华院分析技术(上海)有限公司-06甘肃移动渠道营销现状分析

甘肃移动动感地带渠道营销现状分析报告（讨论稿）华院分析技术（上海）有限公司2006年12月Copyright©2006byHuaAT本文件是华院分析公司为甘肃移动通信有限责任公司所准备，未经华院分析许可不得向第三方透露或用于其他目的用数据发现您的世界！2目录项目背景与阶段性工作回顾动感地带渠道营销分析目标与方法论动感地带用户发展现状分析动感地带渠道发展现状分析动感地带营销推广活动现状分析下一步工作用数据发现您的世界！3项目背景与目标1234甘肃省目前客户占比较低，新入网的用户集中在神州行品牌，导致客户占比还在进一步下降新用户绝大多数来自校园新生，用户来源单一且受季节影响明显，用户群不稳定对动感地带品牌营销的各驱动要素的使用不足，主要是围绕资费而展开的促销缺乏系统的营销推广计划有品牌店，自有营业厅中缺乏体验区的建设专有、代销渠道在发展动感地带用户过程中存在明显不足动感地带网站尚属空白新型的渠道对用户的吸引力大，但在操作上存在一定风险1.动感地带渠道营销研究2.设计具有甘肃省特色的动感地带渠道营销方案3.试点测试与验证动感地带用户占比低营销形式单一3G时代竞争储备3G时代的来临，意味着数据业务竞争加剧年轻、时尚、数据业务使用频率高的动感地带用户必然成为3G潜在用户群渠道建设不全面用数据发现您的世界！4动感地带渠道营销主要实现以下目标动感地带渠道营销的目标目标一：发展新用户、拓展目标用户目标二：推广新业务目标三：提升忠诚度与归属感通过营销活动的创意、策划与实施，使潜在目标人群，能够认识、熟悉、喜爱动感地带品牌，并最终产生购买行为或品牌迁移行为通过营销活动，使已有用户对动感地带品牌诉求特征更加认同，使自己的行为与品牌特征更加符合，通过更多新业务使用来塑造自我形象通过宣传营销活动，突出动感地带品牌特点，使用户走出低资费和短信敏感的误区，增强品牌忠诚度与群体归属感动感地带渠道营销的最终目标可以概括为：发展新用户与拓展目标用户、推广新业务、提升忠诚度与归属感三个方面用数据发现您的世界！5在实现品牌营销目标的过程中，各类渠道主要承担如下功能在实现营销目标过程中，渠道作为营销活动的主要载体，其承担的主要功能可以概括为：促销宣传、业务办理、服务提升三个方面营销目标实现中的功能承载促销宣传功能配合营销创意，利用渠道自身特点拉进与目标用户群的关系，通过系列的、有计划的举措激发潜在消费者购买欲望业务办理功能动感地带渠道营销目标服务提升功能当消费者发生购买行为时，某些渠道会提供相应的业务办理功能、如入网开机、收费、业务咨询、业务变更等关注动感地带品牌用户的消费特点，对其提供针对性的服务，并在时机成熟时实施新的业务推荐用数据发现您的世界！6结合动感地带品牌特点，我们对动感地带营销活动中所借助的渠道做界定如下动感地带渠道营销体系实体渠道商家联盟渠道电子渠道直销渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅10086网上营业厅短信营业厅核心卖场业务合作商SP厂商指定专营店1234567810111213直销人员专属网站9客户经理用数据发现您的世界！7★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★说明：1。星号代表在某种渠道或营销目标中的重要性，星号数量越多，代表越重要2。红色区域代表实现不同渠道营销目标的主要渠道直销渠道客户经理直销人员实体渠道自办营业厅合作营业厅品牌店特许营业厅指定专营店商家联盟核心卖场业务合作商SP厂商电子渠道10086网上营业厅短信营业厅专属网站各类渠道在动感地带渠道营销中的特点做概括如下推广新业务提高忠诚度与归属感促销宣传业务办理服务提升促销宣传业务办理服务提升发展新用户，拓展目标用户促销宣传业务办理服务提升用数据发现您的世界！