XXXX一季度国产小型车市场易车指数分析报告

平安信德(北京)整合营销顾问机构12011一季度国产小型车市场易车指数分析报告独家撰稿:平安信德(北京)整合营销顾问机构2010年，小型车在市场震荡中，经历着内部消费势力和竞争势力的重新拼图。从2010年底到2011年年初，让我们看到小型车市场的消费势力开始走向稳健与成熟。图表：2011一季度小型车销量与销售环比（数据来源：乘联会）与国产乘用车整体市场的走势有所不同，小型车市场从去年10月到今年1月，市场销量持续增长。2月份，市场处于正常的理性回调期，下调幅度表现冷静，和整体市场的下调幅度基本保持一致。图表：2011一季度小型车在国产乘用车市场的份额（数据来源：乘联会）平安信德(北京)整合营销顾问机构2纵观去年10月至今年3月的小型车市场所占份额，让我们再一次体认到小型车市场与往年“强烈震荡曲线”的差异，即：它的平稳性和秩序性。从上图中可以看出，除了12月份有一点点冲高，小型车在国产乘用车市场所占的份额基本稳定在15.5%上下，小型车内部正在蕴育稳定的消费力量。在接下来的报告里，将从区隔市场和区域市场两个视角，对2011年一季度国产小型车市场的竞争格局进行深度分析。1.小型车市场区隔形势分析图表：小型车市场的区隔构成（资料来源：平安信德）车型区隔高端市场次高端市场中端市场低端市场车型指导起步价9万以上7-9万5-7万5万以下从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，小型车市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为4个区隔性市场。这4个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。图表：2011一季度小型车区隔市场销量统计（数据来源：乘联会）平安信德(北京)整合营销顾问机构3图表：2011一季度小型车区隔市场份额统计（数据来源：乘联会）从去年到今年一季度，小型车市场在整体上从震荡逐渐趋向稳定。档次区隔市场之间的竞争势力也从激烈变化逐渐转向结构性稳定。第一，高端小型车市场的份额持续萎缩。第二，次高端市场始终是小型市场的中坚力量。北京现代瑞纳新车型的上市，使得这个档次区隔市场的份额持续冲高。与去年同期相比，上幅了8%左右。第三，中端小型车虽然有铃木的利亚纳两厢和英伦SC5-RV上市，但由于车型的市场影响力有限，所以中端市场基本上保持着理性的平稳态势。第四，在1月份，低端小型车销量为小型车市场的持续冲高做出了巨大贡献。它的市场份额窜升到35.58%。但是到了2月的理性回调期，它的份额迅速回归至去年同期水平。纵观上述分析数据可以见出，与去年相比，小型车市场内部的竞争秩序正在逐步形成，各档次区隔市场的消费势力也正在逐步稳定。平安信德(北京)整合营销顾问机构42.小型车市场区域形势分析图表：2011一季度小型车区域上牌量占比（数据来源：公安部上牌量，易车销量指数）图表：2011一季度小型车区隔市场的区域销量指数分析（数据来源：公安部上牌量，易车销量指数）从上述图表可以见出，7个区域的市场形势主要呈现出以下特征：第一，与紧凑型车市场不同，小型车市场在华北地区的销售并未受到北京限购政策的影响，仍然保持着和去年一致的销量占比水平。这表明，小型车在华北地区的消费势力已经形成结构性稳定。平安信德(北京)整合营销顾问机构5和华北地区一样，华东的销售态势也表现出消费势力的结构性稳定，销量占比始终稳定在32%左右。与去年相比，华中市场的消费势力有所提升。它和西南、华南组成了小型车市场的第二方阵，销量占比均在9%－10%的档次区间。西北和东北则形成了小型车市场的第三方阵。第二，小型车内部的档次区隔市场在不同的区域呈现出不同的市场态势。以华北、东北和西北构成的北方地区，低端小型车是该区域的主导市场。分别占据了50%以上的份额。在北方地区，低端小型车的主销车型是夏利。这表明在小型车选择上，北方顾客更偏重代步-工具的功能性利益。以华东、华中、华南和西南构成的南方地区，次高端小型车成为了该区域的主导市场。在南方地区，POLO、乐风、骊威和新上市的瑞纳是次高端小型车的主销车型。