洪达敏重庆市场整体上市推广策略[1]

ADVERTISING洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案诚信营销2002年10月消费者花钱买健康的背后是什么？经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构显现出丰富性和多样性；关注个人健康，意味着消费者消费观念的转变：[吃饱吃好吃得科学]；保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国民经济中的黄金产业。洪达敏如何谋取市场？诚信对经销商对消费者本案构成一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式一、市场洞察1、市场背景2、竞争状况3、洪达敏面临的挑战二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式市场背景(1)1、近十来来，保健品行业以15%—30%的速度发展，市场潜力惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先要面对的问题；3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。4、消费者在受过广告大战的洗礼后，消费日趋成熟；5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件.市场背景(2)洪达敏国外品牌重庆市场本土知名品牌中小品牌新品牌消费者信任度分析：洪达敏在重庆市场上市，首要的任务是建立起与当地市场知名品牌相当的知名度。市场竞争激烈市场背景(3)市场结构单一，产品功能集中免疫调节、调节血脂、抗疲劳和美容养颜类约占70%。70%30%其它功能约占30%分析：洪达敏要在市场细分上有效区隔竞争对手，避免陷入竞争的泥潭。市场背景(4)保健品主要消费群年龄特征明显20.627.721.617.113.105101520253015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：15-44岁之间的消费者对补脑和抗疲劳类产品的需求大于其它年龄层的消费者，洪达敏在重庆市场的消费群体也将在这里面产生。市场背景(5)消费者认知保健品品牌的途径55201053212110102030405060电视广告报纸广告户外广告终端朋友/家人介绍医生介绍电台杂志互联网其它数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：新产品上市的最佳途径仍然要靠广告打开市场。市场背景(6)消费者的购买动机30%70%自我服用送礼分析：保健品市场的消费行为主要有这两种，而送礼又可分为[馈赠亲友，给家人服用和送礼]三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在重庆市场能否一炮打响的基本前提。市场背景(7)目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；消费趋势向注重功效和方便性方向发展。33181512810405101520253035功效价格服用方便口味包装品牌其它消费者的关注因素数据来源：新生代市场监测机构/2002/2竞争状况分析(1)重庆保健品市场竞争架构抗疲劳免疫调节调节血脂美容养颜万基鹰牌昂立脑白金三勒浆太太睡宝大印象丰韵丹蜂王浆东阿阿胶朵而其它红桃K洪达敏竞争状况分析(2)市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈；市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段；终端争夺激烈，但对终端陈列和促销规划不够统一和规范；行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高；广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合应用；广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生，使消费者难以对某个品牌产生持久信任。市场竞争现状分析竞争模式分析(3)小结产品是核心品牌是基础整合是关键决胜在终端洪达敏上市所面临的挑战挑战一：如何突破强势品牌的阻碍，取得上市的初步成功？挑战二：完成品牌形象的建立，在区隔之细分市场中奠定领导地位；挑战三：在计划期内完成预定销售额，达成既定之营销目标。洪达敏上市所面临的挑战洪达敏国外品牌重庆市场本土知名品牌中小品牌新品牌消费者信任度市场目标洪达敏上市所面临的挑战洪达敏销售网络药店超市新渠道和平药房桐君阁其它医院敬老院礼品店酒店高级会所专卖店新世纪山城超市家乐福其它超市便民商店重庆百货一、市场洞察二、营销策略/销售主张1、目标消费者分析2、品牌定位3、消费者承诺4、营销策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式目标消费者分析(1)城市精英他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子他们掌握着社会80%的财富，影响着其他人的消费取向。良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。目标消费者分析(2)洪达敏主要目标市场1.人口统计资料：年龄25——45岁；家庭月收入在2000元—5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。2.生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感度不高；4.媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；基本上都接触过网络，25-35岁之间的经常上网，网络在他们之间渐有取代电视的趋势；目标消费者分析(3)洪达敏次要目标市场年龄：16岁以上的年轻人和45岁以上的中老年人性别：男性/女性收入：家庭月入1500元以上职业特征：面临升学压力的学生、45岁以上的中老年人、退休者、普通工人。