俄罗斯方便面市场调查

俄罗斯方便面市场调查2009年一俄方便面市场的发展历程和特点方便面,作为俄罗斯市场上最早的方便食品,大致出现在20世纪90年代前期。当时,俄罗斯市场上的方便面主要从中国、美国、韩国、越南及其他亚洲国家进口。它食用快捷、味道鲜美、价格低廉、携带方便,迅速地被俄罗斯中下阶层民众所接受,并在俄罗斯食品市场占有一席之地。由于产品附加值低、运输不便及生产简易等原因,俄罗斯方便面由纯进口很快地转向当地生产。20世纪90年代,俄罗斯政局动荡,经济衰退,“灰色清关”盛行,进口商品泛滥,生产处于停滞状态。方便面市场也是如此,本地生产规模小且发展迟缓。步入21世纪,随着俄政治局势的稳定和经济复苏,俄罗斯方便面市场经历了短时间的井喷式快速扩张后,逐步与世界市场接轨,进入缓慢发展阶段。据俄罗斯快餐食品界专家预测,经过2000年前后的爆炸式增长后(2000年为60%～70%,2001年约为20%～30%),总体而言,俄方便食品市场处于稳定慢速发展中。2005年同比增长6%～7%,2006年增长3%～4%。尽管2006年方便食品的市场容量出现一定下滑,但其在继续保持数量增长的情况下,消费结构发生变化:低档产品比重缩减,中高档产品比重增加;传统配方食品比重减少,新口味新配方产品比重增加。目前,俄罗斯市场上销售的方便面主要为当地自产,并批量向波罗的海诸国、独联体其他国家和东欧地区出口。据俄罗斯海关统计资料,2005年,俄罗斯进口快餐食品6.78万吨(主要为方便面和快餐奶粥),价值3200万美元,同比增长8%;同期,俄罗斯出口快餐食品4.73万吨(主要为方便面和快餐奶粥),价值4380万美元。与西欧国家崇尚保鲜或冷冻食品的习惯不同,俄罗斯人偏重于干燥脱水的快餐食品。据“Dixy”集团市场营销副总裁科雷瓦金称,根据现有各类资料推算,俄罗斯快餐食品市场总量以年计算约为8亿美元,其中85%为干燥脱水的快餐食品。另据俄“Finam”研究机构的统计资料,俄每年方便面的销售额约为6.5亿美元,销量约42亿包。随着俄罗斯市场竞争的加剧,其主要方便面生产商经历了兼并重组的阵痛,各自的市场份额也在悄然发生变化。2001年,俄方便面市场最大的生产商分别为:“DHV-S”(Rollton品牌)、“Anacom”、“Masan”(Aleksandr&Sofia和Mavimex品牌)和“KingLion”(见图1)。除此之外,还有一部分俄资小型生产厂和外国生产商。值得注意的是,俄罗斯大部分方便面生产商都有外资参股,最多的投资来自越南。根据2006年数据核算,在俄罗斯方便面市场上,“KoreaYakultCo.,Ltd”大约占有45%的份额,“DHV-S”(Rollton品牌)约占29%,“KbgkuhniaBezGranic”(KBG)(BigLunch品牌)约占17%。据俄业内专家估算,最近几年,俄方便面的市场销量年增幅在5%上下。2007年,俄方便面销售额增长约10%,但销售量仅微增1%～2%。图1俄方便面市场份额结构资料来源:“GfK”市场咨询公司,2001年数据。俄罗斯市场的方便面销售呈现一定的季节性,即存在淡旺季之分。俄快餐界专业人士称:“近年来,快餐产品的销售基本处于平稳状态,但具体到方便面品种,则其销售量存在季节波动:冬季销量下降,夏季销量上扬,销售最旺季为6月、7月和8月;而快餐汤类的季节变动也大体如此。”这一现象主要和俄罗斯人的生活习惯有关。每年的6月、7月和8月是俄罗斯的集中休假期,绝大多数人都奔赴郊外别墅度假,方便食品因此受到青睐,从而导致了方便面销售的季节性波动。至于Bystrov快餐奶粥的销售旺季在东正教的斋期,则与宗教习俗有着密切的关系。据俄罗斯“GallupMedia”公司所做的调查,在俄罗斯首都莫斯科居民快餐食品消费构成中,60%为方便面,其他各州区的消费比重大致与此相同。俄罗斯居民选择方便面的主要原因是其快捷、方便,其次才是物美价廉和味道鲜美。而反感方便面的主要原因则为:高热量、对身体无益、口味差。