公关团购渠道操作工具

团购渠道执行手册中高端白酒酒本案架构•中高端白酒的公关团购营销背景•中高端白酒公关团购操作流程及动作•中高端白酒公关团购渠道组织配称•中高端白酒公关团购运营配套表格中高端白酒公关团购营销背景目标消费者渠道竞争品牌党政机关政务消费出现压缩，新的一轮商务活动开始频繁，企事业单位成本意识增强，自带酒水率提高餐饮及其他传统渠道各种费用攀高渠道边际效益短时间内难以成效区域性强势品牌一般公关团购运作较成熟，政务公关根基较深；中高端白酒还较弱势公关团购渠道成为中高端白酒·XXX酒核心操作渠道公关团购渠道模式的实践，在白酒行业已经普遍展开，并且很多企业已经形成了各具特色的公关团购模式，中高端白酒在充分利用政府资源的同时，团购公关及渠道模式的创新性面临挑战。区域代表品牌公关团购渠道模式的实践现状安徽口子窖•典型的系统公关性组织，通过多年的关系经营构建了在政府部门相当强大的壁垒，为其高端白酒的地位打下了最坚实的基础。醉三秋•通过大面积使用团购人员，尤其是和社会上现在兴起的一些专门从事团购的个人合作，侵占了大量的事业性单位，为其在皖南沿江区域的成长打下了坚实的基础。江苏今世缘•通过对高端人群的公关、送酒并积极赞助本省各级政务、公益活动，将社会资源运用到极致，成为政府高端接待用酒河北十八酒坊•一方面通过团购公关部针对各级别政府机关的赠酒，启动核心人群•另一方面，通过高投入，整合核心名烟名酒店资源，获取团购和自带酒水市场的占有本案架构•中高端白酒的公关团购营销背景•中高端白酒公关团购操作流程及动作•中高端白酒公关团购渠道组织配称•中高端白酒公关团购运营配套表格中高端白酒公关团购渠道核心策略•中高端白酒无论从产品概念和定价上无疑是高端白酒•中高端白酒作为新上市的产品，前期在操作执行上既要树立产品高端形象感，又要让消费者体验到稀缺感基于以上：XXX酒公关团购渠道核心策略赞助各级政务、商务活动酒会对核心人群、核心单位进行赠酒，发展品鉴顾问中高端白酒公关团购具体操作流程•目标消费者的信息收集•客户分类、分级•客户开发•客户维护与拓展•团购运作收集消费者信息消费者分级建数据库团购接触公关接触团购运作公关交往团购关系拓展公关关系维护团购关系维护公关关系拓展多数情况下，公关接触和团购接触同时和同一场合发生。比如领导和办公室主任一起参于的时候。关系拓展和关系维护之间没有严格的先后顺序，关系维护是个长期的系列动作和状态，期间需要不断的利用现有关系进行新的人人际关系的拓展。中高端白酒公关团购渠道执行动作•目标消费者信息收集1、老乡会2、品鉴会3、开展活动获得4、公关部“直接上门”建立的人脉5、通过非传统组织，接触目标人群（例如：•保龄球俱乐部•网球俱乐部•健身俱乐部•壁球俱乐部•射击俱乐部•卡丁车俱乐部•击剑俱乐部•高尔夫俱乐部目标消费者的信息收集6、普查获得•准备阶段，–物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域划分，用字母或符号标注。–人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组，逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写《网点普查表》、《客户清单》和《地略图》对所有业务都是考验。•核实阶段，–在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。–综合普查结果，完成相对完整的《客户清单》、《客户资料表》、《地略图》，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。客户分类、分级（一）按客户的交易达成来分可划分为：1、活跃客户2、非活跃客户3、未成交客户•按客户交易达成分类可以解决：–增强业务人员客户拜访的计划性和工作安排的合理性；–掌握合理的拜访频率，提高工作效能；–便于对重点客户制定相应规划；–对个人和团队的工作进展进行及时追踪。客户分类、分级（二）按客户性质来划分：1、政务范畴：分三类⑴省委、省政府、市委、市政府；⑵省直、市直机关、单位；⑶其它行业细分口单位。2、商务范畴：⑴商会、协会；⑵央企、国企及上市公司；⑶私企及其它性质的企业。3、个人范畴不再细分。•按客户性质进行分类可以解决：–根据分类锁定品鉴顾问，细分核心消费人群；政务三个细分门类分别找品鉴顾问，各1人。商务范畴的第一个分类商会、协会的会长可发展成品鉴顾问。–不同的分类安排不同的人员进行维护。①政务范畴的前两个分类的部级、厅级要由销售公司总部定期进行沟通，由部门经理或办事处经理进行日常维护；②处级由办事处经理进行沟通协调，部门经理进行日常维护。③其它级别可交给可靠的业务进行日常维护。–不同的分类投入的资源也不尽相同。•消费者的四级分类–对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要程度分为太阳、月亮、星星、流星四大类。客户类别属性人群描述对应操作理念针对措施太阳级消费领袖市委书记副书记、市长、副市长、厅长副厅以及类似或更高级别的人。•只对其公关，不求其团购。•只求其带着喝，不求其买者喝•目标设定为带动整个区域市场。•团购部专人持续维护。•健康计划——每月赠送各种健康器材等，以增进客情。•随时赠酒，充足供应，便于其随处饮用。•不求明确的团购回报。月亮级核心消费群局、处级、重要的科长等类似界别的人•充分公关，团购跟进•目标设定为带动其所在系统和所在单位。•团购部专人维护。•定期高档吃请，礼品赠送。•前期适度随时赠酒。后期定期定量赠酒。•团购对接星星级重度消费群重要的企事业单位。•团购为主，公关为辅•目标设定为实现其所在单位的团购•定期吃请，礼品赠送。•团购对接。流星级一般消费群随机的团购者。•团购操作•适度年节礼品。•团购政策。消费者分级说明•（二）四级消费者的说明–太阳级客户为地级区域市场内的核心消费者中的核心人群，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一批普通核心消费者的跟风。但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动，故以投资为主，不追求明确的团购销量的回报。