这表明，南方顾客对小型车的选择，融入了对社会性利益和情趣性利益的追求。第三，悦翔和雨燕是西南地区的本籍品牌，又是中端小型车的主销车型。于是我们看到，在西南地区，它的份额占比最高，达到了34.65%。华东、华中和华南是中端小型车传统的热销市场。而在东北和西北，中端小型车的消费势力最为薄弱。图表：2011一季度小型车区隔市场的级别城市上牌量占比（数据来源：公安部上牌量，易车销量指数）从城市级别的角度分析，一季度小型车市场呈现出下述销售态势：平安信德(北京)整合营销顾问机构6第一，从一级城市到五级城市，高端和次高端市场呈现出递减的态势。次高端市场的递减速度明显高于高端市场。中端市场在各级城市发展比较均衡，基本保持在同等水平上。低端小型车市场从一级城市到五级城市，呈现出迅速递增的态势。第二，在一级城市，次高端和中端小型车是主导市场。在二、三、四、五级城市，次高端、中端和低端共同构成小型车的主导市场。同时，从图表中明显看到，这五个级别城市有一个共同的特点：次高端小型车的销量占比均高于中端市场。这些数据告诉我们：人们购买小型车，已经不再是简简单单代步－工具车的目的，而是在满足功能性利益的同时，更多地追求社会性利益和情趣性利益的满足。3.高端和次高端市场形势分析图表：2011一季度小型车高端和次高端市场区域销售占比（数据来源：易车销量指数，公安部上牌量）平安信德(北京)整合营销顾问机构7图表：2011一季度小型车高端和次高端区域销售细分统计（数据来源：易车销量指数，公安部上牌量）将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出高端和次高端小型车在各区域的销售分布态势。第一，与去年相比，7个区域的市场格局发生了改变。华东地区始终独占鳌头。华北和华南以14%的份额形成第二梯队，华中和华南以10%左右的份额形成第三梯队。东北和西北与去年相同，是销售份额最少的两个区域。第二，和高端和次高端紧凑型车相比，除华南地区以外，高端和次高端小型车在每个区域的经济中心城市，即：在华北的北京和天津、东北的沈阳和大连、华东的上海、华中的武汉、西北的西安、西南的重庆和成都，销售占比均呈下降趋势。第三，在华北、东北和华中地区，高端和次高端小型车的销售活跃城市，明显向低级别城市倾斜。在华东地区，三级城市成为了高端和次高端小型车的主销市场。值得观注的是，在华南和西南，呈现出消费比例失调的态势，即，广州和深圳、重庆和成都四个城市，分别占据了华南和西南地区1/3以上的市场份额。图表：2011一季度小型车高端和次高端易车指数分析（数据来源：易车指数，公安部上牌量）区域易车指数TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5华北关注指数瑞纳新POLO骊威新嘉年华两厢新飞度销量指数瑞纳晶锐新POLO骊威乐风平安信德(北京)整合营销顾问机构8东北关注指数瑞纳骊威新POLO乐风秀尔销量指数瑞纳骊威乐风晶锐新POLO华东关注指数新POLO瑞纳乐风骊威新嘉年华两厢销量指数新POLO乐风POLO劲情骊威晶锐华中关注指数瑞纳新POLO新嘉年华两厢骊威新飞度销量指数晶锐乐风瑞纳骊威新POLO华南关注指数瑞纳骊威新飞度新POLO新嘉年华两厢销量指数标致207三厢骊威乐风瑞纳玛驰西北关注指数瑞纳新POLO新嘉年华两厢乐风骊威销量指数乐风瑞纳晶锐POLO劲情骊威西南关注指数瑞纳新POLO新嘉年华两厢乐风标致207三厢销量指数乐风瑞纳新POLO标致207两厢POLO劲情从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购高端和次高端小型车的过程中，表现出下述趋向特征：第一，在华北和东北地区，北方品牌车型——瑞纳在关注指数和销量指数位居榜首。与去年相比，骊威的领先地位被瑞纳取代。在华中、华南、西北和西南，瑞纳凭借着造型和价格优势，也表现出强劲的市场扩张力。第二，华东地区的顾客始终保持着传统情节，即：对上海大众所属品牌车型的超级忠诚与喜爱。2010新款POLO上市以来，在关注指数上不仅吸引了众人的目光，在销量指数上也体现出大众品牌在华东地区的霸主地位。