中原-阳光控股-洛阳项目市场定位与推广提案-41PPT-9M

中原地产CENTALINECHINA中国.河南中原地产CENTALINECHINA中国.河南阳光控股.洛阳项目市场定位与推广提案2006年12月提案内容简介(一)项目定位部分1.市场概述2.竞争环境认识3.产品认识4.竞争对策5.客群定位6.价格定位中原地产CENTALINECHINA中国.河南(二)营销推广部分1.营销环境分析2.项目营销理念及手法3.项目营销推广定位4.项目各阶段营销安排5.现场包装实施建议6.项目营销费用预算(一)项目定位部分核心问题2007年，在近7个月的销售周期内，本项目如何确保“3200元/㎡、50套/月”,1.5亿元回款这两个销售指标的双赢，将是项目的营销挑战。中原地产CENTALINECHINA中国.河南3200元/平方米解决方案核心-性价比1-地位的支持洛河北项目与洛河距离远近,体现在价格对比关系。翠堤湾与洛河最近,3400元/平方米均价。顺驰城在翠堤湾后看不见水景,3000元/平方米均价。洛蒲春晓在顺驰城后,2400元/平方米均价。洛河南项目九鼎中和湾离洛河最近,2800元-3300/平方米。奥体花城，2800元/平方米均价。建业森林半岛，2800元/平方米均价。中原地产CENTALINECHINA中国.河南3200元/平方米解决方案核心-性价比2-产品的支持细节决定价值，目前单纯从项目的规划、建筑立面、户型、景观设计等因素定价，我们认为3000元/平方米比较合理，如在建筑标准与配套设施上（电梯、安防系统、小区智能化、会所、教育)提高品质，完成3200元/平方米不成问题。中原地产CENTALINECHINA中国.河南3200元/平方米解决方案核心-性价比3-客群的支持项目定位高端物业，从洛阳市与周边县市的客群分析是能够满足本案约10万平方米销售面积的体量，市场需求是存在的，消化不成问题。中原地产CENTALINECHINA中国.河南3200元/平方米解决方案核心-性价比4-品牌的支持阳光控股作为河南省第一家在新加坡上市公司，市场具有号召力，但本案是公司在洛阳运作首个项目，市场认知度不高，这也是今后宣传推广需要解决问题，从而提生品牌价值。中原地产CENTALINECHINA中国.河南完善性价比4大支持，实现3200元销售目标。1-地位的支持2-产品的支持3-客群的支持4-品牌的支持中原地产CENTALINECHINA中国.河南7个月实现1.5亿元快速回款解决方案核心-销售渠道的建设与扩展1-建立俱乐部为了实现本案快速回款,我们可以借鉴北京楼盘的成功案例,以俱乐部形式成立置业会吸纳高端目标客群。如组织品酒会、高尔夫球赛、投资理财、鉴宝等活动。中原地产CENTALINECHINA中国.河南7个月实现1.5亿元快速回款解决方案核心-销售渠道的建设与扩展2-建立直销团队组建外场销售团队开辟周边地县,走出去与中大型厂矿企业直接联系。关键人带队：对周边环境熟悉又有一定的人脉资源。中原地产CENTALINECHINA中国.河南核心-销售渠道的建设与扩展2-建立直销团队直销营销模式可以借鉴顺驰城的成功经验,顺驰城作为洛阳房地产公司是第一个走出去取得巨大成功。去年顺驰由于开盘时的资金压力，率先走出洛阳,以义马、渑池等周边县市为中心进行DM直投、商业街区宣传，半年实现7000万元骄人的销售业绩。在顺驰的带领下，洛阳的房地产公司分分效仿切分这块市场的大蛋糕。中原地产CENTALINECHINA中国.河南核心-销售渠道的建设与扩展2-义马区域直销方案A-开发商自建销售团队（顺驰、中泰等）B-委托专业代理公司运作建议：由于市场潜力巨大，具中原市场调研分析洛阳高端项目有50%左右的签约客户来源于周边县市。考虑到委托专业代理公司运作本案，势必会在项目的理解、责任心上影响销售速度。所以我们建议开发商组建销售团队，中原统一管理。中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案1-确定义煤集团目标客户目前义马地区总人口15万人,其中义煤集团职工13万人,占总人口87%。矿工（4-5）千元/月，科室人员（2-3）千元/月，我们只有通过正确营销方式，打通义煤集团的渠道才能在义马地区实现销售目标。