市场营销(8渠道)

第八章分销渠道策略在现代市场经济条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。第八章分销渠道策略第八章分销渠道策略分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。渠道的起点是生产者终点是消费者或用户中间环节是中间商第一节分销渠道作用1、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间，这是中间商最重要的贡献。制造商甲制造商乙制造商丙用户A用户B用户C用户D第一节分销渠道作用制造商甲制造商乙制造商丙用户A用户B用户C用户D中间商第一节分销渠道作用2、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销职能；又充当了消费者的购买代理。解决了企业常年生产和消费者季节购买的矛盾；解决了企业专业化生产和消费者多样化需求的矛盾。3、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验。4、中间商为企业节省资金投入。5、中间商帮助生产企业开发市场。构成：MarketingChannels营销渠道SalesChannels销售渠道DeliveryChannels送货渠道ServiceChannels服务渠道（信息）（实体）（人员）第二节中间商类型1、经销商：指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中间商。2、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。第二节中间商类型经销商代理商所有权拥有没有合同买卖合同代理合同利润购销差价佣金经销商与代理商之间的主要区别第二节中间商类型3、批发商：是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。4、零售商：是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店、仓储式商店、折扣商店、无店铺零售等。第三节分销渠道结构1、消费品分销渠道：第三节分销渠道结构2、生产资料分销渠道：第三节分销渠道结构3、直接渠道与间接渠道直接渠道：指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。间接渠道：指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。第三节分销渠道结构4、长渠道与短渠道长渠道略：分销过程中经过两个或以上的中间环节。短渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品。5、宽渠道与窄渠道宽渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。窄渠道：企业分销过程中使用同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。注意渠道的长短和宽窄可口可乐在台湾最近几年以来，可口可乐不论是在营销运作上，还是在销售业绩上均连创佳绩，成为台湾业界瞩目的焦点。该公司严密如蜘蛛网的销售渠道在市场上的努力耕耘，再加上渠道经理在各处点火配合，则是这项战果的幕后功臣。可口可乐在销售运作上秉持3A哲学：让消费者买得到(Availability),买得起(Affordability),买得乐(Acceptability)。可口可乐在台湾可口可乐的目标是要使消费者在任何地方都可买到可口可乐。该公司的信念是有人的地方就会产生“口渴”．因而会对饮料产生购买欲。如能提供最便利的购买方式就能真正占有市场。在随处可得（availability）的最高原则指导下,可口可乐的业务系统以台中为界线，划分为南北两个利润中心。各由一名总经理坐镇指挥。全省则设置四个区域经理．配置15个营业所．400多名营业员,在各地积极展开业务推广。可口可乐在台湾由于预售制度顺利推展与配送制度改良，使得可口可乐在全省布下极为严密的销售网，零售据点达7万个，预计将要扩增至10万个，并在3年之内将市场占有率从目前的33%提升至50%以上。可口可乐在渠道运作上的另一项利器就是营销部下属的6位渠道经理(按渠道性质划分职责,而非以地区区别),以便让营销策略能够落实到各个重要渠道上，并让“整天在外面跑来跑去”的业务人员背后有几个冷静的头脑帮忙构想策略配合。可口可乐在台湾可口可乐在台湾这些渠道经理分别负责:速食店与餐厅:麦当劳、达美乐年轻人市场:舞厅、运动场、MTV、电影院工作场所:医院、办公大楼、证券商、工厂交通市场:加油站、火车站、航空站等交通据点家庭市场:便利店、超市休闲市场:游乐场、海滩、游泳池第四节分销渠道选择一、是否需用中间商1、产品特性：鲜活易腐商品、时兴商品；技术复杂、专业性强的商品；体积大、份量重的商品、单价昂贵；需附加服务的商品。第四节分销渠道选择2、市场条件：生产者市场的用户——直销；消费者市场分散、流通成本高、耗时长——需要中间商3、生产企业状况：企业生产规模大、财力雄厚、人员水平和经验丰富——直销；企业控制渠道的愿望强烈——直销。第四节分销渠道选择二、挑选合适的中间商地理位置：专攻某一区域，需当地的中间商销售能力：丰富的经销经验服务水平：完善的服务体系服务对象：经销专业产品，需技术支持和服务储运能力：从事产品的运输、储存合作诚意：积极主动为企业推销产品，友好。营销渠道管理案例某调频汽车收音机制造商通过如下四条分销渠道销售其产品：（1）与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机；（2）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；（3）借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给零售商；（4）在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地调频播音站协调，请其帮助推销产品并付给相应佣金。第四节分销渠道选择三、基本的分销渠道策略1、独家分销：最窄的渠道。在某一地区只选择一家中间商经销本企业的产品，控制能力强。适合于特殊产品。2、密集分销：最宽的渠道。选择尽可能多的中间商来经销企业产品，适合便利品的销售。3、选择分销：有条件的选择几家最合适的中间商经销本企业的产品，适合于选购产品。第四节分销渠道选择四、评价分销渠道的标准1、经济性：衡量分销渠道业是否以较低的成本接近了同样数量的消费者，或在同一成本水平下接近了更多的消费者。2、控制性：中间商是一个独立的企业，难于控制。3、适应性：每个渠道方案都因有其固定期间的承诺而失去弹性，在这段时间里，即使有更好的销售方案，企业也不得任意取消中间商。总结：渠道设计（ChannelDesign）思考题1、解释下列术语分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道、间接渠道2、中间商的存在有哪些作用？3、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些？4、如何评价目前的分销渠道？