杭州开元余音坊商业步行街市场推广策划报告

开元·余音坊商业步行街市场推广及策划报告锋芒地产（2008.3.14）第三部分/德清城市发展研究第四部分项目定位第五部分/项目改造建议第七部分/广告推广计划第八部分项目形象系统第一部分/市场调查研究报告框架第二部分/项目研究及分析第六部分/项目招商计划第一部分市场调查及分析德清商业地产总量分析现状•已建商业房89.88万平方米（除余英坊项目及河滨公寓底商）；•在建的商业房有5.5万平方米；•拟建商业房有6.39万平方米，还不包括香港世贸集团欲投资的大型购物中心；•而已出售的商业房仅18.79万平方米，存量商业房达21.59万平方米，销售率仅为47%。•此外，还有自建的商业房15.27万平方米。分析对比全县总人口43万、武康12万的城市人口规模，以香港的人均1.2平米的商业面积来计算，德清的商业已呈饱和状态。德清商业地产分布情况德清的商业地产主要集中在住宅小区的底铺及专业市场两大方面，逐渐形成三个商业格局：1、老城区以千秋街、兴康路、英溪路、中兴路为主，近10万平方米体量；2、城南城东在建住宅底商铺面，近5万平方米体量；3、以104国道两侧的专业商业市场，近40万平方米体量。老城区商业新居住区商业新居住区商业专业市场这些商业体量总规模达55万方，而我们项目就有10万的规模。规模既是优势，但在商业呈饱和的趋势下，这更多的是压力。各主要街区业态分布/经营情况/租金情况调查(一)以德清交通主干道和人流集中街道为主要调查样本。街道名称主要业态单体面积（m2）平均租金（/m²/天）经营情况概述兴康北路中高档服饰25-45官桥以北2元兴康北路路西5元兴康北路路东6元该区为德清的繁华中心区，商业氛围浓厚成熟，路东基本无商铺可租，路西商铺空置率仅为3%。兴康南路小型餐饮/服饰/副食品店20-351.5元经营档次偏低，空置率较高，约在20%左右，靠近舞阳街路口尤为突出。英溪北路服饰、副食品店、五金百货25-35千秋街至武源街路段2.8元武源街至永安街路段3.5元与永安街交叉口4.5元英溪北路人流自北向南递增，车流频繁，与永安街交叉口特别繁华，基本无空置门面。英溪南路通讯器材、副食品店、便利店、家居装饰30-45永安街至群益街路段1.4元群益街至舞阳街路段1元英溪南路人流略少于北路，自北向南递减，空置率约在10%。群益街至舞阳街路段人流稀少空置率较高。各主要街区业态分布/经营情况/租金情况调查(二)街道名称主要业态单体面积（m2）平均租金（/m²/天）经营情况概述中兴北路建材/茶馆/副食品店/小型餐饮/花店25-450.9元中兴北路人流较密集，机动车流较集中，商业氛围良好，空置率不高。中兴南路家居装修/副食品店/快餐/广告35-50永安街至群益街路段1.5元；群益街至舞阳街路段1.1元；与舞阳街交叉处0.8元中兴南路人流较密集，自北向南递减，机动车流较集中，商业氛围一般，空置率较高。河滨街休闲餐饮/服饰/床上用品/通讯器材20-401元河滨街人流集中，商业氛围较好，经营品牌在当地已处于中高层次，基本无空置门面。贵和路中低档服饰30-402.2元贵和路人流密集，商业氛围浓郁，无空置门面。永安街小型餐饮/服饰/副食品店/便利店/美容美发/婚纱摄影/KTV/网吧30-50曲园路至英溪路段1.2元;恒升大厦沿街租金3.4元;内街租金2.4元;英溪路与兴康路段2.3元人流密集，商业氛围成熟，并自西向东递减。曲园路至英溪路段空置率约为5%，英溪路至兴康路段基本满租。德清各主要业态发展情况调查研究——卖场/百货世纪联华位于中兴南路，是目前德清规模最大的超市。营业面积约13000平方米。此外，世纪联华在永安街繁华地段开出分店。依托世纪联华商圈，周边汇聚了高档茶馆、中高档足浴店、网吧、特色餐饮等。华润万家位于中兴南路，面积2000余平方米，由于价格高、商品品种受限等多方面因素，一般不为当地消费者首选，竞争力明显弱于世纪联华。莫干山百货大楼位于兴康北路，三层经营面积在2500平方米左右，经营品牌以中档男女服装、羽绒服为主。