XXXX市场调查与分析-刘绍俊149p

市场调查与分析山西财经大学统计学院刘绍俊2015.3.16市场调查是什么？思想+方法+工具寻找结论的统计证据突破思维禁锢的领地创新的起点生活中非常明确的结论，却找不到证据？用调查的方法。DNA检验，判定私生子问题沿着别人的想法去实践，想着别人的结论。生活的细节，正确看待所谓的异类。正确思考创新的起点，源于对事物的理解，核心是对基本信息、数据的把握，（薛明远的创新）阐明遍地是黄金的现代社会，需要的恒心和自信市场调查的通俗理解领导视察记者报道惊人消息绯闻频出统计数据本质是调查，形式不可取，方法的缺失。形成政治做秀（温总理视察风格解读）基于文案或单体事件的，百分比的简单使用超女收视率超过春晚收视率。成因分析郭台铭与刘嘉玲绯闻背后不可信中的可信。吴敬琏对国家发展形势的两次判断。统计数据的真实性经典的调查应用3.19民意调查的结果：陈水扁的狗急跳墙之招（插详细资料1台湾选举2美国民调，阐明调查在民意调查领域的作用）市场调查的发展史观察的结果记录的结果科技进步的结果社会发展的结果思想的结果填充发展的正史市场调查的现状技术含量从业人员素质调查资源的分配调查的伪装调查公司蚂蚁和大象鱼目与珍珠东施与西施具体的公司数量，即发展情况、趋势央视索福瑞央视索福瑞公司见闻市场调查的理解：从广义上讲：例子：①大学生的思想状况②心理健康的测试③广告效果的测试④消费者偏好（恒康）从狭义上讲：市场调研中容易犯的错误A:定义调查研究问题易犯的两个错误在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义――（1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息；（2）使调研者能着手并继续进行这一项目。市场调研中容易犯的错误B:调研者在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。市场调查理解（1）内容的广泛性。（2）按客户的具体情况“量体裁衣”。（3）方法的多样性。（4）开展程度的伸缩性。（5）结果的有效性。（6）局限性。（7）结论的非完美性。（8）结论的参考价值。零点零点公司的解释调查的基石客观公正非正非负市场调查必须注意的三个因素：①消费者客户②购买力③购买动机（行为）市场调查遵循的原则：①科学性②客观性相关学科统计学（计量、多元、抽样、软件）社会学心理学市场营销企业管理会计、财务、审计广告学第二讲调查的力量时代行销杨凯洛维奇公司为美国最重要的消费者调查组织，成立于1958年，从1971年起，每年出版一本有关消费者行为的权威报告《杨凯洛维奇调查》普雷泰丝的困惑传统方式检视4P市场行销决策产品价格促销地点时代的差异新一代（60年代末）的成长，搅混了行销市场的水塘成熟时代胜利与顺应婴儿潮时代规则破坏者影响力最大X时代新现实主义者努力工作是一种美德，任何太容易到手的事物都因人怀疑，方便就像是欺骗的同义词1909_1945容易取得乐趣和享受1946_1964精明的一代，审慎计划社会形态变化下的市场艺术的变化音乐（我的音乐年表）绘画（画家的变化）电影（电影的时代烙印）媒体形式等（增减与利益）职业变迁白领阶层的变化生活方式的体验传统和权威变幻的时尚新潮采用的方法每年抽取调查数以千计的具有代表性的16岁以及更年长者，访问人员直接到消费者家中，进行两小时面对面的访谈，并于离开后留下问卷，让消费者花一个小时填写，在第二天交会作为修正数据。增加的方法数百通的电话访问数十个特定重点团体电脑连线论坛特殊能力“回馈连线”（在完成消费调查报道问卷的人中，并且同意在未来需要是联系，参与更进一步的电话调查，更深入地探索广泛的商业主题）调查内容广告政府书籍教育食品家用电器科技环境财经宠物慈善家庭以及旅行等成就①预测到有机与纤维食品的成长，以及较不正式的三餐方式。②预测了邮购市场的成长与酒类消费的衰退。③80年代中期，预见了时代差异讲能创造出奖励赠品得新商机，以及用赠品而导致铺张浪费习俗的衰退。④今日，预测消费者将重燃对品牌、零售商与购物的热忱，不过是出于全新的特征与格调。最接近上帝的一次1970年某日洛克菲勒第五十六层亚瑟。怀特丹杨凯洛维奇CBS《时代的崩离》“随着对性爱、宗教信仰、迷幻药以及金钱态度的不同，代购越来越深”——代沟甚至全世界都充满了想要扭转乾坤的年轻人…..在老一辈人眼里，年轻人似乎缺乏历史感，缺少意愿或能力去认清那些已经发生的大好机会；但是对于年轻人，发生过的一切则是无关紧要或有所不足的，他们看到不公不义依然存在，对于得到的正义不满….年长的一辈虽然掌握着权势，但忽视和压制并不会令下一代就此沉默、温顺、或软化他们对成人世界的严苛观点…..第三讲：调查的力量（二）ThePowerOfResearch1973年底，台湾市一家机车厂家不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务，均不输于任何一个同业，于是，厂家想到利用广告公司的力量来帮助他们战胜其他同业。机车厂家和一家台湾广告公司在会谈后获得一点共同的观点：“1974年度的台湾机车台湾市场，将是125西西的天下”。台广在接受委托后，对机车市场进行了调查，根据调查的结果，发现了下列各种问题：市场容量及市场构成市场容量及市场构成：自1964年起，重型机车（90西西以上者）的市场占有率，即不断提高。至1970年度，已提高到占机车总销售量的77%，增进的速度颇快。预计在1974年度，125西西机车的销售总量，可达七万至八万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但任有希望可以达成。