8项目工作成果阶段零、4周阶段一、3周阶段二、3周动感地带渠道营销研究准备动感地带渠道营销现状分析动感地带渠道营销设计测试验证及评估阶段三、5周主要工作国外动感地带类似品牌渠道营销研究国内动感地带渠道营销研究甘肃动感地带渠道营销案例资料收集动感地带渠道营销研究工作方法优化范围全省动感地带渠道营销的类别与特征研究报告全省动感地带渠道营销现状分析报告动感地带渠道营销的原则各类动感地带渠道营销流程设计各类动感地带渠道营销规范设计各类动感地带渠道营销方案样例全省动感地带渠道营销设计报告分析各类渠道营销对动感地带目标用户的适用程度设计测试验证的渠道营销具体方案确定测试验证的地市和计划安排渠道营销测试执行辅导渠道营销测试评估1－2个测试每个测试对应1个地市动感地带渠道营销测试验证与评估报告现有动感地带用户情况梳理分析竞争对手渠道营销分析通过外呼对动感地带目标用户进行渠道营销需求调研通过访谈对省、市领导、动感地带品牌经理、渠道主管、客服人员进行动感地带目标用户渠道营销需求调研成果用数据发现您的世界！9研究报告是项目组和甘肃移动相关部门/分公司人员的共同成果主导/参与人员主导/参与部门、分公司孙主任兰州分公司武威分公司项目领导省公司分公司市场经营部张小文杨小伟车起平党延金李菊香王乔乔董晖蔡宇恒赵建民王晓华市场经营部用数据发现您的世界！10目录项目背景与阶段性工作回顾动感地带渠道营销分析目标与方法论动感地带用户现状分析动感地带渠道现状分析动感地带营销推广活动现状分析下一步工作用数据发现您的世界！11动感地带渠道营销现状分析阶段的主要工作目标•了解用户现状•对动感地带用户的发展现状、发展特点、发展潜力进行全面分析，为确定未来的用户发展空间提供参考依据•明晰用户需求•了解客户感知和客户需求，站在客户角度上看待移动动感地带发展策略中的成绩与不足•认清竞争态势•关注竞争对手的主要操作模式，做到知彼知己•评价渠道能力•对支撑用户发展与促销活动的渠道进行评价，探寻适合动感地带品牌营销的新型渠道•回顾营销活动•重点对调研分公司的营销活动进行整理分析，从中理清我们组织营销活动的主要脉络•总结经验不足•通过用户、渠道、营销活动的现状分析，总结出甘肃移动的优势与不足，为后续工作奠定基础•创新营销模式•希望走出以资费为主要诉求点的营销模式，探索在品牌基础上的动感地带渠道营销新模式用数据发现您的世界！12结合集团公司动感地带品牌建设框架，本项目关注的重点将在用户市场、渠道建设、营销活动三个方面主题与目标：做实“我的地盘”切实推进WAP专区建设业务体验卡主题终端定制基础服务补强丰富回馈资源完善回馈机制促进M值积累继续巩固与麦当劳、NBA的合作；开展与NIKE或ADIDAS/可口可乐品牌联盟活动积极推进地方联盟商家的拓展产品、服务回馈联盟渠道全国促销活动推广数据业务搭借联盟资源，入网充值促销促销口号：“M-ZONE人大选年，我的地盘听我的！”内部驱动力建设支持完成GPRS“资费套餐升级”工程推广小额“主题内容”资费包打破动感地带资费驱动态势资费形象传播校园品牌店建设加强电子服务渠道建设渠道与传播推广整合大选年传播行程新代言人引入重申品牌定位卡通形象市场划分：重新定义三类市场；大学生市场、高中生市场、社会青年市场策略资料来源：关于2006年“动感地带”品牌建设及传播工作指导意见的通知用数据发现您的世界！13动感地带渠道营销现状分析框架用户渠道动感地带品牌活动本项目以动感地带品牌为核心，从用户、渠道、营销活动三方面进行现状分析，以求对动感地带渠道营销现状有更充分的了解用户数量用户质量用户发展潜力渠道基本特征渠道支撑能力渠道类型拓展营销活动现状营销活动不足改进发展建议用数据发现您的世界！