丽水花园项目市场调查初步营销建议233199360

1丽水花园项目市场调查初步营销建议第一章宏观经济环境分析2000年以来武汉国民经济明显好转，随着国家西部大开发的进一步深入，武汉作为承东启西的特大中心城市，区位优势凸现，经济发展迅速，在经济大环境的影响下，武汉市房地产市场迎来了又一个春天。2000年武汉市地产开发新开工面积493.11万平方米，较上年增长10%，其中住宅新开工面积达451.86万平方米，比上年增长9.79%;房屋竣工面积为454.11万平方米，住宅竣工面积为377.31万平方米，分别比上年增长2%和8.6%。2000年武汉市商品房销售十分火爆，上半年曾一度出现销大于产的良好局面，销售的增幅大于竣工的增幅。统计显示，全年销（预）售商品房（含出租）达398.94万平方米，比上年增长60万平方米，增幅达17.46%。其中销售现货商品房303.76万平方米，预售商品房95.18万平方米。共回笼资金60.2亿元，比上年增长16.31%。2000年政府降低相关税费，在政策上大力支持房地产市场，金融机构也降低门槛，使许多潜在的市场需求变成了有效需求，特别是带动了一些经济承受能力较低的地区房地产市场的发展，如东西湖地匹，汉阳及沌口经济技术开发区，商品房价格一路上涨，其涨幅位列区域房价上涨之首。在市场趋旺的形势下众多开发商一哄而上，市场竞争异常激烈。2001年武汉市政府加大城市规划力度，加强基础设施建设，许多大型民心工程相继动工。在城市规划的带动下，地产开发更是如火如荼，新项目开发是遍地开花。武昌、汉口、汉阳新楼盘如雨后春笋，新推项目之多为近几年之最，仅上半年就推出近二十个楼盘，如新华家园，新新花园，福星惠誉花园，东龙世纪花园，凤凰世纪家园，嘉禾园，锦绣豪园，武汉数码港等。据统计资料显示：2001年上半年武汉市房地产开发投资人19.12亿元，同比增长20%，其中住宅投资达16.08亿元，同比增长24.51%；全市房地产开发施工面积达1016.3万平方米，其住宅新开工面积达167.3万平方米，增幅高达54.96%。从一季度我市房地产开发形势来看，完成投资110亿元，房屋竣2工面积500万平方米，空置商品房持续增加。新推楼盘物业档次品质越来越高，规模也越来越大，开发商开发理念越来越先进，市场同质化竞争日益激烈。房改实施以后个人成为购房的绝对主力，消费者在楼盘个性化需求上要求日益提高，同时消费者购房越来越理性。目前武汉市房地产市场处在一个战国时期，各大开发商抢滩武汉市场，使原本竞争激烈的房地产市场更是水深火热。各大开发商竞相争夺郊区房地产市场的开发，环境成为开发商最关注的因素。虽然武汉市房地产消费需求增长较快，但市场供应量的涨幅远远超过了需求的增长，供需矛盾非常突出，各开发商面临的市场环境异常严峻。但不同的区域市场有不同的市场环境，开发商只有准确把握市场脉搏，市场定位准确，并有针对性的进行营销策划，把握好开发过程中的每一个环节才能够顺利实现开发目的。3第二章汉阳地区商品住宅市场状况一，区域概况汉阳地区传统上属于工业区，因国有大中型企业经营状况不是很景气，整个区域经济承受能力较低。在武汉市政府未来城区规划中，汉阳区被列为武汉市山水园林城市建设的试点区域，可望以房地产业旅游业为龙头，带动其它经济产业的发展。随着江汉桥，月湖桥，江汉三桥，长江三桥的相继开通，汉阳与汉口，武昌的交通日益便利，整个交通条件得到很大改善。区内有动物园、归元寺、古琴台等旅游名胜点，在优化居住环境的同时，给区域内居民提供了更多的休闲娱乐空间。随着区域经济的发展，汉阳区的通讯设施、水电、煤气等配套日趋完善，商场及超市等商业网点不断增多，生活配套设施日益完善。汉阳地区的自身条件为区域房地产的开发奠定了基础。二，区域房地产开发现状汉阳作为武汉三镇之一，有其自身的历史和文化背景，其经济发展水平相对较低，居民平均收入水平低，购买力差，其商品住宅市场价格总体偏低，从长远来看，商品住宅价格有较大的上涨空间。汉阳地区的房地产开发总体可分为二块：汉阳老城区和沌口开发区。