产品销售状态市场中其他牌子的同类商品比较，广告主的商品，售价偏低，反造成消费者对其产品的品质，颇多怀疑之处竞争对手当时市场中，已有五种牌子的125西西机车，每一家均有相当的市场占有率，所以广告主的新产品，只能够列为市场中的“后发”厂牌，要设法争取后来居上产品优势、市场综合定位⒋产品优势：广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能出产四冲程机车者，只有两家厂商。凭这点优点，可胜过其他多家厂商的产品。⒌市场综合定位：当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计结果，认为三阳在六家主要的同类厂商中，规模与另一家，同居第二位。设备、员工技术均低居第四位。够用的人数，虽被列局第二位，但是只及的上第一位的三分之一。品质及售后服务局第四位。研究改进的表现，也被列局第四位，综合这些看法，广告主在当时六家主要厂商的地位，只低局第四位或第三位⒍营销渠道：广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润亦嫌低，形成经销商不热心推销其产品。⒎市场环境研究：市场中的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范。而四冲程的机车，如果消费不小心，购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后，和这点有密切关系。⒏特殊消费群体：嘉云地区的消费者，对广告主的商品印象不佳。是极需加以注意的一点。应努力改善这一地区消费者的印象。广告战略针对上述种种问题，台广为广告主拟定了广告战略——⒈教育消费者，应以正确的方法使用机车，维护机车的使用寿命。⒉参照市场中同类商品的售价，订定广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，分享经销商，提高经销商的推销兴趣。⒊重整经销网，鼓励原有的经销商，扩充范围，增设经销分出，争取各地良好的机车修理店，为经销分处。是经销商有原有140个单位，扩充为500个单位左右。再于台北国宾大酒店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增进大家的信赖。⒋以强有力的广告创新技术，促使新产品上市，能一鸣惊人。⒌以企业广告，改变消费者过去的误会看法。说明广告主是拥有制造直升机及汽车设备的大规模工业。不但规模最大，品质、技术、服务等均属第一流。⒍在嘉云地区，在拟定地方性的广告战术，展开反攻战略。经获得广告主同意后，即逐步安排战术。执行广告计划中战略与战术的各项细节。经营决策的前提刮胡刀只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。提出了面向妇女的专用刮毛刀“这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。拟定几种不同的定位观念到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的双刀刮毛；突出其创造性的完全适合女性需求；强调价格的不到50美分；以及表明产品使用安全的不伤玉腿等等。公司根据多数妇女的意见，选择了不伤玉腿作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。企业问题（市场问题）的提出龟龄集药酒市场调研问题的提出问题讨论：产品、销售渠道、广告、促销、物流等归纳：①消费者对产品的认知程度与认知渠道②消费特征注意与客户的沟通！（搭车调查）调研方案的设计一、调研方案设计的背景方法：文案调查、搭车调查二、方案设计中首先确定调查的目的和内容1.调研目的2.消费群体研究3.媒介习惯4.消费决策及竞争对手研究5.消费者满意度研究三、研究对象（researchtarget）1.调查、研究总体构成的多样性2.调查研究目的，确定调查研究对象3.调查方式不同，调查对象不同四、研究区域（regionscoveredbysurvey）根据调查研究目的的不同，研究区域不同五、研究内容（contentsofsurvey）为客户展示，提示明确的调查内容有助于问题的解决和沟通。案例:恒康乳业六、研究方法（Methodofsurvey）1.定性研究与定量研究的概念2.区分定性和定量的四种重要方法①按照每种调研可解决问题的类型②按抽样方法③按收集信息的方法或方式④按分析的方法与技术七、抽样方法及样本量八、质量控制九、时间进度十、研究成果十一、费用预算第四讲文案调查法二手资料调查法文献性信息、物质信息、思维信息文献性：文字、图像、符号、声频、视频物质：商品展览、模型、样品思维：分析、综合、推理所得到的市场信息原始、二手信息静态、动态文案调查的特点①收集已加工过的文案，而不是对原始资料收集②以收集文献性信息为主③收集资料包括动态和静态资料，偏重动态资料文案调查的功能发现问题并为市场研究提供重要参考依据（供求趋势、相关和回归、占有率、覆盖率）为实地调查创造条件经常性的调查不受时空限制案例大庆地区清初为蒙旗杜尔伯特的游猎地，一直设有定居村落。1898年沙俄修建中东铁路时，在此建立了萨尔图站。1904年开始放荒招垦，村屯渐多。1906年（清光绪三十二年）在安达任民镇设置了安达抚民府，1913年改为安达县。伪满时萨尔图被改为兴仁镇。1946年又恢复萨尔图名字。1947年人民民主政权在萨尔图一带建立了几个牧场，1955年合并为红色草原牧场。1955年松辽石油勘探局开始在安达县大同一带进行石油资源钻探。1959年9月26日，在大同北面高台子附近的“松基三井”喷出了工业油流，把这个油田定名为大庆油田。后来在大庆油田上崛起的新兴石油城亦被命名为大庆市。《画报》看到铁人王进喜照片——大庆在东北地区某报关于工人从火车站人拉肩扛运设备——铁道沿线铁人马家窑的言论——油田的位置出席人代会——