14现状分析阶段的主要工作依据与工作方法3系统数据的提取与分析现状分析阶段的主要工作内容与工作方法2省公司与分公司管理人员访谈6标识用户与潜在用户焦点小组群访4调研问卷的设计、外呼、回收与分析5渠道一线服务人员座谈7华院案例库与以往项目经验1集团公司与省公司的品牌发展指导意见基于以下七个方面的支持或主要工作，华院分析对甘肃移动动感地带渠道营销的现状进行分析并得出初步建议用数据发现您的世界！15目录项目背景与阶段性工作回顾动感地带渠道营销分析目标与方法论动感地带用户现状分析动感地带渠道现状分析动感地带营销推广活动现状分析下一步工作用数据发现您的世界！16动感地带用户发展现状分析框架用户数量1用户质量2用户发展潜力31.1用户数量处于自然增长态势，营销活动效果不明显1.2用户占比低，且发展不均衡，表明动感地带用户增长的任务较重用户纯度2.1标识用户纯度低2.2用户年龄特征不符合品牌定位用户品牌粘性2.3用户在网时长较短2.4用户对品牌的认知与品牌定位存在差异2.5用户关注点与品牌定位存在差异2.6用户选择动感地带的原因与品牌定位存在差异2.7资费设计与用户职业存在差异2.8用户资费感知与资费定位的差异用户感知与品牌定位存在差异3.1动感地带目标用户分散于其它移动品牌之中3.2竞争对手品牌中存在大量的目标用户3.3在通讯普及用户中存在大量动感地带潜在用户，中学市场有待开发用数据发现您的世界！171.1动感地带标识用户数量处于自然增长态势02000040000600008000010000012000014000016000018000020000011月12月1月2月3月　4月　5月6月7月8月9月　10月　02000400060008000100001200014000160001800020000全省兰州武威数据来源：计费中心经分系统2005年11月至2006年10月数据全省动感地带用户数量基本处于自然增长态势，促销活动有一定效果，但不明显；兰州在9月份的高校入学期用户数有较明显的增长，武威在10月份强力推行话费促销活动使用户数有较明显增长。用数据发现您的世界！181.2动感地带标识用户占比低，且各地市发展不均衡0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%动感地带1.64%9.29%2.59%2.08%6.69%1.65%1.56%4.55%4.92%2.44%1.29%0.97%1.80%4.97%神话行95.12%85.79%93.23%93.90%89.31%93.70%95.67%87.83%90.09%94.86%93.33%92.11%94.71%90.26%全球通3.24%4.92%4.18%4.02%4.00%4.65%2.77%7.62%4.98%2.70%5.38%6.92%3.49%4.77%临夏兰州定西平凉庆阳武威张掖酒嘉天水陇南甘南白银金昌全省在全省13个分公司中，临夏、武威、张掖、甘南、白银、金昌等6个分公司的用户占比低于2%。数据来源：计费中心经分系统2006年10月数据用数据发现您的世界！192.1现有动感地带标识用户群的纯度较低以年龄在30岁以下、新业务占比在35%以上作为真正的动感地带用户评价标准，可看出除兰州分公司外，其它所有地市的动感地带标识用户纯度均低于50%。18%80%13%38%38%31%48%18%43%43%33%29%6%01000020000300004000050000600007000080000900001000000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%非真正用户数17301886736663247144721310582108968510290536911471020真正用户数375734325421