在太阳级客户的挖掘上，尽量利用企业、经销商、办事处现有的资源关系进行开发，以缩短开发及培养周期。–月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体，是能够对团购产生明显作用的人群，其本身也有良好的影响力。其中局长仍以资源投入式公关为主，建立良好客情关系为目的。–星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体，同样也是酒店常客中的主力。对于不同类型的企业需要不同的操作手法。对于私企通常使用买赠的方式进行，对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行。–流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者，其用途多为宴会或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其购买受到区域内消费风气导向的影响之外，主要依靠政策进行支持。政务分级GBUTtem11B厅级A省级C处级客户分级*资料来源：政务分级A省级10人负责人：销售公司领导礼品菜单1、2、3B厅级负责人：部门经理负责人：团购部门礼品菜单2、3礼品菜单3C处级60人30人商务分级A行业协会10人负责人：部门经理礼品菜单1、2、3B央企/国企负责人：业务部负责人：业务部礼品菜单2、3礼品菜单3C私企等30人40人GBUTtem11B央企、国企、上市公司A行业协会商会C私企及其它客户分级*资料来源：商务分级礼品菜单说明序号类别礼品1艺术品字画、古董、金银制品等，高档酒具2科技类产品3G手机、电子书、电子相册、健康器材等3生活用品户外用品、汽车用品、茶叶、烟酒、土特产、服装、旅游等列出菜单让客户自己挑选，这样就不会因为害怕礼品不和客户心意而烦恼了。•投入说明政务-A类客户每年投入在20-30万，相当于一个A类酒店的买断费用；-B类客户每年投入在10-20万元相当于B类酒店的买断或专场费用；-C类1-5万，相当于A、B类酒店的同场或进场费用。商务-A类客户按政务的B类礼遇；-B类客户按政务的C类礼遇；-C类按正常政策执行，基本不在礼品菜单服务范围之内，多数以回扣形式体现。可视竞争环境而定。个人-按正常政策执行。客户开发（一）目标人物接触的办法：•登门拜访•品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）•请客招待•赠酒（礼品赠送）1、登门拜访•作用及意义–登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备•操作要点–由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。–业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。–业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。–如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们中高端白酒的中高端白酒酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们中高端白酒正在举办XXX酒的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。–拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动在大量的公关团购中，常用而简单实效的是“一桌式”品酒会和免费品鉴酒领酒卡，下面介绍一些接触目标人群的非常规途径和公关团购营销活动，可以根据当地情况灵活使用。一、通过事件营销，接触目标人群例如：明星见面会名师讲座名点旅游各种研讨会标志性建筑物、事件揭幕式优点：具有事件的关注性，有利于品牌的传播缺点：事件营销的成本注定是高昂的；同时，事件营销往往具有很强的机会性。2、一桌式品鉴会：•作用及意义–一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。•具体操作要点–邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；–尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。–在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。–对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。–宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示中高端白酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。3、大型品鉴会：•作用及意义–大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。•具体操作要点–大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。–会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。4、上市新闻发布会•作用及意义–新闻发布会是特殊的大型品鉴会，通过经销商自身资源或者品鉴顾问的关系，将中高端白酒的核心消费者、政府职能部门领导、新闻媒体等召集到一起，以中高端白酒核心消费者上市新闻发布会暨品鉴会的形式，进行宣传报道。使中高端白酒在短时期获得一定影响力，同时针对核心消费群开展品鉴活动，寻找和扩大公关目标人物的相关接触机会，增加核心消费者对中高端白酒的口感认知。–新闻发布会是做为新区域市场前期迅速进行引爆，吸引关注的重要方式，对老区域市场可以使用新产品上市发布会方式或主题研讨会方式展开。–后期我方开展团购的接洽人和经办人。中