俄罗斯人讲究营养均衡,因而家庭主妇往往花较长时间来烹调食物。因此,方便面消费对象一般为时间不充裕的上班族和到别墅休假者、野营者、外出打猎者。根据俄罗斯“SoldisCommunications”公司调研的资料,俄罗斯快餐食品的主要食用者为25～44岁的男性和女性,受过中等或高等教育,收入居中。俄罗斯方便面的料包大致有:鸡肉、虾、蟹、腌肉(培根)、牛肉、洋葱、番茄、蘑菇、奶酪、菜花、奶油汁等种类。在方便面单个包装中,往往有几种小包,包括油包、汤包、蔬菜包或调料包。俄罗斯的方便面可分为袋装和纸杯装(碗装)两种,重量分50克、60克、65克、80克和90克几种。袋装方便面价格相对便宜,但泡面需要容器,相对不便;而碗装方便面食用方便,但价格往往是普通袋装方便面的2～2.5倍。根据“Nielsen”公司对俄罗斯超过1万人口以上城市的调查,2006年2月～2007年1月,快餐食品市场最主要的品种仍是方便面。尽管其销售数量同比减少3%,但仍占方便食品总销售量的67.5%。其后为清汤(占9.6%)、普通汤类(占8.7%)、快餐盒饭(占7.8%)和速食汤类(占1.5%)。以往,俄罗斯的快餐食品一般定位在中低价位,消费群体为中低收入者,因而给人以“低档、不健康”的感觉。随着俄经济发展和居民生活水平的提升,俄罗斯消费者也如其他发达国家一样,开始追求更加健康、更加天然的高档快餐食品,对其越来越挑剔,更多地开始讲究营养、方便和口味。目前,俄罗斯的方便面市场趋于饱和,各主要经营企业为适应消费者需求,逐步将产品由低端向中高端转移,并积极开发其他快餐品种,如蔬菜泥、奶粥等。在未来3～4年内,欧美国家健康正确的快餐文化将会风行俄罗斯。二主要经营企业及其营销战略在激烈的竞争中,品牌的力量是巨大的。Rollton、Maggi、GallinaBlanka、Doshirak、KuhniaBezGranic和Bystrov等都是俄著名快餐品牌。同时,也存在一些区域性品牌,如圣彼得堡的Express。据俄罗斯“SoldisCommunications”公司的调研结果,Rollton、Doshirak和Maggi品牌在俄罗斯的认知度最高。俄罗斯著名超市“Kopeyka”调查表明,最有号召力的品牌是Rollton和Doshirak,其中后者的认知度达到90%。在快餐奶粥行业,Bystrov是最知名品牌,据“GallupMedia”公司估算,其在消费者中的认知度超过70%。俄罗斯业内人士大多认为,在快餐食品品牌的推广和认知上,广告必不可少,其功绩也不言而喻。其中,电视广告是最重要的。“这是最普及、最便宜,也是最有效的方式,因为它受众最多。”据俄专业咨询公司的估算,快餐食品的推广费用中,90%用于电视广告。而报刊广告和户外广告则作为效用略弱的补充手段。事实上,俄罗斯的电视广告价格不菲,所以,采用这种营销推广方式的多为大型快餐食品公司。据俄“TNSGallupAdFact”公司统计,2006年,“Rollton”公司在媒体上的出现次数为1.7042万次,其中通过电视媒介的出镜次数为1.6981万次,这之中宣传BigBon系列方便面的次数为9409次,宣传Rollton系列的次数为7260次。2007年,该公司继续上年的宣传策略,仅1～2月间,电视出镜率就达1453次。其他公司,如“KingLion”也不甘示弱,在2006年,其广告次数为7489次,其中7483次为电视广告,宣传最多的品牌是BusinessMenu,共3329次,次之为BigLunch(2914次),第三位是智慧午餐(1239次)。在俄罗斯方便面市场上,最主要的生产商分别是“KoreaYakultCo.,Ltd”、“DHV-S”和“KuhniaBezGranic”。根据“ACNielsen”公司2005年的测算数据,“KoreaYakultCo.,Ltd”(Doshirak品牌)的销售量占25.6%,销售额占42.3%;“DHV-S”(Rollton品牌)的销售量占38.1%,销售额占27.6%;“KuhniaBezGranic”的销售量占8.1%,销售额占9.8%。