恒安集团渠道管理1(整理版,绝密教材)

Aigohuang/2004年8月如何进行渠道管理－－分销商培训·海口Aigohuang/2004年8月【目录】如何看待与评价您的生意分销覆盖管理定期生意回顾与计划Aigohuang/2004年8月【培训目的】为你更好地管理你已经拥有的财富为你能获得更多你今天可以得到的财富为你有机会把握住更多未来的财富Aigohuang/2004年8月如何看待与评价您的生意Aigohuang/2004年8月【您是如何通过投资管理，来使财富增值？】“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”？？“把每个鸡蛋放在不同的篮子里”？？请您评价一下两种投资管理方式？您是属于哪一种投资类型？问题：Aigohuang/2004年8月【请您认识投资回报率】投资回报率的概念：用多少钱在多长时间内赚了多少钱？投资回报率＝税前纯利润营运资金Aigohuang/2004年8月【投资回报率的核算方式】流动资产其他收入流动负债营业利润投资回报率营运资金税前纯利润＝＋经营费用－－库存额应收账款销售费用财务费用管理费用销售成本销售额－＋应付账款零售业务应收款批发业务应收款＋销售人员工资向零售商支持的费用差旅费用运输费用……办公室费用办公室人员工资办公费用和行政费用折旧（固定资产）……销售贷款费用财务手续费用……统计时刻向供应商应付款仓库＋货架在途＋Aigohuang/2004年8月【投资回报率的核算方式（继）】应收账款零售业务应收款批发业务应收款＋批发业务额账期统计天数零售正常业务应收额×÷零售超期业务应收额零售正常业务额账期统计天数×÷零售超期业务额账期统计天数×÷＋Aigohuang/2004年8月【传统的盈利模式】流动资产其他收入流动负债营业利润投资回报率营运资金税前纯利润＝＋经营费用－－库存额应收账款销售费用财务费用管理费用销售成本销售额－＋应付账款零售业务应收款批发业务应收款＋销售人员工资向零售商支持的费用差旅费用运输费用……办公室费用办公室人员工资办公费用和行政费用折旧（固定资产）……销售贷款费用财务手续费用……统计时刻向供应商应付款仓库＋货架在途＋Aigohuang/2004年8月【分销渠道的传统盈利模式】100%166%192%100%11%25%27%30%36%48%100120130300450550500450400380010020030040050060019911992199319941995199619971998199920000%50%100%150%200%250%利润率生意量一快速消费品分销商10年内生意量与利润率记录Aigohuang/2004年8月【传统的盈利模式面临的挑战】销量vs毛利率长期的利润不确定性vs为长远发展而引发的目前付出90%的生意来源于批发业vs批发业务的占比逐渐缩小批发型的管理模式vs迅速增长的现代零售渠道需求Aigohuang/2004年8月【可创新盈利模式】流动资产其他收入流动负债营业利润投资回报率营运资金税前纯利润＝＋经营费用－－库存额应收账款销售费用财务费用管理费用销售成本销售额－＋应付账款零售业务应收款批发业务应收款＋销售人员工资向零售商支持的费用差旅费用运输费用……办公室费用办公室人员工资办公费用和行政费用折旧（固定资产）……销售贷款费用财务手续费用……统计时刻向供应商应付款仓库＋货架在途＋Aigohuang/2004年8月【可创新的盈利模式（继）】应收账款零售业务应收款批发业务应收款＋批发业务额账期统计天数零售正常业务应收额×÷零售超期业务应收额零售正常业务额账期统计天数×÷零售超期业务额账期统计天数×÷＋Aigohuang/2004年8月【可创新的盈利模式面临的机会与挑战】机会：分销渠道供应链的变化趋势现代零售渠道的发展趋势分销渠道管理水平现状挑战：批发渠道与零售渠道协调发展的策略该如何制定？更多的网点、更少的起运量、更频繁的订货如何满足？如何提高在影响巨大的零售店中的投资回报率？现在的销售队伍对上述要求能做到多少？Aigohuang/2004年8月【分销渠道面临的挑战－自身的业务能力】客户网络职能向下级的覆盖产品分销零售覆盖覆盖率不足？