区域市场渠道选择、设计与维护1-2[1]

深度营销系列区域市场渠道选择、设计与维护程绍珊——深度营销系列第2页H&J目录1.分销渠道的基本认识2.渠道变革下的分销模式选择3.经销商的选择与日常管理4.渠道政策设计与组合5.渠道冲突的系统解决程绍珊——深度营销系列第3页H&J一、分销渠道的基本认识•常见渠道管理的问题•渠道的基本功能•渠道结构分析•常见分销模式介绍程绍珊——深度营销系列第4页H&J渠道管理中的主要问题1.渠道模式复杂、混乱，效能降低2.渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断3.厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力4.经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱5.经销商运作管理和市场控盘能力弱程绍珊——深度营销系列第5页H&J营销渠道的基本功能使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径）1、信息沟通：（市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等）2、分工协同：（各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等）3、促销服务：（宣传推广、客情关系、售后服务、促销执行等）4、物流管理：（计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等）5、融资结算：（收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等）6、规避风险：（市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等）程绍珊——深度营销系列第6页H&J渠道结构分析渠道的结构指产品分销中层级和每层级中交易者数量的组合方式:•长度（纵向分销商的数量）、•宽度（每一层级中分销商的数量）、•密度（同一区域布点数量）、•广度（覆盖区域）。程绍珊——深度营销系列第7页H&J渠道常见分类•直接渠道与间接渠道•长渠道与短渠道•宽渠道与窄渠道•传统渠道与渠道系统程绍珊——深度营销系列第8页H&J网络渠道成员•结构主体：–制造商–制造商的销售机构–批发商、代理商–零售商和其他终端–消费者、用户等•辅助：–运输商、广告商、咨询商和服务商等程绍珊——深度营销系列第9页H&J渠道成员分析1、主要成员较高的声誉，渠道规则的制定者和维护者2、内部竞争者努力成为主要成员，坚持渠道准则，但其利益不具优先保障3、补充成员无力或无意成为主要成员，但起着补充作用，尊守渠道规则4、旁观者在渠道外，无意成为固定成员，短期利益驱动，伺机而动，难以坚持规则5、外部竞争者渠道的挑战者，冲击原有结构和规则，迫使分化和重新组合程绍珊——深度营销系列第10页H&J渠道控制力的源泉1.经济力（强制力量）：2.专家力（参考力量）：3.奖惩力（报酬力量）：4.产权力（强制力量）：5.品牌力（参考力量）：6.规则力（法律力量）：程绍珊——深度营销系列第11页H&J国内常见渠道模式1、金字塔型网络分销2、平台式销售3、直营或直供体系4、批发市场自然辐射程绍珊——深度营销系列第12页H&J主要的复合型模式1.网络十平台的复合模式2.直销十网络的复合模式3.批发市场十平台式或网络销售的复合模式4.网络销售十直销的复合模式程绍珊——深度营销系列第13页H&J二、渠道变革下的分销模式选择•渠道设计的步骤与影响因素•渠道规划的具体原则•构建管理型的营销价值链•渠道的具体流程设计程绍珊——深度营销系列第14页H&J渠道设计的一般步骤企业需求客户因素产品特性环境因素可能的渠道方案经销商评估现有渠道选择最佳方案方案执行规划评估及调整评估可能的渠道方案评估竞争者的渠道竞争因素程绍珊——深度营销系列第15页H&J影响渠道选择的因素•顾客特性（消费习性，认知价格）•产品特性（技术含量、稀缺程度、品牌力）•中间商特性（结构、特性、资信等）•竞争特性（速度、细分、直接、服务；价值链竞争）•企业特性（成功经验、人员素质、综合竞争力等）•行业特征（包括相关行业）•环境特性（社会信用、经济政治等）程绍珊——深度营销系列第16页H&J国内渠道环境认识•市场巨大，但发展程度和差异性较大，运作复杂•消费者虽逐步理性，但还相对盲目•竞争加剧，但手段同质低劣，导致市场秩序和环境恶化•区域性、行业性垄断明显，渠道集中度不断提高•新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击•终端争夺加剧，导致相关资源价格扭曲，费用虚高•物流体系和信息技术等配套环节相对落后程绍珊——深度营销系列第17页H&J渠道总的演进趋势•营销基点重新回归于消费者需求，渠道运作重心不断降低•渠道集中度提高，扁平化趋势明显•基于社会分工，企业重新定位和调整分销模式•各渠道成员进一步专业化，整体协同效能成为竞争关键程绍珊——深度营销系列第18页H&J零售业态的现状•零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现•各类零售终端进一步专业化和细分化•巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家•强势业态掠夺产业链利润，挤压上游•内部结构剧变，主力流通企业迅速崛起并逐步成熟程绍珊——深度营销系列第19页H&J厂、商与消费者的三角关系商家消费者厂家程绍珊——深度营销系列第20页H&J对消费者的影响•消费者重新成为中心，话语权加大•信息更为对称，有更大选择余地，但易受到非理性影响•能获得更廉价、便利和完善的服务，但渠道恶性竞争，也将导致消费者利益受到损害程绍珊——深度营销系列第21页H&J对厂家渠道策略的影响•产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出•营销模式的相应调整–注重品牌建设和产品力的提升–加强消费者的互动与沟通–采用多渠道策略，保证市场的覆盖–多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大–以效能为原则调整渠道深度–自有营销体系的改造与创新程绍珊——深度营销系列第22页H&J对传统经销商的冲击•地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤压•多渠道矛盾进一步激