下面将分别对俄罗斯最主要的方便面生产商进行介绍。(一)“Rollton”公司Rollton品牌源于“DHV-S”公司。后者成立于1998年,旗下的第一条方便面生产线也于当年投产。2000年7月,“DHV-S”公司在莫斯科州的谢尔普霍夫市北部公路建立了现代化标准工厂。2001年5月,公司正式推出以Rollton为商标的经过认证的食品,并成立“Rollton”商贸公司,专门负责旗下产品销售业务。2006年,越南全资控股的“FGFood”集团公司(越南工业投资财团)正式进入俄罗斯方便食品市场。该集团与“DHV-S”公司全面合作,控制了“DHV-S”旗下快餐产品的生产和销售业务。2006年年底,“FGFood”集团投资25亿卢布(约1.02亿美元)在莫斯科州再建新厂,其中俄罗斯国有外贸银行准备贷款20亿卢布,期限9年。集团产品将于2009年下线。作为“FGFood”集团旗下专门负责产品营销的子公司,“Rollton”商贸公司已成为俄罗斯乃至独联体的大型快餐食品生产商之一。在俄罗斯著名杂志《专家》每年一度推出的“俄罗斯产品销售商400强排行榜”上,2006年度“Rollton”公司名列第390位。该公司出品各种方便面、土豆泥、各种汤类、咖啡以及调味汁。公司在莫斯科郊外的多家工厂每年生产超过10亿包的各类食品。目前,该公司大约占有俄罗斯方便面市场的32%,快餐清汤市场的25%,快餐菜泥市场的50%。目前,公司产品线包括35类,计90个品种,除方便面外,还包括BigBon系列产品(土豆片、面包干,于2004年推出);Rolben系列速溶咖啡和Rollton系列调味汁(于2005年推出)。公司产品不仅畅销俄罗斯,而且出口到拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛、其他独联体国家、德国、土耳其、罗马尼亚、南非和蒙古等国。(二)“Anacom”公司“Anacom”公司始建于1991年,是俄罗斯大型快餐公司之一,其产品涵盖方便面、清汤和土豆泥等品种。“Anacom”公司的创始人为俄罗斯外交官什玛拉耶夫及其家族(什玛拉耶夫在东南亚国家的常驻经历,使其了解了方便面的生产工艺,并在回国后建立了第一家方便面生产企业)。“Anacom”是俄方便面市场三强之一,日产方便面约100万包。2007年,其产品在俄市场的占有率约为12%。公司的销售代理网络发达,不仅覆盖俄罗斯境内,而且还出口到波罗的海国家、外高加索地区、中亚和其他欧洲国家。(三)“KoreaYakultCo.,Ltd”“KoreaYakultCo.,Ltd”为韩国公司,中文名称“养乐多”,下属40多个子公司,经营乳酸菌、IT业、房产、物流、珠宝、化妆品和食品等多个行业。该集团创建于1935年,是全球最大的活性乳酸菌饮品制造商之一。2004年,“KoreaYakultCo.Ltd”开始对俄投资,并在莫斯科郊区城市拉缅斯科建厂(“Koya”)。工厂总占地10公顷,生产场地面积超过9000平方米,仓库面积约8000平方米。“Koya”是“KoreaYakultCo.,Ltd”在俄罗斯建立的子公司,到目前已在俄市场运营10余年时间,其品牌有Doshirak、Kvisti、Solontan、Iariki、Sezamiki等,产品在俄罗斯及独联体地区销售,并部分远销其他欧洲国家。目前,“KoreaYakultCo.,Ltd”拟在俄罗斯亚洲部分的新西伯利亚建厂,占地约3公顷,预计年产快餐食品1500吨,项目处于用地签约阶段。同时,公司还准备在符拉迪沃斯托克(海参崴)建厂。(四)“KuhniaBezGranic”(KBG)公司该公司成立于2004年4月,由“KingLion”与“MasanRusTrading”公司共同组建。公司运营后,在较短时间内便一跃成为俄最大的快餐食品公司之一,并开创了全新的快餐系列——配有纯天然肉品和肉汁的快食午餐。2006年,“KingLion”