没有覆盖？不力推分销？服务客户职能物流服务缓冲库存委托服务业务支持服务厂商职能产品再销售库存转移资金风险信息反馈库存准确率差？送货及时性差？覆盖率不足？没有覆盖？不力推分销？Aigohuang/2004年8月【分销商提升经济效益的解决之道】把握分销渠道的发展趋势找出现状与需求的差距明确自身的核心竞争优势“先摘易摘的果子”批发渠道的发展趋势零售渠道的发展趋势供应商的需要零售商的需要资金实力分销网络实力物流配送实力人员管理实力店内运作能力品牌/品类管理能力Aigohuang/2004年8月【分销商的发展趋势】营销服务产品的供应服务和物流服务对供应商的信息服务对零售商的信息服务产品的提供商产品销售利润导向低买高卖的分销商服务的提供商以服务佣金为导向提供增值服务的市场覆盖合作伙伴Aigohuang/2004年8月【小结】您的财富投资观；认识与分析投资回报率；可创新盈利模式的机会与挑战；分销商角色的重新定位（服务的提供商）。Aigohuang/2004年8月分销覆盖管理成为渠道管理的服务提供商的必修课程Aigohuang/2004年8月【产品与市场覆盖理论模式】其中：P＝产品，M＝市场M1M2M3P1P2P3市场集中型M1M2M3P1P2P3市场全面型M1M2M3P1P2P3选择专业型M1M2M3P1P2P3市场专业型M1M2M3P1P2P3产品专业型当然，我们也可以把市场理解为客户，针对不同的客户进行不同产品分销覆盖。Aigohuang/2004年8月【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖什么？谁去卖？怎么卖？Aigohuang/2004年8月【分销覆盖管理－寻找覆盖对象】覆盖了哪些区域覆盖到什么层次覆盖到哪种类型的客户覆盖到该类型的哪些客户是否在可行的情况下发掘覆盖潜力是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次和客户覆盖了可能的消费者直接覆盖还是间接覆盖Aigohuang/2004年8月【分销覆盖对象－概念解释（1）】客户类型流通类分销商批发商二级批发商批发市场……终端类购物中心超级市场百货商店仓储会员商店便利店士多店……Aigohuang/2004年8月【分销覆盖对象－概念解释（2）】数值分销与加权分销序号销售业态业态分布业态总店数产品进店数A连锁超市30%200家100家B传统百货20%120家100家C小型超市20%500家200家D食杂店30%2000家500家数值分销ND，是指某个SKU进店数与总店数的比值。ND＝（100＋100＋200＋500）÷（200＋120＋500＋2000）×100%＝900÷2820×100%＝32%加权分销WTD，是指覆盖店数销量与总销量的比值。WTD＝30%×100÷200＋20%×100÷120＋20%×200÷500＋30%×500÷2000＝15%＋17%＋8%＋8%＝48%Aigohuang/2004年8月【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖什么？谁去卖？怎么卖？Aigohuang/2004年8月【分销覆盖管理－分销组合标准】SKU品牌品类组合装投资回报率不同地区不同商店不同业态不同渠道Aigohuang/2004年8月【分销覆盖管理的基本思路】卖给谁？卖什么？谁去卖？怎么卖？Aigohuang/2004年8月【分销覆盖的基本操作流程】分销覆盖调研分销覆盖计划分销覆盖实施分销覆盖跟进Aigohuang/2004年8月【分销覆盖调研－①确定分销覆盖调研的目标】总体目标：通过收集、整理和分析零售终端信息，帮助制定有效的、可执行的分销覆盖计划具体目标：目标一：为了建立分销覆盖系统目标二：为了评估和提升现有分销覆盖效率注意：每个区域的分销调研目标可能都不同每个阶段的分销调研目标可能都不同资源配置对分销调研目标有直接的影响Aigohuang/2004年8月【分销覆盖调研－①确定分销覆盖调研的目标（续）】建立分销覆盖