沌口开发区近几年随着开发区的迅猛发展，房地产业也发展迅速，目前已开发住宅规模达50万平方米。区域内住宅开发项目主要是多层公寓，湖边别墅，高层住宅仅有金湖公寓。目前开发区内，在售楼盘主要有香榭丽舍，金湖公寓、东方花园、绿岛花园、天鹅湖山庄、松海苑、锦绣豪园等几个项目。其中绿岛花园中有两块地对外转让，后建成奥林苑和格林苑。格林苑也成为康师傅集团高层员工住宅小区。开发区楼盘有二个特点：一是规划较好，楼盘都注重环境建设，小区绿化建设好，价位便宜，现随着人气上升价位逐步走高：多层公寓价格在1300元/平方米左右，其中香榭丽舍目前均价已超过1600元/平方米，别墅开盘价格在2000元/平方米以上。其4二是多层住宅，湖边别墅销售状况普遍较好，但实际入住率较低。分析空置率高的原因主要有两种：一种是客户在市内有住房，家人在市内生活不方便，一种是看中开发区发展前景，作为投资购房的客户。开发区购物不太方便也是入住率低的一个重要原因。多层住宅客户主要以在开发区内工作武汉市内无住房的外地人为主，湖边别墅客户主要以汉口地区的生意人为主，也有少量高薪白领。沌口开发区经济的发展和房地产的发展提高了汉阳区域在武汉市民心中的整体形象。对于丽水花园来说最关键的是要搞清楚老城区的房地产开发现状及走势，准确把握市场动向。下面将对老城区房地产开发现状及走势进行深入分析。1．汉阳老城区房地产开发现状汉阳老城区房地产开发呈两点一线分布，“两点”是指以汉阳王家湾二桥地区和钟家村地区为中心住宅区，连接两个住宅中心点的汉阳大道为“一线”，汉阳地区的楼盘就主要分布在这两点一线范围内。汉阳地区的这种分布格局是其地理位置和现今的政治、经济、文化状况决定的。钟家村地区地处汉阳交通中心，东连长江大桥，北接汉水桥，有数十条公交线路四通八达，去汉口和武昌极为便利；同时，汉阳区委、区政府等政府机关和大型企事业单位及汉阳商场等商业网点、医院、学校、公园、菜场均在本地，银行、保险公司等分布四周，历来都较为繁华，是一成熟的居住社区。这一地区的商品住宅小区规模较大、档次较高，价格也较高，其中鹦鹉花园多层均价高达2200元／平方米，外滩花园小高层售价更是均价达2700元／平方米。目前在售楼盘主要有、外滩花园、长江广场，龟北花园,东星公寓等几个项目。王家湾地区以汉商购物中心家乐福超市为中心，是连接江汉二桥和汉阳大道的交通枢纽、区域内银行金融网点密布，还有一些专业市场，居民居住也较集中。这一区域商品住宅开发以中低档为主。1998年以前以经济适用房为主，多层砖混结构住宅售价多在均价1200元／平方米左右，户型主要以2＊1＊1和3＊1＊1，面积多在70－90平方米之间，如旺达花园，七里庙小区，以及早期的玫瑰园小区。近年来这一区域住宅售价有了较大的涨幅，目前在售楼盘多层砖混结构均价多在1400元／平方米左右，以2＊2为主，面积多5在80－100平方米之间，双卫的户型有了大量的增加，3＊2＊2的户型也有所增加。如芳草园，玫瑰西苑，桃花岛城市花园。目前这一区域的在售楼盘主要有芳草园，玫瑰西苑，桃花岛城市花园，旺达花园，七里庙小区，吉祥欧式花园，百强商住楼等。汉阳大道沿线楼盘也以中低档为主，其中雅丽花园早期起价仅980元／平方米。2001年墨水湖动物园周边房地产开发渐成热点。对于本项目而言，特别要注意开新花园的开发动向，开新花园是本项目最大的竞争对手。早几年的汉阳房地产开发档次较低，以经济适用房和还建房为主。户型以60-100平方米的小户型为主。鹦鹉花园和外滩花园的推出极大地提升了汉阳房地产的区域形象。目前汉阳区在售楼盘的物业管理较前几年有了很大的提高。在配套设施上也更加完善。但相对于全市的房地产开发水平来说，物业管理和配套设施还处在一个较低的水平。特别是在墨水湖周边住宅项目物业管理，配套设施还有待提高。2．汉阳老城区房地产供求关系分析汉阳老城区目前在售楼盘的实际供应量约25万平方米，其中价位在2000元/平方米以上的供应量约有10万平方米，主要是外滩花园二期和鹦鹉花园第五期。