沃尔玛2006年沃尔玛，选址永安街原县政府地块（占地36亩）并举行奠基仪式，拟建造大型购物广场，目前还在筹建中。分析与总结从县城规模来看，德清的卖场已属发达，而人均也已呈现饱和。其中，一个沃尔玛的辐射商圈半径就达10平方公里，辐射区内人口30多万。德清各主要业态发展情况调查研究——娱乐业概况：当地的娱业以KTV、酒吧、足浴、网吧（游戏厅）为主。其中KTV稀少不多，酒吧一般。足浴店以当地品牌为主，缺少优质品牌连锁。小型网吧在呈点状散布全县，无品牌连锁，经营单体多，规模不大，设施简陋，经营户均为个体老板，文经营理念弱。电玩游艺场所也稀少，现有的几家游艺室设备环境很差，游艺项目也比较落后，日营业额不足600元。名称面积租金名称面积租金COCO(酒吧)4000.89行易堂（足浴）7000.55百度（酒吧）3000.54汉方足道（足浴）3000.9英皇(KTV)14000.5无极足道（足浴）10000.55凤凰台(KTV)38700.4英皇游艺6000.4鼎红(KTV)30000.55千勤游艺3000.45红方缘网吧50000.32城畅想网吧8000.34代表性店铺租金一览：总结分析：总体而言，德清的娱乐业和当地市民的休闲娱乐消费观念都比较发达。其中酒吧和KTV的数量有待扩充。足浴、网吧、游艺中心的经营和档次都有待升级。此业态在租金方面，根据面积和地段的不同，在0.4—0.9元之间。值得注意的是，网吧的租金普遍在0.4元以下。这与它的地段环境要求不高存在一定关联。德清各主要业态发展情况调查研究——酒店业德清酒店业高档星级酒店经济型宾馆主要有索菲特·德福大酒店、金丽雅兰大酒店、丽晶大酒店、时代大酒店、卢球假日酒店等,主要接待企事业单位客户宴请、百姓婚庆宴请及高档餐饮会务客房消费等，实行错位经营。分析与总结：总体而言，德清的酒店业发展还处于中低水平，其特经济型酒店有待特色化，高档酒店有的配套设施和服务水准都有待提高。此外，在经营目标上，应着力于吸引入境游客入住。而此业态的租金普遍较低，在0.4元左右，以新三伍为例其租金只有0.35元。依托毗邻莫干山旅游集散地的地理优势，各种收费低廉并提供基本客房服务的经济型宾馆遍地开花；宾馆在工作日期间入住率超过50%，在旅游高峰时期和双休日更是客满。但是各种宾馆硬件设施、服务水平参差不齐，缺乏统一管理或品牌连锁，难以提高整体接待素质。德清各主要业态发展情况调查研究——普通餐饮概况：当地的餐饮业以大众型消费为主，其中大方传统菜在当地相当火爆，而外地的特色餐饮，如川菜、湘菜、北方菜、粤菜等，生意较为冷淡，尤其是日式、韩式、西式餐饮在当地几乎无法生存。营业高峰集中在11：00—12：30和17：30—19：00。除了高端的商务消费人均在100—120元/人/次之外，普通的日常消费及朋友聚会型消费基本都在30元/人/次上下。代表性中式餐饮租金一览：名称面积租金大方传统菜5000.7阿巴昌昌5000.4家乡土菜馆5000.5新三伍60000.35总结分析：总体而言，德清的餐饮业发展不均。其中大众型消费餐饮、尤其是大型高档餐饮有待升级，为地特色餐饮市有待引导和培育。该业态的租金因地段的不同普遍在0.35—1元之间。德清各主要业态发展情况调查研究——休闲类餐饮概况：休闲类餐饮包括休闲茶楼、咖啡吧等业态。武康的咖啡吧只有两家，两岸和迪欧。茶室全镇遍散各式高中低档茶馆（室），集中地是中兴路与千秋广场一带。其规模均在200㎡以上，设备环境与价位直接挂钩，最低消费不足10元/人/次，最高消费超过50元/人/次；均配有棋牌室。但以自助为经营方式的茶馆并不多，基本上散点为主，无最低消费要求。消费人群基本在30岁以上，商务型消费与休闲型消费各占50%；经营高峰期为晚上18：00-22：00，周末尤为火爆。代表性休闲类餐饮租金一览：名称面积租金和茶馆2001叙茶园3000．73永和8000．7两岸咖啡11000.7总结分析：总体而言，德清的茶室已相当发达，但总体消费水平和经营水平都不高，有待升级。