中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案2-建立义马根据地（销售部）目前洛阳在义马销售的项目都集中在劳动大厦建立销售部，该大厦与义煤集团一路之隔，销售目标明确。中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案2-建立义马根据地（销售部）A-建议在劳动大厦建立临时销售部（07.04-07.10）,由于其他项目采取租用套房,一间办公一间住宿,费用1500元/月,条件较差,与宾馆沟通后明年1-3层以无房可租,而该宾馆无电梯我们考虑在底商部分租用商铺，虽然费用有所加大，但符合项目的高端定位。中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案B-劳动大厦销售状况中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案C-义马销售工具1）小型沙盘一个2）展板、易拉宝。3）DM宣传传单（10-20）万张,面巾纸等4）简易可拆卸展台一个5）看房班车一辆（15座以上）中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案D-人员配置1）直销经理1人2）销售部置业顾问2-3人3）外场派单：义马4人、渑池2人。4）班车司机1人中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案E-扩展渠道1）选择义煤集团内部报纸，每周三版（1、3、5），发行量：3万份覆盖义煤集团20个矿区。2）选择义煤集团内部电视频道，平时文字滚动，黄金时段晚7：30-9：00，30秒项目广告。3）与义煤集团房产科建立关系，促成“团购”。4）与义煤集团工会合作，下到各个矿区组织活动宣传项目。中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马攻略直销方案F-重点区域进行DM派单中原地产CENTALINECHINA中国.河南义马集团门口鸿泰超市当地最大一家商业街高档酒店小区入口公园渑池攻略直销方案由于渑池与义马车程只有15分钟，我们采取两地同时整体营销的方式。针对渑池重点区域进行DM派单，也可同时采取短期户外媒体宣传相结合。中原地产CENTALINECHINA中国.河南7个月实现1.5亿元快速回款解决方案核心-销售渠道的建设与扩展3-适当加大洛阳市广告推广项目的广告投入与销售业绩有着必然关系，项目一期的销售更应该加大推广力度，迅速建立市场形象，提高美誉度实现快速回款的目标。中原地产CENTALINECHINA中国.河南7个月实现1.5亿元快速回款解决方案核心-销售渠道的建设与扩展1-建立俱乐部2-建立直销团队3-适当加大洛阳市广告推广中原地产CENTALINECHINA中国.河南(二)营销推广部分核心问题1)项目的包装主题2)项目的推广策略3)项目的营销费用预算中原地产CENTALINECHINA中国.河南中原地产CENTALINECHINA中国.河南项目推广策略产品支持-核心核心-调性包装主题现代流派西式流派1)项目的包装主题中原地产CENTALINECHINA中国.河南制片人:美基洛阳置业-元素,现代形开发商。总导演:深圳设计院-元素，现代特色。总体设计构思：建成现代一流高品质人文社区。元素，高端项目。规划结构：利用传统中国画“散点透视”描述空间。元素，中国。建筑景观：立面采取简约现代风格。元素，现代风格景观设计：暂定中外园林景观公司。元素，中西结合物业管理：万科物业。元素，品质项目产品风格提炼1)项目的包装主题中原地产CENTALINECHINA中国.河南项目剧本情节产品风格定位现代中国建筑艺术。1)项目的包装主题中原地产CENTALINECHINA中国.河南本案包装主题现代两个流派（壹）现代主义（贰）后现代主义思考本案的方向？1)项目的包装主题中原地产CENTALINECHINA中国.河南本案包装主题后。现代主义1)项目的包装主题中原地产CENTALINECHINA中国.