杭州中都孵化创业中心市场定位及营销推广案(锋芒机构)

创造地产领域的蓝海中都·孵化创业中心市场定位及营销推广案我们在哪里？我们要向何处去？我们如何到达目的地？思考原点：我们在哪里？本案功能定位及目标本案的功能定位◎具有自主知识产权的科技型中小企业的创业基地◎转化高校和科研机构高科技成果的产业化基地。◎拥有高科技成果，新技术产品，但无法初始商品化的高新技术幼小企业的孵化基地。◎吸引国内外大公司总部机构，研发中心和技术先进科技型企业入驻的产业基地。本案的目标：打造国家级科技企业孵化器作为科技企业孵化器，我们的地位如何？截至2007年6月，杭州投入运行的单体规模1000平方米以上的孵化器达到33家孵化器等级现状国家级孵化器3家，省级孵化器8家，市级孵化器28家孵化器资本来源政府出资创办11家，大学出资创办2家，国有企业出资创办6家，企业（民营资本）出资创办14家表1杭州市科技企业孵化器名单（部分）序号孵化器名称1高新区科创中心2萧山科创中心3江干科创中心4拱墅科创中心5下城科创中心6上城科创中心7临安科创中心8西湖数字娱乐园9余杭农业示范中心10浙江省大学科技园11浙江大学科技园12拓峰软件孵化器13东部软件园14国家集成电路孵化器15建德有机硅孵化器16万向高科技孵化器中心17西湖科技创业园（颐高）18杭州汇丰生化创业园19杭州生物医药创业园合计数据、信息均来自杭州市科技信息研究院总结：作为科技企业孵化器，我们不过是33家中的一家，是余杭区下属的孵化器，与上城、下城、拱墅、西湖、江干、萧山等区相比，已经失去先发优势，如果因循守旧，则项目将无甚可取之处；此外，孵化器多数为租赁用途，而本案作为要上市销售的项目，市场风险较大。项目的地理区位分析优势1、近邻西溪湿地2、近邻仓前高教园区及浙大紫金港3、公交车已经开通，交通状况良好4、环境优势明显劣势分析1、作为公建项目，周边明显缺乏商务办公氛围和配套城市东扩旅游西进产业南下核心商务圈武林商务区黄龙商务区钱江新城商务区庆春路商务区次核心商务圈文教区商务区城站商务区弱中心商务圈滨江高新产业商务区拱墅商务区滨江区政府商务区杭州市商务办公热点区域图总结：本案为理想的居住区块，但明显缺乏商业氛围，被排除在传统的商务区块之外。为了进一步深入了解项目，我们选择可参照的项目进行对比，由于本案是一个复合性项目，我们从写字楼与酒店式公寓分别选择具可比性的项目进行比较。选择具有可比性项目进行比较与西港新界写字楼比较分析类别细化指标西港新界中都项目距离武林门市中心/城西文教区★★★★★★★靠近浙大★★★★☆★★行政区划★★★★★地段总计11.57交通顺畅度★★★★★★方便的公交线路★★★★★靠近绕城/机场/汽车站/火车站★★★★★★交通总计98靠近西溪湿地，环境良好——★★★★☆周边的商务氛围★★☆周边的商务配套————员工租住房较方便★★★★★★★★周边环境/配套设施（结合规划）交通状况地段周边环境配套总计69开发商品牌知名度★★★★☆开发商品牌总计13.5五星级酒店配套——★★★★★开发规模★★★★★★物业档次★★★★★★★建筑规划及内部配套总计612总计33.539.5建筑规划及内部配套与西港新界写字楼比较分析总结：与西港新界相比，本案具有一定优势。开盘时间开盘价格总套数已售套数已售均价2007-05-26618865586383/62622007-06-286388855570932007-06-286288663971922007-06-286288382072102007-09-22820010169884据杭州市透明售房网2月16日最新数据分析：西港新界2007-09-22所开出的为LOFT户型，实际销售极差，可见该定价不合理，为市场难予接受。该项目合理均价应在7200元左右。与同城印象相比开盘时间开盘价格总套数已售套数已售均价2007-10-13580014813059652007-12-22698089487414据杭州市透明售房网2月16日最新数据。