在与POLO的角逐中，瑞纳唯独在华东地区名落孙山。华东地区的顾客在高端和次高端小型车的选购上，价格档次明显高于其它地区，表现出较低的价格敏感度。第三，骊威、乐风和晶锐虽然受到瑞纳和新POLO的冲击，但是，从总体上来讲，它们在市场上的地位仍然是不可撼动的。与去年相比，雅绅特陨落了。标致和新嘉年华没有进步，终始在边缘徘徊，无法与大众、斯柯达、雪佛兰、现代和日产品牌相抗衡。平安信德(北京)整合营销顾问机构94.中端与低端市场形势分析图表：2011一季度小型车中端与低端市场区域销售占比（数据来源：易车销量指数，公安部上牌量）图表：2011一季度小型车中端与低端区域销售细分统计（数据来源：易车销量指数，公安部上牌量）对上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出中端和低端小型车在各区域市场的销售分布态势。第一，与高端和次高端小型车市场相比，中端和低端小型车市场在各个区域呈现出截然不同的市平安信德(北京)整合营销顾问机构10场态势。华北地区的销售份额超过了华东地区。华北和华东地区共同构成中端和低端小型车市场的最强大阵容。其次紧跟其后的是东北地区。华中、西北和西南形成第三方阵。华南地区以6.16%销售份额殿后。第二，与高端和次高端小型车市场相比，我们发现，中端和低端小型车市场在7个区域的10个经济中心城市，它的销售占比显著下降，销售重心明显向低级别城市倾斜。第三，在华北、华中、华南地区，四级城市成为了中端和低端小型车的主流市场。在东北和西北，市场活跃的重心向五级城市倾斜。第四，华东地区的中端和低端车型主导市场是在三、四级城市，西南地区的销售份额仍然比较均衡地分布在二、四和五级城市。图表：2011一季度小型车中端与低端易车指数分析（数据来源：易车指数，公安部上牌量）区域易车指数TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5华北关注指数长安CX20新赛欧雨燕悦翔夏利N5销量指数夏利N5夏利A+新赛欧悦翔夏利N3+东北关注指数长安CX20新赛欧雨燕夏利N5悦翔销量指数夏利A+夏利N5羚羊夏利N3+新赛欧华东关注指数新赛欧长安CX20雨燕新赛欧两厢悦翔销量指数新赛欧新赛欧两厢玛驰锐欧力帆320华中关注指数长安CX20新赛欧雨燕悦翔新赛欧两厢销量指数新赛欧悦翔新赛欧两厢金刚雨燕华南关注指数长安CX20新赛欧雨燕悦翔新赛欧两厢销量指数新赛欧玛驰力帆320雨燕新赛欧两厢西北关注指数长安CX20新赛欧雨燕悦翔新赛欧两厢销量指数自由舰新赛欧雨燕炫丽CROSS悦翔西南关注指数长安CX20新赛欧悦翔雨燕新赛欧两厢平安信德(北京)整合营销顾问机构11销量指数悦翔新赛欧自由舰雨燕金刚从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购中端和低端小型车的过程中，表现出下述趋向特征。第一，长安CX20上市以来，倍受关注。除华东地区排行第二以外，其它6个区域都荣登榜首。但是，对长安CX20的关注并末转化为销量，在销量指数排行中，名落孙山。第二，新赛欧和新赛欧两厢，凭借着卓越的品价比竞争优势，在中端小型车中始终稳座王位。悦翔和雨燕紧随其后。悦翔和雨燕也是中端小型车的优秀成员。造型和空间是它们闪烁的价值乐透点，消费者在它们身上体验到了情趣性利益和功能性利益完美的结合。第三，与去年相比，在华北地区，夏利的领先地位得到了进一步巩固。新赛欧的销售能量发生了明显的增长。这表明，华北顾客在选择中端和低端小型车时，利益诉求开始向整体品质价值转移。第四，夏利是低端小型车的销售冠军。与去年相比，它的销售重心集中在华北和东北市场。吉利自由舰和金刚的销量虽然逊于夏利，但是，在畅销区域上比夏利广阔。两个不同的自主品牌，面临着不同的市场难题：夏利需要扩展市场销售区域，而吉利则是要在不同的销售区域把市场做深做透。5.小型车市场的深层战略启示2010年，小型车市场在经历着过山车一样的激烈震荡。今年1季度，小型车市场内部消费势力和竞争势力在激烈重组之后，呈现出一种结构性稳定。通过对每个区隔市场消费人群进行深度分析，平安信德发现，小型车市场正在呈现出下述深层