系统评估和提升现有分销覆盖效率目的建立系统提升系统结果分销覆盖投入产出分析是否应该投入分销覆盖（方向）应该如何投入（方向设定）应该投入多少（计算资源）应该如何衡量投入的结果（评估）分销覆盖机会分析现有的覆盖模式是否高效现有覆盖是否有助于完成销售计划是否有机会提高加权分销覆盖率是否有机会降低分销覆盖成本Aigohuang/2004年8月【分销覆盖调研－②界定分销覆盖调研的范围】建立分销覆盖系统评估和提升现有分销覆盖效率整体范围全方位的调研从区域来说：整个区域/整个城市从渠道来说：A/B/C店/其他渠道部分、有针对性的调研从区域来说：部分城市/城市内部分区域从渠道来说：有针对性地选择部分渠道需要考虑具体要素什么是我们产品的目标消费者？什么渠道对影响他们起到关键作用？他们主要在什么渠道购买我们的产品？主要的零售渠道我们如何分类？对不同的零售渠道，我们的覆盖策略/计划是什么？对不同的零售渠道，我们的衡量指标是什么？我们产品的目标消费者产生了什么变化？主要零售渠道的分类是否有变化？覆盖模式是否高效？关键衡量指标的变化：产品加权分销达标率重点客户销售量变化店内各项衡量指标变化覆盖投入指标变化Aigohuang/2004年8月【分销售覆盖计划－①根本原则】简单重复将简单的事情精确地重复分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。Aigohuang/2004年8月【分销覆盖计划－②制订月覆盖目标】制定分销覆盖每月目标，包括以下内容：本月覆盖商店数量变化本月覆盖商店内容（增加产品规格、店内表现、主要活动等）商店类型上月覆盖数量本月覆盖数量覆盖内容增加规格货架变化主要活动A类商店202524个面位买赠，消费者演示B类商店879224个面位买赠，特殊货架陈列C类商店12012012个面位买赠，特殊货架陈列Aigohuang/2004年8月【分销覆盖计划－③商店拜访频率】不同的商店的拜访频率是不同的制定商店拜访频率的方法有两个：简单拜访频率方法重点拜访调整方法简单拜访频率方法（见表）重点拜访频率方法零售商店的某些店内活动直接影响的关系，如：店内平均货架简单调整周期零售商店平均回款周期零售商平均店内活动安排周期，如新品上市、促销活动、店内陈列等。根据零售商店的这些活动，必须调整对不同商店的拜访频率商店类型拜访频率A类商店1次/1周B类商店1次/2周C类商店1次/4周Aigohuang/2004年8月【分销覆盖计划－④月工作计划表】按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表，并做出调整。年月12345678910111213141516171819202122232425262728293031周日月工作计划表姓名：周一周二周三周四城市：日期：周五周六Aigohuang/2004年8月【分销覆盖计划－⑤销售人员工作落实】把月覆盖计划分解至周与日，然后并落实到每位销售人员，考虑：每人负责的区域每人负责的具体商店每人的覆盖周期和计划商店类型商店数量公司销售代表1区2区3区4区5区A类商店25甲甲甲乙乙B类商店92丁丙丙丁戊C类商店120己己己戊戊Aigohuang/2004年8月【分销覆盖实施－①店内管理七要素】分销价格陈列位置促销助销库存对消费者购买的影响程度店内管理要素的重要性Aigohuang/2004年8月【分销覆盖实施－②相关表格】销售代表客户名称时间客户联系人零售渠道销售代表拜访信息表步骤一：计划与准备上次拜访中的遗留问题上次拜访后发现的机会1、上次拜访情况回顾销售目标收获目标店内形象目标上次拜访中承诺的事情2、公司目标回顾3、确定行程联系客户相关人员确定时间联系其他公司业务人员4、资料准备客户信息维护表每日活动报告公司新产品介绍资料、公司促销活动介绍资料相关财务与订单资料、其他相关资料与本次销售拜访相关的资料协同拜访报告（如需要）Aigohuang/2004年8月【分销覆盖实施－②相关表格】5、库存检查品类A品类B其他货架陈列特殊陈列其他陈列有客流量情况陈列外观吸引人的程度价格变动的幅度消费者对活动的反