某著名外资食品公司市场部内部教材促销推广

1促销策略及绩效评估食品事业部2012年11月2内容提要先谈促销如何拟定出色的SP计划SP的绩效评估3先谈促销（提要）什么是促销？SP的特征12种基本的SP方式4什么是促销？先谈促销5先谈促销促销就是：在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。6先谈促销SP是战术性的，而非战略性的。SP包括消费者和通路两部分。SP提供激励购买的驱动力（drivingforce).SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。SP是一种“特效药”，但使用后可能有副作用。SP必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。SP的特征7先谈促销鼓励未购买者试用；鼓励现有购买者多买；维系现有购买者继续购买；产生品牌转换，袭夺他牌市场；对抗他牌攻击，巩固己方市场。SP可以做到的8先谈促销不能创造长期品牌忠诚度不能弥补产品力的弱点不能弥补价格上的弱点不能弥补通路弱点不能弥补业务能力的不足不能代替广告活动或补助不适当的广告表现SP不可以做到的9先谈促销SP可能产生的负面影响降低品牌忠诚度（无所适从）提高价格敏感度（持币观望）缺乏通路的支持管理上的短视行为10先谈促销12种基本的SP方式Priceoffer折价Continuityprogrames持续性购买的活动Mail-inPremium邮寄赠品Gamecards游戏卡Sampling样品Premiumpacks随包赠送Coupling折价券/优惠券Valuepacks加值包Refundoffers退款优惠Specialevents特别活动Contest&Sweepstakes竞赛抽奖Tradeincentive店头激励活动11如何拟定出色的SP计划（提要）行销环境分析SP的目的SP的对象SP的目标SP的预算SP的策略SP的创意SP计划的拟定12如何拟定出色的SP计划行销环境分析产品竞品市场动态销售人员的态度通路的态度消费者的态度宏观经济环境SOTW13如何拟定出色的SP计划我们为什么要举办SP活动？有没有这个必要？有没有解决问题的替代方法？会不会与品牌行销策略相抵触？SP的目的14如何拟定出色的SP计划通路或消费者、两者均要全面性或区域性的通路选择目标消费群的特征描述（根据SP的目的，不一定与定位相同）SP的对象15如何拟定出色的SP计划增加铺货数量争取陈列支持调整库存量维持和改善与通路关系对抗竞争品牌SP的目标注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。通路16如何拟定出色的SP计划争取试用保有现有使用者鼓励购买量增加增加使用频次鼓励大包装购买强化广告效果对抗竞争品牌降低季节差异SP的目标消费者17如何拟定出色的SP计划必须实际必须具体必须可评估必须有助行销目标的达成必须定期检讨必须清晰而单纯SP的目标拟定原则18如何拟定出色的SP计划SP的预算？？？？？19如何拟定出色的SP计划SP的策略事业部业务经销商业务店主厂商经销商二批零售店消费者推的策略拉的策略20如何拟定出色的SP计划SP的创意与品牌和产品有密切联系迅速引起注意，直接产生冲击趣味性/赌性/参与性/悬疑性/慈善性/社会性/艺术性目的单一，方法简单具有延展性具有销售结果21如何拟定出色的SP计划1.背景、目的、目标2.活动主题3.活动时间4.活动区域/对象5.活动办法6.告知方法7.费用预估及分配8.效果预估SP计划的拟定促销案的8要素22如何拟定出色的SP计划注意点：具体计划完整而详细（包含时间进度表）列出各项计划负责人明确各项费用预算分配执行效果以表格方式追踪必须与各相关部门协调沟通SP计划的拟定23SP的绩效评估（提要）评估目的评估方法24SP的绩效评估评估的目的检验SP执行的成果为将来的策划积累经验25SP的绩效评估评估的方法折价券---回报率赠品---赠品发出情况竞赛抽奖---参与人数……最好的方法：短期销量变化幅度分析26销量变化的四种类型销量期间稳定上升之一SP前SP中SP后27销量变化的四种类型销量期间平起平坐之二SP前SP中SP后28销量变化的四种类型销量期间大起小落之三SP前SP中SP后29销量变化的四种类型销量期间小起大落之四SP前SP中SP后30如何用销量计算SP效果销售期P-3P-3P-1PP+1P+2P+3销量100310289452306805911942试计算SP点销量净增加率为何？31如何用销量计算SP效果SP后销量增加=SP后三期销量-SP前三期销量=（805+911+942）-（1003+1028+945）=-318SP期销量净增量=SP期销量+SP后增量-SP前平均销量=2306-318-（1003+1028+945）/3=996销量的净增率=996/992*100%=100%32如何评估SP利润例：某产品边际利润5元，每天正常销售1000份。若促销活动中每份花3元促销费，则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本？促销活动增加的费用必须由销量的提高来补偿。33如何评估SP利润销量成本平衡点=正常销量*正常边际利润/促销时的边际利润=1000*5/（5-3）=2500所以销量必须增加（2500-1000）/1000=150%才能补偿成本。34分组讨论请自选一个产品，分析其市场问题，草拟一促销方案解决该问题并说明之。（面和饮料均可，讨论时间20分钟，每组选派代表利用投影片对本组方案加以说明。）35Eugenemahany的促销十戒1.先确定目标与预算后才推动促销计划；2.选用正确的促销术才能达到特定的目标；3.促销对象务必针对目标顾客群；4.促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂；5.消费者参加促销活动的条件切勿太多；6.广告若有利促销推展就应搭配执行；7.任何新品牌的重大促销活动务必经测试再执行；8.举办促销不要到火烧眉睫时方做计划；9.保持简单易懂的销售理念并务必随时遵循；10.在规划促销活动时，务必请教促销专家。36THEEND谢谢各位！