在售楼盘的销售状况普遍较好，存量房较少。特别是中低档的商品住宅销售势头较好，已成现房的楼盘销售率多达80%以上，有的期房销售率亦达60%以上，且销售势头较旺。2000年一年汉阳老城区的住宅消化量约在26万方以上。由此可见汉阳区的住宅市场需求较旺，对市场需求要仔细分析，售价在2000元/平方米以上的中高档住宅消化量约占1/3，大部分消化的是中低档商品住宅。但总的来说，汉阳老城区的中低档商品住宅需求较旺，而且已满足了大部分的中低收入人群的需求，中高档住宅的需求也较旺，目前在售的中高档楼盘仅有外滩花园二期和鹦鹉花园第五期。因此开发中高档楼盘在汉阳区还有一定的市场空间。3．老城区消费群体分析汉阳老城区在武汉市民心目中的传统形象不是很好，区域认同度不高，早几年的购房群体主要是集团购买的经济实用房。如早期的玫瑰苑，七里庙6经济房小区，旺达花园等。近两年购房群体仍以汉阳区域内的人购房为主，购买的多为中低档中低价位的楼盘，但已经有了一定的变化。特别是鹦鹉花园和外滩花园，鹦鹉花园早期客户以汉阳区内行政事业单位部分私营业主等中高收入人群为主，而目前的客户群有50%以上的客户来自汉口，外滩花园更是将目标客户群锁定汉口中心城区，其已售房中超过50%以上的来自汉口地区。早期购房群体层面较低，经济承受力不高，消费的主要是中低价位商品住宅。汉阳区域内的较高层面的消费还有较大空间。4．汉阳老城区房地产开发走势汉阳老城区的地产开发以多层住宅为主体，近年来有向小高层发展的趋势。物业档次以中低档住宅开发为主体，2001年中高档住宅开发量有较大涨幅，主要是增加了墨水湖边的开新花园和本项目，预计2001年下半年以后，中高档商品房市场供应量将达到20万平方米。区域内的住宅项目物业管理除几个项目较好之外，普遍不好，特别是黑水湖旁边，仅有丽湖花园率先提出封闭式物业管理，取得了市场的认同，许多较早的住宅小区更本就谈不上物业管理，如马沧湖小区。区域内新开发住宅项目物业管理配套设施将逐步趋于完善。墨水湖边即将开发的开新花园项目档次较高，配套设施物业管理在全市都将处于领先地位。老城区住宅项目开发户型将仍以中小户型，面积在120平方米以下为主，中高档项目将会设计一些较大面积的大户型，商品住宅的价格在很长一段时间内会平稳上扬。75．老城区在售楼盘基本情况一览表项目名称规模户型/面积/比例价格工程现状销售情况鹦鹉花园第五期总建筑面积8万平方3*2和4*2130-17465%：35%均价2250元/平方米桩基工程4月份开始内部认购外滩花园二期总建面48990M2以大面积的3＊2和4＊2为主面积137－182均价2790元／平方米现最高售价3500元／平方米现房销售率在70％以上东星公寓总建筑面积26000平方米1＊1，442＊1732＊2813＊295，105起价1350元／平方米均价1500元／平方米全现房销售率约在40％以上马沧湖小区9栋36000平方米2＊2，3＊1，3＊2面积86－134，主力户型2＊2起价1100元/平方米均价1220元／平方米期房市粮食局单位自建，有少量对外发售雅丽花园一期9栋二期5栋总建筑面积约6万平方米2＊1，3＊1面积85－105起价990元／平方米均价110元／平方米现房销售率达85％以上芳草园总建面:4万M22＊1，2＊2，3＊2面积75－起价1148元／平方米均全现房销售率达98％以上，8102平方米价1360元／平方米基本售完吉祥欧式花园总建筑面积11000多方户型以2＊2为主面积92，102，105起价1580元／平方米均价1700元／平方米全现房销售率在40％左右百强商住楼两栋1＊1，632＊1，83－973＊2，121－129起价1168元／平方米均价1480元／平方米现房销售率约40％桃花岛城市花园总建筑面积148033平方米2＊1，3＊1面积82－101起价1300元／平方米均价1500元／平方米现房大部分为还建房，在售少量商品房旺达花园总建筑面积21、24万平方米现在售户型主要为2＊