marketing 第五章组织市场和购买行为分析 市场营销 课件

第五章组织市场和购买行为分析学习要点：1、了解组织市场的类型、特点。2、掌握对生产者市场购买行为的分析。3、了解中间商市场购买行为的分析。4、了解政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场1、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。如：制造业、通信业、金融业、交通运输业等。2、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3、非营利组织泛指除了营利机构和政府机构以外的一切社会组织。包括事业单位和社会团体。非营利组织类型：宗教组织：教堂、教会等。社会组织：事业单位、俱乐部。文化组织：博物馆、交响乐团、剧团、动物园等。知识组织：学校、研究机构等。保护组织：工会。慈善组织：福利机构、基金会、疗养院。社会理念组织：计划生育协会、妇女权益保护协会、环境保护协会、种族权力保护协会。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。4、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府的单位。政府市场采购量占市场总量的20%-30%二、组织市场的特点1、购买目的复杂多样其购买目的，或是为了制造产品，创造利润；或是为了再销售产品，获取差价；或是为了执行政府、组织的职能，服务社会。2、购买决策参与者多各类企业或组织都下设有采购部门，有一批从事物资采购的专业人员，对一些重大的采购项目，还会成立由技术专家和相关部门负责人组成的专门采购机构，负责整个采购工作。因此，组织市场的购买行为较为理性。3、需求具有派生性组织市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的，如消费者对全棉服装的需求增加，会导致服装加工企业大量购买棉花和棉布制品，，也会导致经销商大量采购全棉服装，如果这些消费品的需求减少，那么生产和经销这类消费品的市场需求也会随之下降。4、需求波动性大组织市场上对新增设备、原材料等的需求波动很大。这是因为消费者市场需求的小量波动会引起组织市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。例如，个人购买住房的需求上升10％，就可能导致房地产投资规模扩大200％，从而导致房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加，还会导致由此而引起的建筑设计、评估、公证等方面的需求也大幅度增加。5、需求弹性小组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。如石油价格上涨，企业未必会少买入石油，同样，石油价格下跌，企业也未必会增加石油的购买，这是因为企业不可能在生产工艺上做出迅速的变动，因此，这类需求是缺乏弹性的。6、购买次数少，购买量大组织市场的购买一般都是成批的、集中性购买。相对于消费者市场，其购买交易的次数要少得多，但其购买的数量和金额却要大得多。案例1日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还包括雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大，因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题，而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统营销。资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第234页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。第二节生产者购买行为分析：产业市场购买行为的定义及特点产业市场购买行为的类型产业市场购买决策的参与者及其作用产业市场购买决策过程分析产业市场购买决策的影响因素一、产业市场购买行为的定义及特点1、产业市场购买行为的定义企业确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程。2、特点1）目标多元化与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多2）决策参与者多样化与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多3）政策、制度规范化与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求4）采购工具差异化组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等二、产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接重购按照以往惯例再行采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本修正重购就产品规格、价格、发货条件等加以调整了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全新采购首次购买某种产品或劳务全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。三、产业市场购买决策的参与者及其作用组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的“采购中心”“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：1、使用者（发起者）；2、影响者；3、决策者；4、批准者；5、购买者；6、把关者。产业市场购买决策的参与者及其作用成员作用1、使用者首先提出购买建议；协助决定产品价格2、影响者协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大3、决策者有权决定产品需求及供应商产业市场购买决策的参与者及其作用成员作用4、批准者有权批准决策者或购买者所提方案5、购买者有权选择供应商并商定购买条件6、把关者有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程四、生产者购买决策过程1、认识需要2、确定需要3、说明需要4、物色供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合约8、绩效评价1、认识需要（新购和修正重购情况下，购买过程从认识需要开始）指生产者用户认识自己的需要，可以由内部刺激或外部刺激引起。（1）内部刺激：如，生产新产品需要，设备的更新与维护等。（2）外部刺激：采购人员接触广告或参加展销会，发现更好的产品。2、确定需要指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。3、说明需要买方对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，（说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书）作为采购人员的采购依据。4、物色供应商指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，供应商应制定强有力的广告宣传计划，提高本公司的知名度与美誉度。5、征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。6、选择供应商指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括：供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。7、签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的定单。8、检查合同履行情况。指生产者用户对各个供应商加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。案例2对生产者市场推销失败的原因推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得知某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。原因分析：1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1、购买全新品种2、选择最佳供应商3、寻求更佳交易条件4、直接重购二、中间商购买过程的参与者不同类型中间商如百货公司、超级市场、杂货批发商等采购方式不同，同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1、商品经理。2、采购委员会。3、分店经理。三、中间商购买决策过程同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，即认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应意见书,选择供应商，签订合约和绩效评价。四、中间商的主要购买决策购买决策包括：配货决策；供应商组合决策；供应条件决策。最重要的是配货决策。配货决策有四种：1、独家配货：只经营某一家制造商的产品。2、专深配货：经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品。3、广泛配货：经营种类繁多、但未超出行业界限的产品。4、杂乱配货：经营范围广且没有关联的多种产品。四、影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个