品牌定位(1)洪达敏复合型抗疲劳保健品不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝对于使用洪达敏的人群来讲，洪达敏能帮助他们方便而迅速消除体力，补充能量，不管他们面对何种境况和挑战时，都能以十足的精神去应对。品牌定位(2)目标消费群25—45岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的商务人士。品牌名洪达敏品牌个性不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝产品/竞争架构复合型抗疲劳保健品消费者利益点理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便感性的：随时随地，精神百倍重要支持先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成品牌的核心是什么科技含量高，方便而有效品牌定位(3)对于事业有成中青年人来讲，洪达敏是能量补充的随身宝，是复合型抗疲劳保健品，它能迅速消除疲劳、恢复体力，且服用方便，因为它有较高的科技含量和先进的配制技术。目标消费群品牌品牌个性竞争架构消费者利益重要支持消费者承诺消费者利益随时随地，精神百倍传播口号粒粒洪达敏，日日好精神支持点1、独有提取技术，使高丽参和芦荟的功效得到最大限度的发挥；2、来自韩国，行销世界的高科技保健品；3、多种药效成分，使该产品的具有多种保健功能，一举突破目前国内大多数保健品功效单一的情况。营销策略(1)诚信营销用诚信来打动消费者，突破消费心理障碍，建立信任感；用诚信来感动经销商，推动市场的扩张步伐，营造市场气势。营销策略(2)以诚信取人消费者营销策略(3)对消费者的诚信不作虚假宣传向消费者提供真实的产品广告宣传不夸大功效完善的售后服务，落实承诺营销策略(4)以诚信取市市场份额营销策略(5)对经销商的诚信销售政策兑现提供切实的市场推广支持和完备的促销物料提供具有市场前景的产品各种推广活动和传播计划及时跟上销售进度一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略1、传播策略2、推广行程3、阶段性作业建议4、媒体投放建议四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式传播策略(1)传播目的：系统建立洪达敏的市场形象，在重庆市场上创建较高的知名度和指定购买率；协助洪达敏在重庆市场的销售工作，配合完成其营销目标；有效区隔其它竞争对手，创建一个新的保健品市场——复合型抗疲劳保健品，并奠定洪达敏在该类市场中的领导地位。传播策略(2)沟通对象：A：男性，年龄在25—45岁之间，城市白领，事业有成，受过高等教育，购买动机多为送礼。B：女性，年龄在22—40岁之间，已经结婚或准备结婚，注重家庭生活，常常为自己的家人购买保健品。传播策略(3)传播调性：理性、严谨、诚信传播策略：用名人创造品牌的知名度传播主题：用科技创造健康支持点：•突破性的科研技术，将高丽参和芦荟的精华完美结合；•多种有效成分的合理调配，使产品功能多样化；•畅销海外市场的功效保证。推广行程(1)保健品的销售受消费习惯影响形成淡旺季；节假日带动保健品销售。123456789101112低平保健品消费走势旺推广行程(2)10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月电视广告户外广告报纸广告软文公关/促销活动车身广告车内吊旗电台促销物料推广行程(3)类别内容对应的工作售点规范售点视觉形象统合规范《卖场陈列管理手册》销售人员素质培训集训/《售货员守则》DM针对重庆市场和推广主题重新制作促销海报/POP架/新产品推介折页等促销物料统一售点展示物料媒介宣传电视广告确定计划组织投放系列软性文章制定软文发布计划/撰写通稿/发布户外路牌选定投放地点的士站牌灯箱广告确定计划组织投放上市期及促销活动前的报纸广告主要媒介的发布计划电台广告赞助专栏节目，以“科技创造健康”为主题公关活动新品上市发布会请代言人到重庆召开新闻发布会赞助及交互式促销成为电视台节目促销用品或手机类产品的奖品旺季到来后：户外路演促销/深入小区促销现场解说词拟定/展示道具/展板设计、制做阶段性作业建议(1)时间：2002年10月—12月中旬主要传播手段：电视广告公关活动：新闻发布会，诚信营销系列车身广告报纸广告户外广告软文支持促销活动：免费尝试第一阶段：市场导入期阶段性作业建议(2时间：2002年12月中旬—春节前主要传播手段：电视广告报纸广告户外广告软文支持电台广告公关活动：赞助文艺节目和公益活动联动促销：与手机厂商合作/小区促销终端促销：制作福字，赠送客户车身及车内吊旗广告第二阶段：市场强攻期阶段性作业建议(3)时间：春节后—5月主要传播手段：户外广告车身广告软文支持终端促销：推出买赠活动报纸广告电视广告第三阶段：市场巩固期媒体投放建议(1)媒介组合电视媒体户外媒体车身/车内广告电台报纸媒体媒体投放建议(2)洪达敏媒介投放比例50%10%3%25%12%电视广告报纸广告户外广告电台车身/车内媒体投放建议(3)洪达敏媒体投放费用户外媒体电视媒体报纸媒体车身/车内媒体电台120万60万30万25万7万媒体投放费用总额：RMB242万元媒体投放建议(4)媒介推荐电视媒体主媒体：重庆电视四频道辅助媒体：重庆电视二台重庆电视7频道媒体投放建议(5)媒介推荐报纸媒体主媒体：《重庆晨报》辅助媒体：《重庆晚报》《重庆商报》《重庆青年报》媒体投放建议(6)媒介推荐户外媒体推荐媒体投放建议(6)媒介推荐车身/车内媒体车身媒体：306（南岸区—渝中区）109（高新区—渝中区）405（江北区—渝中区）402（沙坪坝—渝中区）413（九龙坡—渝中区）车内媒体：主城区线路均可媒体投放建议(7)媒介推荐电台媒体主媒体：重庆音乐台辅助媒体：重庆交通广播电台一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制1、效果测定2、风险防范机制五、合作方式广告效果监测监测方式及手段购买第三方资讯：如AC尼尔森的电视监播数据、重庆电视台的刊播情况、报纸稿样等，确保广告按计划执行；协助客户执行基本的市场调查：如街头拦截式访问、电话访问、店头采访等。如客户需求，可聘请专业市场调查公司执行调查作业；召开消费者座谈会，了解传播活动的执行效果；与客户之间加强互动：如电话咨询人数的统计、周/月销售量统计，以便于代理公司随时调整策略。广告风险防范机制如何防范广告风险广告代理商成立专项执行小组，针对“洪达敏”品牌的上市推广做到专人专职，确保工作效率和工作效果；定期