分析：同城印象最近一次开盘为07年12月22日，成交均价在7414元，销售情况尚可，表明该地段此房价较为合理。与盛世嘉园酒店式公寓比较分析类别细化指标盛世嘉园中都项目地段距离市中心/城西文教区★★★★★★★交通顺畅度★★★★★★方便的公交线路★★☆★★靠近西溪湿地，环境良好★★★★★★★☆周边的生活氛围★★★——学校/医疗/餐饮/购物等★★——有无污染（噪声、空气等）★★★★★开发商品牌知名度★★★★★★☆小区规模★★★★★★景观绿化★★★☆★小区内商业配套/会所/酒店等★★★★★★☆装修标准装修材料及设计★★★★★★总计3331.5小区环境及内部配套周边环境及配套设施（结合规划）交通综合情况综合比较，从可居性上而言，酒店式公寓相对于盛世嘉园还略有劣势。盛世嘉园销售状况分析：盛世嘉园精装修酒店式公寓，12月10日开盘，仅销售10套，销售情况极差，可见市场不接受其10000元的均价，定价不合理。据余杭区透明售房网2月16日最新数据。总结：据消费者心理调研，消费者普遍对西溪房产的定位为高档别墅、排屋、洋房及高档公寓区，而对于公建项目则普遍感觉偏远、不认可，对于酒店式公寓则认为有一定市场，但由于缺乏优美的居住环境和封闭式的物业管理，认为价值偏低。项目的复合功能所带来的营销难题◇孵化器◇五星级酒店◇五星级酒店公寓◇总部办公大楼◇独幢式办公楼◇专家楼（单身公寓）项目具有上述众多复合功能，但我们到底应该在市场及消费者心中留下一个什么样的定位？有没有可以涵盖上述功能的项目定位！我们如何超越“中都·孵化创业中心”的原始定位？换句话说，我们的营销任务实质是：如何把余杭区2007年“一号项目”变成2008年的“一号项目”、“明星项目”？二、我们向何处去——项目的定位让我们再回顾一下项目的原点：科技企业孵化器杭州市当前的大多数“孵化器”仅能提供办公地点和一些基本的办公设备，服务仅以低附加值的物业管理为主，所提供的核心专业化服务十分缺乏，特别是在帮助在孵企业建立规范的内部管理体系方面，孵化服务功能不够完善，孵化器的专业特色体现不十分明显。而服务能力较弱，或者服务几乎都不专业，或者协调机制不够完善，最终将会导致服务质量和服务水平不高。据《杭州孵化器现状研究报告》这是孵化器的现状，我们的思路是，任何一个项目，一定要有做到最好的追求，因此，让我们向世界顶尖孵化器看齐！在GOOGLE输入美国顶尖孵化器，我们发现了硅谷顶尖孵化器模式，也发现了其在国内的实践者：橡子创业园橡子园于2000年4月在硅谷成立，橡子园的前身是橡子创投，其创办人被誉为“硅谷华人创业之神”的陈五福。其总经理表示：“我们目前做的，要远远多于传统孵化器或者是风险投资基金，以前，传统的孵化器主要是致力于吸引更多的初创企业入驻园区，而我们则相信要通过更加实际的操作，通过提供必要的场所、提供有价值的运营服务以及创业者所需要的资金，与创业者建立一个导师型的关系，保证被孵化的企业和项目在所处行业内有很高的知名度”。而资料表明，美国硅谷的成功背后，是有着类似于“风投一条街”的大量风险投资机构的存在。由此我们发现：孵化器最重要的支持是风险投资基金和有价值的运营服务！国际顶级风投已经悉数入华投资公司典型投资案例Doll资金管理公司DollCapitalManagemeng当当网、前程无忧、中芯国际、中星微电子、猫扑ePlanet基金ePlanetVentures百度分众传媒空中网IDG技术创业投资基金IDGTechnologyVentureInvestment携程百度搜狐腾讯金蝶如家MayfieldMayfieldFund百合学易NewEnterpriseAssociates北极光创业投资基金NorthernLightVentureCapital展讯mysee晨兴科技投资公司MorningsideAsiaAdvisoryLimited.