咖啡吧还处于市场导入阶段，有待培育。该业态的租金普遍在1元上下。德清各主要业态发展情况调查研究——服饰业概况：武康的服饰业集中在兴康北路与贵和路，消费档次偏低，尤其是女装。以单间门面经营为主。据当地人介绍，当地的个体小老板很多，对于服饰品牌的追求也较高，因与杭州上海的交通极为方便，高端消费流失严重。部分中高档服饰店租金及营业情况一览店名面积日均营业额租金金帝鞋庄702000-30003.3金雅化妆品店12025003.4七匹狼1003000-40003.5拜丽德351500-20005.5李宁703000-40005.5太平鸟3520006.3康奈6020006.8步森503000-40005.5总结分析：总体言，德清的服饰业发展良好，但还有升级空间，租金根据面积和位置的不同，在3—6元之间。本项目在开辟精品服饰一条街的同时，如能引进品牌折扣店，将会有一定的市场空间，并能在一定程度。上阻止高端消费的外流。市场总结与思考：目前，德清的商业体量已呈饱和状态；目前，德清已有得商业经营状况一般，城市居民的消费水平总体不高，且部分高端消费外流；目前，德清的商业还有大体量存量，未来还有大体量放量，市场形势十分严峻。那么，我们该如何在城市人口不多、人均购买力偏低、商业饱和的种种不利情况下顺利消化10方的商业体量？我们又该为赋予项目以什么样的崭新形象和城市的发展使命，以对得起这片绝版的土地？第二部分项目研究及分析项目概况区域位置：位于城市中心，地理位置得天独厚总占地面积：20公顷商业面积：约10万平方米绿化率：高达56%建筑风格极具文化品位；余英溪穿街而过，景观良好；属于政府工程，得到德清政府的高度关注和大力支持。运作难点1、德清市区商业严重过剩2、城市人口规模小，整体消费水平低，部分高端消费外流，当地消费难以支撑项目3、商业环境不足，难以与旧城中心传统的商业竞争；4、项目建筑密度大，不符合一些商家的经营需求，需大量改造；5、停车位严重不足，无法满足商业经营以及消费的需求；6、街区内可识别性差，排污等功能预设欠缺；7、先期运作失败带来不良社会印象，需重新树立项目信心；8、中央对地产的调控，特别是信贷收紧；9、潜在的新商业项目（如世贸）在本案后期可能带来的冲击分析与思考除了要对项目进行改造之外，如停车位的扩建、商铺格局的调整等，如何重树项目信心，以及开辟新的消费市场是关键。项目运作难点分析项目运营机会分析1、德清目前商业难以满足中高消费者需求，急需升级；2、德清GDP增长势头较好,居民收入持续增长；3、德清旅游景点丰富，每年300余万游客入境；4、德清毗邻杭州，将有可能成为杭州的后花园；5、杭州人德清购房已成潮流，这将会带动部分杭州人在德清消费；6、德清政府对项目的高度关注和大力支持；7、开元房产专业的团队以及丰富的商业地产运作经验。作为德清政府鼎力打造的城市新地标，杭州后街的开发：是一个将要影响城市,影响区域发展的项目是一个代表德清城市发展的最高最新形象的项目也是一个社会效益与经济效益并重的项目因此，我们认为项目的操作在“抓住机遇，充分利用自身优势和源找准定位，进行差异化发展”的基础上，还应该站在城市运营的高度深入德清、挖掘德清,跳出德清，代言德清城市发展。项目操作方向定位第三部分德清城市发展研究德清概况德清地处长江三角洲杭嘉湖平原西部，东望上海，南接杭州、北靠环太湖经济圈、西枕天目山麓，素有“名山之乡、鱼米之乡、丝绸之府、竹茶之地”的美称。1994年县治搬迁至武康镇，现全县总人口43万，其中武康人口12万。德清交通便利。宣（宣城）杭（杭州）铁路、104国道、杭（杭州）宁（南京）高速公路穿境而过。南北连接苏南和杭（杭州）宁（宁波）绍（绍兴）经济区，具有得天独厚的经济地理位置。上海、杭州、宁波、苏州、绍兴、嘉兴、湖州等大中城市，均在它2小时经济圈内。30分钟车程旅游资源丰富作为“国家级生态示范区”和“浙江省十大旅游休闲城市”，德清境内有中国四大避暑胜地之一的莫干山和