河南(一)项目各阶段分期(07.1-07.12)07年全年推广期划分基于2007年5月1日前后认筹，7月7日开盘而来。1-形象建立：2007年1月-2007年3月31日2-生活方式（基于产品）：2007年4月1日-2007年8月31日3-精神境界：2007年6月1日——2007年12月31日2)项目的推广策略中原地产CENTALINECHINA中国.河南(二)各阶段具体推广策略实施第一阶段：形象建立（2007年1月——3月）1)开发商形象推广（2007年1月——2007年2月18日）2)项目形象推广（2007年2月25日——2007年3月31日）开发商形象树立从三方面阐述：A:上市企业目前河南省唯一房地产上市企业，也是国内第一家在新加坡上市的房地产公司，资金雄厚。B:发展战略立足于河南，面向全国（以软文访谈形式推出）C:开发经验。已有多年、多个项目的开发经验，如新乡辉龙阳光城、安阳辉龙阳光城等。2)项目的推广策略中原地产CENTALINECHINA中国.河南项目形象树立从四方面来阐述：A：项目区位优势新区门户，洛河景观B：开发理念后现代主义与东南亚风情（新加坡花园）的完美结合，对人性的关心、对生活关注、对细节的关注，讲究建筑与环境的自然结合与融入，讲究和谐之美。C：规模15万平米包含住宅、商业、酒店式公寓的建筑综合体D：项目高度推行新的居住标准，住宅对人生活方式的改变媒体策略现场包装、户外路牌为主（形象）、报纸（硬性+软性）、电视（房产节目）、DM（烽火广告）2)项目的推广策略中原地产CENTALINECHINA中国.河南第二阶段：生活方式（基于产品）（2007年4月——8月底）围绕项目后现代主义的建筑和东南亚风情的景观，从本项目独特的生活居家理念，产品对生活的影响，挖掘项目本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，建筑与景观”完美和谐的新生活方式。2)项目的推广策略中原地产CENTALINECHINA中国.河南主要从四方面来阐述：A：规划区域与开发理念的结合，更关心人的生活需求。B：建筑户型、外立面等，更尊重生活与精神，建筑对人心灵的感悟。C：景观东南亚风情，新加坡花园，崇尚自然，注重手工工艺，符合人们追求健康环保、人性化以及个性化的价值理念。D：配套完善、高品质的配套会对居住者的生活品质、生活方式产生改变。2)项目的推广策略中原地产CENTALINECHINA中国.河南媒体策略继续维持报纸（硬广+软文）和DM（烽火广告）的媒体发布量，户外、增加网络、候车厅、广播、电视，让购房者通过各种媒体，全面了解本项目，吸引客户到现场来，通过售楼处、展示区、样板房对客户的洗礼，促成认购签单。主打媒体：《洛阳晚报》房地产版（整版或跨版为主）辅助媒体：《洛阳日报》配合开盘前后活动，平时以软性文章炒作为主。1、大版面、高频率投放、硬广+软文2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华跨版为主打，配合一定量的软性文章；平时以整版为主，延续品牌形象的不断刺激。2)项目的推广策略中原地产CENTALINECHINA中国.河南第三阶段：精神境界（2007年6月——2007年12月）此阶段的推广主要是依据由产品所带来生活方式的改变，再次升华，从更高层面来吸引客户，从产品信息释放后逐步升华提炼而来，从精神层面吸引客户对项目的追捧。媒体策略继续维持各种媒体的投放，在项目开盘后适当降低媒体投放量，但要让客户通过各种媒体，全面了解本项目，吸引客户到现场来，通过售楼处、展示区、样板房对客户的洗礼，促成签单。2)项目的推广策略中原地产CENTALINECHINA中国.河南项目营销推广预算根据中原以往销售推广经验，宣传推广经费占住宅总销售额的2%—4%之间，经全面考虑，建议本项目推广经费控制在3%，而在各阶段的销售费用的划分中，考虑到企业品牌的确立及首个项目的入市，建议在项目前期及开盘前后可投入较高的媒体费用。3)项目的营销费用预算中原地产CENTALINECHINA中国.河南项目销售均价：3200/平方米（中原对洛阳市高端市场，洛南新区竞争格局及项目品质分析