搜狐第九城市成为基金ChenweiVenture德丰杰-龙脉中国基金DFJDragonFundChina凌讯科技百度公司德同资本管理有限公司DTCapitalPartners百度新浪尚德鼎晖投资CDHInvestments永乐电器分众传媒富达国际创业投资有限公司FidelityVentures阿里巴巴、华友世纪、亚信、点击科技、中国搜索高盛亚洲GoldmanSachs(Asia)Ltd.分众传媒新浪戈壁合伙人有限公司GOBIPartner灵图软件红杉资本中国基金SequoiaCapitalChina奇虎大众点评网康盛创想利农华登太平洋创业投资管理有限公司WaldenInternational新浪中芯国际华平创业投资有限公司WarburgPincus大唐电信港湾寰慧投资咨询（上海）有限公司GraniteGlobalVentures阿里巴巴华友世纪集富亚洲JafcoAsia3721国人通信飞博创海辉科技今日资本CapitalToday土豆网投资公司典型投资案例金沙江创业投资基金GSRVentures百合学易兰馨亚洲投资集团OrchidAsiaGroupManagementCo.,Ltd携程旅游网易趣智联招聘联创策源CEYUANVentures源泉51秀抓虾豆瓣美国梧桐投资公司SycamoreVenture宏碁集團中芯國際美商中经合集团WIHarperGroup分众传媒普凯投资基金PraxCapital尚德电力启明创投QimingVenturePartners蓝汛伽玛星科技日本亚洲投资(香港)有限公司JAICInternational(HongKong)Co.,Ltd软银赛富投资顾问有限公司SAIFPartners盛大网络青牛软件天融信橡果国际欢乐传媒环球雅思软银中国创业投资有限公司SoftbankChinaVentureCapital阿里巴巴淘宝网分众传媒上海贝尔阿尔卡特风险投资部汉辰科技上海华盈创业投资基金管理有限公司TDFCapital维众创业投资集团(中国)有限公司UnitedCapitalInvestmentGroup英特尔投资IntelCapital亚信德信新进半导体海辉软件永威投资有限公司AsiaVestPartners,TCW/YFYLtd.TSMC,瀾起科技,联合科技,宇力电子招商局富鑫资产管理有限公司ChinaMerchants&FortuneAssetsManagementLTD.智碁创投股份有限公司iDTechVentures掌上灵通光桥科技讯天通信中信资本控股有限公司CITICCapital中国风投发展正进入“黄金时代”再来看一下国内的状况国内著名企业转身风投蔚然成风联想投资——联想董事局主席柳传志设立清华紫光——紫光创投今日资本——乐百氏前总裁何伯权设立通联创投——万向集团设立宏基创投——宏基创始人施振荣设立步步高总裁段永平2001年起定居美国开始职业投资人生涯……风投机构在浙江官方统计显示，目前浙江登记的风险投资公司和相关中介机构超过30家，风险投资资本30多亿元；累计投资项目近500个，累计投资金额达16亿元以上。而在业内人士的估算中，浙江创投机构的数目远不止这些。浙江华睿投资管理有限公司董事长宗佩民认为，浙江本土的风投机构起码有100家以上。大量国内外风险投资机构进入，仅2007年就有伦敦证券交易所、世界银行、亚洲开发银行、渣打银行等多家海外风险投资机构进入浙江。浙江创投资本投资的公司在中小板成功上市可以说屡见不鲜，如传化股份、网盛科技、莱宝高科等等。据了解，2007年6月28日，中国的创投家们曾齐聚杭州，召开了高峰论坛。在这些创投公司中，既有国外的风投家，也有国内和浙江的后起之秀，如红杉资本、软银中国、华璞毅恒、智基创投、今日资本、IDGVC、富鑫创投、国金投资、戈壁投资、北极光创投、赛伯乐创投、华睿投资、橡子园创投、红鼎创投、首华创投、世华创投、天堂硅谷、浙大创投、通联创投、浙江天德等。浙江蓬勃发展的中小企业，自然成为它们关注的重要目标。万向集团成立通联创投由十八家上市公司和拟上市公司组建的天堂硅谷创投喜临门、传化、滨江房产、红石梁等12家浙江名企成立浙商创投雅戈尔在今年注资2亿成立了宁波雅戈尔创投公司