楚单店销量50-100斤/月第-4-页1、进入产业时间早，较早的从家庭作坊或小工厂转型，对蚕丝被比其他企业更加熟悉2、生产技术和产品的质量上拥有更专业的知识1、企业规模小，年销量10万床2、尚无标准化的作业流程3、品牌影响力不够4、一味追求产品多元化，缺乏专业化5、企业营销管理者缺乏管理理念1、家纺企业，产品外观设计专业化2、有现有渠道销售蚕丝被3、家纺企业产品具有一定的知名度1、导购员专业知识缺乏2、消费者对家纺企业是否具有蚕丝被产品不明确3、蚕丝被产品单一，营销活动没有针对性（四）市场机会分析从竞争者分析中品牌覆盖区域中我们发现，大品牌像瑞得、阿思家、银桑、有光市场覆盖在上海、杭州等一级市场，而二三级市场涉及不深，主要是二三级市场上有众多分散的小作坊和个体营销者，削弱了蚕丝被企业在二三级市场上的开拓。德茹雪桑蚕丝被有非常优良的产品质量，在宁波，温州，绍兴这种二三级市场上进行品牌的塑造，建立起一个完善的产品的整体形象体制，注重德茹雪桑家纺企业优势劣势家庭作坊起家优势劣势竞争者分析第-5-页蚕丝被的品牌化趋势。在二三级市场上进行品牌塑造从而进行一个品牌推广，更有利于德茹雪桑蚕丝被后期的市场开拓。（五）营销外部环境分析1、经济环境因素：由于全球经济的不稳定，国际市场消费需求特别是包括真丝绸产品在内的许多产品需求依然低迷，我国丝绸出口仍然处于滑坡状态，但是国内市场的情况较为乐观，市场逐渐扩大，内销市场的稳步增长给丝绸行业带来了新的机遇，所以在此经济环境下，应将德茹雪桑蚕丝被定为内销，全面满足国内消费者的需要。2、竞争环境因素：由于市场竞争激烈，一些不法生产经营者为获取不正当高额利润，以劣质产品和仿冒畅销品牌产品侵入蚕丝被市场，不仅影响了其他蚕丝被企业的品牌声誉，还使消费者无法辨认其真假，严重损害了消费者利益，导致消费者对蚕丝被这一中高档商品的不信任感增加，致使市场萎缩。蚕丝被行业深受其害，破坏了蚕丝被生产经营的公平竞争环境和正常的市场秩序。3、政治法律因素：为更好地规范市场，推动行业健康发展，中国丝绸协会蚕丝被分会于2009年9月正式成立，并制定和发布了《蚕丝被行业自律公约》；同期，新的《蚕丝被》国家标准GB/T24252-2009推出，已于2010年2月1日起实施。企业的人力，物力以及技术成本将大大提高，避免了不法企业的不良竞争。4.市场因素：经过一些调查发现，如今的蚕丝被市场，有许多的个体经销户和私人企业想加入；在中高端市场，虽然罗莱、梦洁等比较知名的家纺企业新增加了蚕丝被这一产品品类，但还是没有一个足以影响整个行业的品牌存在，可见在今后的数年内，将会迎来一个群雄逐鹿的时代。（六）内部环境分析1、竞争优势公司的产品生产外包给其他厂家贴牌生产，不需要自主生产，只需做好产品质量监督，不需要投资于固定资产，降低企业风险；集中更多的资源在市场开拓上。产品外包时的批量采购可以降低采购单价；加强质量监督可以提高产品质量；同时有利于与供应商加强联系，并做好信息化工作，以提高供应链的反应速度