化，处境被动•同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，面临考验与挑战•自身发展和队伍成长的发展压力•因区域的不平衡及差异性，如及时调整，仍有存在和发展的空间程绍珊——深度营销系列第23页H&J渠道合理规划•合理的渠道结构–（层次、宽度和连接关系）•合理的合作关系–（成员间合理分工，责任和利益共享）•合理的区域划分–（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）•动态的占有率与市场质量的平衡程绍珊——深度营销系列第24页H&J合理渠道的标准•有效性–（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）•经济性–（效率高、开发、维护和管理成本低）•控制性–（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）•发展性–（竞争变化、行业演进、市场环境等）程绍珊——深度营销系列第25页H&J什么是好的渠道•渠道质量：A、优秀经销商占有率B、零售商合理覆盖率C、优秀零售商覆盖率D、终端主推和专推比例•渠道弹性：A、渠道张力和深入能力B、备选代理商、物流商C、零售结构变化的可能•渠道可控性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同程绍珊——深度营销系列第26页H&J渠道规划的具体原则1.接近终端2.有效覆盖3.抢占市场先机4.利益均沾5.因势利导6.集中关键环节7.主动掌控8.动态调整——变则通，通则久程绍珊——深度营销系列第27页H&J厂商关系发展的三阶段1、厂家主导：–制定规则，渗透影响流通领域；2、厂商博弈：–从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；3、厂商联盟：–从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟程绍珊——深度营销系列第28页H&J管理型营销价值链•定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道•优势：–居于主导地位的厂家或代理商承担“管理者”职能，协同效率高–有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展–功能互补，合作基础稳固，关系紧密–营销资源共享，互惠互利–责任利益相对协调和对等程绍珊——深度营销系列第29页H&J企业深度营销基本模式核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息程绍珊——深度营销系列第30页H&J合作型厂商渠道职能分工渠道主要职能厂商经销商说明商业计划制定主持参与厂家人员负责制定销售目标、计划并评估经销商业绩。物流管理咨询执行经销商投资建立商业配送系统，并具体运作。仓储提供协助负责产品存储在经销商的仓库内，提高相应服务。零售覆盖参与主持零售终端覆盖大部分由经销商完成。实体经销指导负责经销商负责相应的货款结算，防范经营风险。促销策划负责参与产品的促销活动都由厂家统一部署进行设计方案促销执行主持参与促销活动的执行，厂家提供策划和支持，操作由经销商(厂家)完成，共同按比例投入程绍珊——深度营销系列第31页H&J核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理程绍珊——深度营销系列第32页H&J渠道流程设计•实体物流：厂家—物流者—经销商—配送者—各类终端—配送者—顾客•一般采用逐级配送；•明确各级成员物流的权利与义务•对于大型终端，逐步将经销商转化为物流商程绍珊——深度营销系列第33页H&J•所有权流：制造商—经销商—终端——顾客•资金流：制造商—银行—经销商—银行—终端——顾客渠道流程设计程绍珊——深度营销系列第34页H&J渠道流程设计•促销流：制造商—经销商—终端——顾客•促销对象由原来逐级，变成渠道主导全面规划与实施•形式由单独实施到连动运作•手段长短结合、虚实结合•…….程绍珊——深度营销系列第35页H&J•信息流：制造商经销商终端顾客•一般原则：双向沟通与传递•有些是：向下是逐级的，向上可以越级•另一些：越级单向或逐级单向渠道流程设计程绍珊——深度营销系列第36页H&J三、经销商的选择与日常管理•正确认识经销商•经销商的开发管理•经销商的日常维护程绍珊——深度营销系列第37页H&J正确认识经销商•经销商的基本功能：从角色看，是区域市场的配送中心，承担配送和结算从职能看，承担区域终端网络建设和维护提供区域性市场覆盖；进行具体销售接触；库存和物流配送；协助区域市场推广；提供和反馈市场信息；为客户提供综合服务程绍珊——深度营销系列第38页H&J一般经销商的弱势•经营理念落后：•运营管理不力和人才匮乏：•市场推广能力差：•缺乏渠道管理：•区域市场维护与管理较弱：•服务功能有待发育：程绍珊——深度营销系列第39页H&J经销商的优势1、根深蒂固的地缘背景：2、对区域市场更有质感：3、丰富的经营经验：4、广而深的客情关系：5、情况熟、信息灵：6、组合配货与贴近配送：7、渠道融资、交易灵活：8、多品经营、风险控制：程绍珊——深度营销系列第40页H&J经销商开发流程程绍珊——深度营销系列第41页H&J经销商的调查•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）程绍珊——深度营销系列第42页H&J经销商调查方法•正面访谈取得信任，良好的气氛，合适的分寸•侧面了解多渠道（亲朋好友、同行或其供应商、客户），综合评价•充分沟通对其负责人访谈中，注意沟通，分析其思维方式和理念，为下一步谈判作准备•细心观察观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况，以证所调查结果程绍珊——深度营销系列第43页H&J考核因素定性分析指标权重文化与理念价值观、经营理念和信誉口碑经营管理水平综合管理素质，管理制度及其执行情况员工状态素质、态度和能力等、流动比率公司成长性各项业务的经营状况和发展趋势程绍珊——深度营销系列第44页H&J考核因素定量分析指标权重分销网络二、三级分销商以及零售终端的数量、质量业务结构业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性规模与实力近三年的销售额、利润和投入的流动资金区域优势区域市场份额、增长率等物流能力仓储容积和配送车辆、响应速度和缺货率程绍珊——深